O Espetáculo Além do Jogo: A Importância da Experiência do Consumidor

Recentemente, durante uma apresentação sobre tendências no varejo, compreendi, por meio da exposição de Allan Barros , CEO na Pullse , que "O futuro da loja física é a experiência". Ele demonstrou que o varejo atual reconhece que só conseguirá atrair consumidores para a loja física se investir dinheiro e cuidado na experiência do cliente.

Entendo que no esporte não é diferente. Com a evolução das transmissões em diversas plataformas e com televisões cada vez melhores, hoje, para tirar um consumidor do conforto de sua casa, também compreendo que a experiência é fundamental.

A experiência do consumidor é um conceito, até certo ponto, simples. Um bom profissional de comunicação e marketing estará atento a todos os pontos de interação do cliente. Ele estudará a jornada do consumo e entenderá como conquistar o cliente durante o processo de compra.

Recentemente, nosso programa de entrevistas, o podcast "Maquinistas", entrevistou Tiago Leifert , que destacou a experiência que vivemos no Brasil: "A gente trata mal nossos fãs. A experiência do estádio é péssima. A experiência até no consumo da televisão é muito ruim ainda. A gente se contenta com muito pouco".

O grande problema é que o esporte tem um componente diferente do consumo de outros produtos. Se compararmos a ida a um jogo com o cinema ou o teatro, entendo que você pode não gostar muito do filme ou da peça, mas no esporte, temos o risco de sairmos do estádio ou arena após a derrota de nosso time. O fã do esporte nem sempre tem a certeza de que estará feliz após a experiência do consumo.

Para ilustrar a jornada do consumo, eu gostaria de pensar um pouco numa partida de futebol. Ao avaliarmos os pontos de contato, precisamos pensar em todo o período: chegada ao jogo, entrada, acomodações, primeira etapa, intervalo, segunda etapa e, finalmente, a volta para casa.

Na chegada ao jogo hoje vemos alguns orientadores, mas esse grupo de funcionários ainda não é o adequado. Por isso, sempre vemos torcedores perdidos tentando encontrar o acesso a partida. Aqui, trago a experiência do Pão de Açúcar, rede de supermercados. Se você perguntar a qualquer funcionário do time onde está o leite condensado, ele vai acompanhá-lo até a gôndola do produto, mesmo que ela seja no lado inverso onde ele estiver trabalhando, e isso é sempre feito com muita simpatia. A essência do atendimento é a percepção da necessidade.

Fui responsável por levar diversos filhos de amigos ao estádio pela primeira vez. Era sempre uma experiência especial, mas sempre me marcava negativamente a revista, pois, na sua grande maioria, os policiais seguiam o mesmo ritual da revista de um adulto, mesmo quando estavam com um garoto de sete anos. Sempre me perguntei qual era o impacto disso para pequenos consumidores.

A Disney me ensinou que não se fala com crianças sem se agachar, mas os policiais acabam seguindo o padrão de seu treinamento. Não é culpa deles. Eles não são responsáveis pelo show, portanto, talvez seja interessante que o clube busque assumir a responsabilidade pela revista das crianças.

As catracas para mim ainda são um grande show de horror. Já ouvi dizer que em alguns lugares elas estão melhores, mas minha experiência como São Paulino é péssima. Na última ida ao jogo, meu filho usou a vantagem da compra pelo cartão de crédito, algo de fato muito vantajoso, mas que nunca funciona. Somos sempre obrigados a trocar de catraca, e com isso, ficamos ainda mais tempo na fila. Reparo sempre no time que garante os acessos que sua percepção é que estão prestando um serviço incrível. Não percebem que a dificuldade no acesso só compromete a experiência. Quando vejo as poucas ações das marcas de cartão de crédito falando do benefício, entendo a timidez, pois o estrago para imagem da marca tem sido imenso.

E veja, isso é o básico. Eu frequento estádios há muito tempo, e tínhamos um souvenir tão simples e básico que a tecnologia nos tirou. Nós colecionávamos os canhotos do ingresso impresso. Eu tenho até hoje alguns deles, que guardo para relembrar a experiência. No ano passado, pude ir ver um jogo da Champions League, uma semifinal no Parque dos Príncipes, e encontrei serviços de acesso complicados, mas com um maior número de orientadores. Mas fiz meu acesso usando um QRCode, e, para minha surpresa, ao terminar de fazer o acesso, a catraca emite um tíquete de papel que descreve a minha experiência. Entendeu? Sim, os administradores do PSG entendem que o tíquete é parte importante do jogo. Não deve custar muito, não tem valor fiscal, é apenas um bilhete.

Ao passarmos pelas catracas, a experiência no Brasil tem ficado melhor, com o desenvolvimento das novas arenas. A experiência foi ampliada com uma melhor visão do campo e, principalmente, uma melhor estrutura de assentos. Mas ainda não temos um serviço que garanta que o consumidor se sente no lugar que comprou, e com isso, a experiência de consumo exige que o comprador chegue ao jogo muito antes do horário determinado para o jogo.

Lembro de perceber que os americanos chegam para um jogo da NBA minutos antes da partida e, em grande maioria, deixam a arena minutos antes do fim, tudo feito para evitar a perda de tempo. Mesmo assim, os times da NBA preparam atrações pré-jogo com a mascote e brincadeiras envolvendo os patrocinadores. Quem não foi impactado por um vídeo sobre o momento do beijo nas partidas da NBA. Temos a possibilidade de fazer o mesmo e muito mais com a estrutura que temos nas arenas hoje.

Uma simples ação de distribuição de brindes com pequenas bazucas, já agitaria as pessoas e geraria uma expectativa pelo momento pré-jogo. Imagine trazer o patrocinador para o processo. É um investimento, mas isso se reflete na experiência do espetáculo.

Num jogo da NBA ou numa partida das Champions League, as lojas de produtos estão próximas de todos os consumidores. Confesso que isso ainda me perturba, pois a maioria dos clubes não aproveita esse canal de vendas. Quando pensamos no aumento da receita, algo tão importante, um mix básico de produtos em todas as áreas do estádio devia ser mandatório.

Vou deixar de lado o jogo, pois entendo que essa é a nossa melhor oferta, a grande motivação para ainda termos bons fluxos de público. A redução de assentos nas novas arenas nos levou a uma armadilha de oferta e demanda, como oferecemos um número de ingressos muito menor que a expectativa temos tíquetes cada vez mais caros, e uma dificuldade enorme para a compra dos mesmos. Entendo que isso é algo de difícil solução, mas quando vejo Corinthians e São Paulo buscando projetos de ampliação de espaço em suas arenas, entendo que estão no caminho certo.

Chegamos no intervalo, e esse para mim também é um momento difícil do show. Simplesmente não temos estrutura. Em qualquer jogo da NBA ou da NFL, é possível comer sem filas. Existem estudos para que isso aconteça, pois a experiência do consumidor é avaliada pela capacidade de comer em minutos sem perder nenhum momento do jogo e ainda ter tempo de ir aos banheiros.

No Brasil, temos uma opção muito reduzida, um serviço ruim que, na grande maioria, limita a oferta com operações lentas, um desestímulo à ida. Quer um bom exemplo nacional? A comida de estádio em Minas é sinônimo de feijão tropeiro. Eu ainda não tive a chance de experimentar, mas sei que a nova arena MRV também oferece a mesma iguaria. A história e popularização do hot-dog nos Estados Unidos está relacionada as partidas de beisebol. Até onde pude pesquisar o nome do sanduíche parece ter ganho força por conta da venda nos estádios.

Ao final, a grande questão para fechar a experiência é a saída fácil sem grande tumulto. Nesse ponto, as novas arenas são mais eficientes, pois contam com um número maior de rotas de saída. Portanto, em sua grande maioria, isso está bem resolvido, mas uma grande questão em jogos ainda é a segurança. Pelo menos em São Paulo, os roubos de celulares são constantes. Portanto, a presença de equipes de segurança particulares pode dar este conforto para que os fãs possam seguir para sua casa em segurança.

Devo dizer que não lembro de ser impactado por dados de pesquisa das federações ou da CBF sobre a opinião do consumidor dos estádios. Pode ser que existam, apenas não lembro de ter sido impactado, mas finalizo com esse ponto.

Quando pensamos numa administração dos clubes cada vez mais profissional, temos que entender que as arenas são chave para o sucesso. Basta ver como alguns clubes têm gerado uma boa receita com a venda de ingressos, mas este consumo poderia ser ainda melhor, basta olhar para a experiência do consumidor.

Hoje, a ida ao estádio é um fenômeno de resistência. Nós não temos a experiência, não estamos investindo na relação direta com o cliente.

Invista no seu fã!

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"Muitas vezes essa pergunta não é feita por quem está no dia a dia da indústria. Ou, na maioria das vezes, temos no Brasil uma enorme dificuldade em enxergar aquilo que o americano sabe desde que nasceu, o futebol inglês aprendeu mais recentemente e o restante da Europa começa a se dar conta de que precisa olhar. Quem move a indústria não é o atleta, a competição, o dirigente, o patrocinador ou a mídia. O verdadeiro protagonista é o fã. É ele quem faz existir o atleta, a competição, o dirigente, o patrocinador e a mídia.” Erich Beting

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