A (nova) arte de (re)criar uma marca

americanas, Via, ponto :> – qual o sentido do rebranding com letras minúsculas e simplificações?

Antigamente, as empresas estabelecidas viviam de seus legados. O mundo se transformou tanto, que os legados se viraram contra essas empresas porque os fundamentos desses legados são fundamentos do passado. Por isso, eles podem atrapalhar bastante suas marcas.

O legado tecnológico de uma empresa é um exemplo claro dessa situação. Principalmente empresas que crescem comprando outras empresas e precisam lidar com um emaranhado tecnológico confuso. Já as empresas novas são clean, leves e nativas tecnológicas. A mesma coisa acontece com as marcas. O mundo de minha mãe era de nomes belos, mas do passado. Esmeralda, Doralice, Zuleica. São nomes lindos, mas que remetem a uma outra época.

Algumas empresas faziam uma coisa e hoje fazem outra completamente diferente. Elas precisam mudar ou atualizar suas marcas, ressignificá-las. O novo desafio é como dar esse salto. E tem que ser salto, não pode ser queda.

Não se deve perder o significado que construiu essas marcas, mas evoluir. Isso precisa ser feito com muito profissionalismo, ou corre-se o risco de virar nada, nem o que era no passado nem o que se é hoje.

Um dos riscos dessa evolução é trocar de nome e achar que todas as pessoas vão compreender a mudança. Para essa compreensão ser efetiva e positiva, é preciso colocar energia no processo e deixar evidente a narrativa da mudança da marca.

Já as startups, os novos entrantes, são muito livres para batizar as suas marcas. Elas trazem por natureza esse raciocínio novo de significados. Mark Zuckerberg diz que a ideia por trás do nome Facebook era exprimir algo único e muito expressivo em cada pessoa, em cada usuário: seu rosto, sua face.

Facebook, Google, Spotify, Zoom são nomes livres, saídos de uma outra cabeça, e são maravilhosos. Essas empresas são maravilhosas também porque, quando elas começaram, não tinham verba publicitária excessiva. Muito dinheiro para o marketing pode ser uma das coisas mais perigosas no business. A minha professora de Harvard tem uma frase excelente: “Hungry dogs hunt better”.

Quando se tem poucos recursos, você vai buscar soluções incríveis para as suas necessidades. Essas empresas não ficam se perdendo num monte de pesquisas, elas apostam, elas arriscam. Mas claro que, por isso mesmo, de uma fornada imensa de startups, muitas não vão sobreviver. As que sobreviverem, farão coisas incríveis, serão marcas incríveis. É a mesma lógica dos espermatozoides, a dinâmica da natureza. Muitos vão tentar, mas um será certeiro, e dali nascerá uma coisa bela, como nós nascemos. Aliás, quem nasceu Nizan sabe a importância de um nome, mas é preciso significá-lo.

* Artigo originalmente publicado na Pipeline do jornal Valor.