O mundo evolui, as pessoas evoluem, o marketing evolui

Os anos de 1990 assistiram ao surgimento de um novo estágio na economia da informação, a chamada revolução da internet. Concebida para ser indiferente à natureza do conteúdo que transporta, a internet se tornou um substituto em potencial para todas as indústrias da informação do século XX; uma rede universal para todos os tipos de dados: ligações telefônicas, vídeo, televisão, ou algo novo, como as mídias sociais.

A revolução da comunicação transformou a informação em uma commodity valiosa, com a incorporação das tecnologias digitais nas atividades de produção, processamento, transporte, distribuição e comercialização de conteúdo informacional que potencializou o acesso, a produção e a distribuição dessa informação; um movimento convergente, marcado, essencialmente pela internet, responsável pelo surgimento de novos produtos e serviços de informação.

Essa convergência, acontece não somente em nível tecnológico. Acontece também no âmbito econômico, com a criação de novos mercados, produtos e consumidores, e social, com a transformação nas relações humanas que desencadeiam, na visão de Pierre Lévy, em um novo tipo de “conjunto de técnicas, de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço”, a cibercultura.

Os princípios que orientam o desenvolvimento da cibercultura – interconexão, criação de comunidades e inteligência coletiva – estabelecem uma relação universal que forma uma única comunidade mundial, ainda que desigual e conflitante. Dentro dessa nova sociedade, vidas, memórias, desejos e fantasias fluem por meio dos meios de comunicação, alterando a produção e o consumo de informação.

A emergente convergência rompe com a hierarquia das grandes corporações midiáticas e encoraja os consumidores a buscarem informação e se a conectarem no emaranhado de conteúdo disperso pela rede, usando as tecnologias digitais para interagirem mais ativamente e, também, para escolherem seu próprio conteúdo, de acordo com seus interesses. Não existe mais a segmentação do público em modelos passivos de engajamento e de consumo.

Os novos consumidores são ativos, conectados, migratórios e barulhentos e buscam participar inteiramente da sua própria cultura, como afirma Henry Jenkins. Eles são os representantes de “uma nova comunidade virtual (...) construída sobre as infinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos mútuos, em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independentemente das proximidades geográficas.” (Pierre Lévy).

A junção dos três aspectos que constituem a cibercultura, não deixa mais espaço para a comunicação tradicional e sim, para um nova forma de comunicação não midiática, interativa, comunitária e transversal. As restrições, até então impostas pela indústria da comunicação, desaparecem devido à disponibilidade das novas formas de comunicação, que repensam, radicalmente, os estilos de relações entre indivíduos e os modos de organização dos grupos humanos. A habilidade do usuário – qualquer usuário – de se transformar em visitante, criador e distribuidor muda, drasticamente, as regras da mídia.

Os meios de comunicação estão, de acordo com Henry Jenkins, repensando o conceito de consumo e aprendendo como acelerar o fluxo do conteúdo pelos diversos canais disponíveis, para expandir as receitas, ampliar mercados e reforçar o comprometimento do público. Entretanto, esse movimento de transição apresenta duas perspectivas. A primeira, representa a oportunidade de expansão para os conglomerados de comunicação, desde que o conteúdo que possua boa audiência em um canal possa ser compartilhado em múltiplas plataformas. A segunda, representa o risco da fragmentação ou a erosão dos mercados, uma vez que o usuário que migra de uma plataforma para outra pode não retornar.

De acordo com um estudo realizado pela agência Olgivy, as pessoas interagem de duas formas: por meio de interesses similares e por meio da proximidade com outras pessoas. A geração mobile está em busca do senso de “eu”, em um mundo hiper-conectado e digitalmente impulsionado, com acesso ilimitado à notícias, comunidades, opiniões, culturas e ideias. Compartilhar conteúdo, via Instagram ou e-mail, é, ao mesmo tempo, uma projeção de si e comunicação com as outras pessoas.

As decisões de marketing passam a ser pautadas por outros critérios, levando em consideração, principalmente, o engajamento e a experiência do usuário. A interface com o público também é alterada. Assistir um anúncio ou comprar um produto não é mais suficiente. As empresas são encorajadas a mesclar a linha entre conteúdo de entretenimento e publicidade, convidando o público a fazer parte da marca.

Segundo a “economia afetiva”, termo criado por Henry Jenkins, essa aproximação estimula o aumento do consumo ativo, uma vez que essas mesmas comunidades podem se tornar protetores da integridade da marca e críticos dos concorrentes que procuram atrair sua lealdade. Os pontos de contato com o público são oportunidades para prolongar o engajamento prazeroso, enquanto se caminha na direção da produção colaborativa.

Com um público disperso em múltiplas plataformas, o novo discurso do marketing busca adaptar os desejos do público para moldar as decisões de compra. Existe a necessidade de quantificar desejos, medir conexões e comercializar engajamento, transformando tudo isso em retorno sobre investimento (ROI). O foco do marketing é rastrear as diversas plataformas de mídia disponíveis, em meio à erosão do mercado, para alcançar os menores nichos de mercado.

A nova abordagem do marketing para se conectar com a audiência fragmentada é medida em termos de impacto emocional. A intensificação de sentimentos permite que conteúdo de entretenimento e publicidade possam romper a desordem e tornar-se memoráveis para os consumidores. O futuro da relação com os consumidores é, portanto, fundamentada nas emoções, “um recurso ilimitado, esperando para conhecer novas ideias, novas inspirações e novas experiências”, como afirma Kevin Roberts, fundador da Red Rose Consulting.

Os profissionais de marketing devem desenvolver experiências multisensoriais e multimídia para criar impressões mais intensas e evocar o poder que as histórias tem de formar a identificação da audiência. Mas como?

Influência social. O autor Jonah Berger (2013) afirma que as pessoas adoram compartilhar histórias, notícias e informação com aqueles que estão ao seu redor. O que os outros nos contam, enviam por e-mail ou por mensagem, tem um impacto significante no que pensamos, lemos, compramos e fazemos. Consequentemente, a influência social também tem um impacto relevante na popularidade de produtos, ideias e comportamentos.