O (não) cancelamento do “textão” na criação de conteúdo

O post ganha linhas a mais, passa de um parágrafo e é denominado “textão”. O áudio se estende por alguns segundos além do esperado e é chamado ironicamente de “podcast”. O que sobra de criatividade para o deboche, falta em paciência - nas relações pessoais e, principalmente, comerciais. A constatação pode induzir empresas à preferência por conteúdos rápidos, mas a decisão deve levar várias questões em conta. 

O dilema é recorrente: produzir “pílulas” informativas, de compreensão imediata, para manter a marca ativa junto a determinado público ou investir mais tempo para criação de material com lastro baseado em estudos aprofundados? 

Para tomar uma decisão bem estruturada, é preciso antes conhecer como a mente humana recebe, processa e absorve informações ou provocações a fim de construir determinado entendimento. 

Ganhador de Prêmio Nobel da Economia, Daniel Kahneman é referência do chamado marketing cognitivo. Em uma das suas teorias, o israelense defende que o cérebro tem duas principais maneiras de trabalhar: 

- Sistema 1: opera automática e rapidamente, com pouco ou nenhum esforço mental e controle voluntário

- Sistema 2: atribui atenção para o esforço de atividades mentais que são demandadas, inclusive cálculos complexos. Estas operações são frequentemente relacionadas a experiências subjetivas, de escolha e de concentração. 

Com pouco ou nenhum esforço mental é possível “decifrar” que o sistema 1 é o rápido, e o sistema 2 é o lento. Para colocá-los em ação agora mesmo é só tentar resolver um simples problema matemático proposto por Kahneman:

Um taco e uma bola custam R$1,10. O taco custa um real a mais que a bola. Qual o valor da bola?

Na maioria dos casos, a primeira resposta deve ser 10 centavos, numa clara evidência do sistema rápido em ação. Em um pouco mais de tempo, o sistema lento deve reconsiderar a conta, até notar que na verdade a bola custa cinco centavos (afinal, se a bola custasse 10 centavos e o taco R$1,10, o valor dos dois itens juntos seria R$1,20 e não R$1,10). 

A cronologia do raciocínio mostra como o sistema rápido está por trás de julgamentos fáceis e imediatos, enquanto o lento envolve cálculos dinâmicos e complexos. 

Estar ciente da existência destes sistemas pode fazer a diferença em meio a saturação de conteúdo. Organizado pelo site Internet Live Stats, o relatório chamado "One second" (um segundo) estima que são feitos por dia quase cinco milhões de posts em blogs pelo mundo todo. 

O sistema rápido pode conduzir o público a consumir material do tipo caça-clique, por vezes de cunho sensacionalista ou até mesmo falso. A audiência gerada tende a ser relevante, mas costuma vir acompanhada de altas taxas de rejeição e pouco tempo de atenção (ou de leitura). Ao mesmo tempo, este tipo de conteúdo permite ter uma comunicação mais constante por diferentes canais, especialmente via redes sociais.

Por outro lado, encorajar o sistema lento é tarefa complicada, mas que tem potencial de atrair mais concentração e engajamento.

A combinação de estímulos aos dois sistemas é o desafio proposto à criação de conteúdo. Entre o que é “superficial” e o que é “textão”. É nessa área cinzenta que podem ser encontrados processos assertivos de comunicação.

texto feito em colaboração com Fernando Clauzet e Jr Moreira