O Spotify pode fazer um mainstream de áudio programático?

Quando Spotify se uniu ao AppNexus, The Trade Desk e Rubicon Project, voltado para o mercado privado (PMP), lidava com um inventário de áudio móvel e se tornou a primeira empresa de áudio digital a abrir seu inventário de áudio para intercâmbios programáticos.

Recapitulando: Rubicon Project será parceiro SSP do Spotify, enquanto The Trade Desk será DSP e AppNexus um parceiro tanto na compra e de venda dos lados.

O Spotify previamente testou o áudio programático em trocas apenas de som, tais como a2x de Triton. Agora, os compradores podem acessar o inventário de áudio do Spotify ao lado da exibição e vídeo.

"As agências procuram criar um processo de atrito na compra de áudio e gostaria de fazer a atual de compra de áudio mais inteligente, com dados e segmentação avançada", disse Les Hollander, diretor global de monetização de áudio do Spotify.

E com 70 milhões de 100 milhões de ouvintes globais do Spotify usando a versão suportada por anúncios, a oferta é significativa.

O impulso na direção de áudio programático é a empresa. A equipe de vendas diretas do Spotify, com mais de 100 funcionários, irá executar as compras, apoiada por uma pequena equipe de programação, com sete pessoas.

"Nós realmente queremos integrá-lo em todo o negócio e evitar ter silos", disse Jana Jakovljevic, chefe de programação do Spotify.

Por enquanto, o Spotify só vai vender o inventário de áudio móvel programaticamente e PMPs, estabelecendo diferentes preços mínimos - dependendo de quais segmentos criados pelo Spotify os compradores desejarão usar.

AdExchanger conversou com Jakovljevic e Hollander para discutir como o Spotify programático poderia mudar a natureza da compra do áudio digital - e até mesmo móvel.

AdExchanger: Vocês trabalharam o ano inteiro para chegar até aqui. Como se deu esse processo?

JANA Jakovljevic: Nós trabalhamos com o IAB para estabelecer um padrão de áudio digital aberto RTB, lançado em janeiro. Isso de fato delineava o padrão de áudio digital para programático.

Em janeiro começamos a nos aproximar da AppNexus, Rubicon Project e The Trade Desk. Dissemos: "Estamos empenhados em fazer isso e gostaríamos que vocês fizessem parte", e fomos muito felizes pelo fato de eles compartilharem nossa visão. Não é fácil acrescentar algo completamente estranho para o seu road map do produto - alocar recursos, especialmente quando essa solicitação é proveniente de uma editora. Mas eles se reuniram e desenvolveram isso muito rapidamente.

Os compradores estavam solicitando áudio programático?

JJ: Os compradores programáticos não estavam nos pedindo para fazer isso. Nós que fomos até eles, dizendo: "Vamos fazer isso e é assim que vamos fazê-lo", e todos eles foram se animando.

Você espera que os compradores realoquem orçamentos de exibição e vídeo existentes ou criem novos orçamentos?

LES HOLLANDER: Não há um excesso de inventário de áudio de qualidade no mercado programático, porque é muito novo. O ecossistema é cada vez maior, mas não é enorme por qualquer padrão. O barco de todo mundo se levanta de acordo com quanto mais inventário de qualidade vier para o mercado programático.

JJ: Isso vai voltar a usar os DSPs que os compradores estão acostumados a trabalhar, para que eles possam começar a estender as compras programáticas através de mais meios. Há definitivamente uma escassez de inventário no aplicativo móvel premium, que é o nosso formato.

Quanto vocês estão vendendo de forma direta vs. por meio de programação, e como vocês priorizam os dois?

LH: Atualmente, a grande percentagem é transacionada tradicionalmente. O programático está crescendo, mas é uma porcentagem muito pequena no momento.

JJ: Cada um é adaptado para um comprador diferente. O áudio programático faz muito mais sentido se o comprador é muito sofisticado programaticamente, se eles estão alvejando IDs de dispositivos contra cookies móveis e da web. Há outros compradores que podem apenas querer alcançar a nível nacional. Ambos são importantes.

Como é o processo de treinamento para a equipe de vendas?

JJ: Nós fazemos esses treinamentos pessoalmente entre os diferentes mercados. Quando entrei no ano passado, houve pouco conhecimento de programação. Tivemos que começar desde o início para definir a paisagem. Começamos apenas com PMPs de exibição, que se mudou para vídeo e áudio.

Como vocês estão usando os dados exclusivos first-party para o seu inventário? O que é possível em torno da segmentação do público?

JJ: Tomamos sexo, idade, gênero e os dados da playlist disponível. Um comprador poderia ter como alvo um grupo demográfico e uma camada específica na lista de reprodução ou o tipo de música que ouve. Eles também estão no controle de segmentação por parte do dia e limite de frequência (o Spotify é muito organizado - serve apenas um anúncio por usuário por vez), e eles estão fazendo toda a otimização e segmentação geográfica ao lado disso, e nos EUA já atingimos até o nível de código Postal.

Algumas empresas de áudio digital colaboraram num padrão de medição de áudio. Quais são seus pensamentos sobre isso? Quais são as suas capacidades de medição atuais?

LH: Não temos um quadro completo, mas nós vemos mais informações em torno de medição de áudio como algo positivo, assim, certamente, gostaríamos de saber mais.

Atualmente, os anunciantes estão recebendo informação de qualidade da audiência da comScore e informações de quantidade de Triton. O KPIs para medir áudio ainda estão um pouco limitados na taxa de cliques para o engajamento. Nós gostaríamos de levar ao mercado novas KPIs, em particular sobre a eficácia do anúncio e dados criativos direcionados, bem como um padrão para a indústria de áudio. A indústria de vídeo tem feito um bom trabalho ao trazer KPIs para o mercado. Buscamos fazer algo semelhante.

Vocês planejam abrir seu inventário para mais fornecedores e mesas de negociação?

JJ: Absolutamente. Esperamos que todos os DSPs nos apoiem. Nós definitivamente não estamos aplicando restrições. Estamos falando a todos os compradores.

Não houve uma solução de publicidade móvel muito viável no modelo programático. Isso tem escala. Nossos usuários ouvem por mais de 2,5 horas por dia. [Temos] todas as possibilidades de segmentação que Les mencionou. De repente, o áudio torna-se um meio muito poderoso de um comerciante entregar sua mensagem.

Fonte: Ad Exchanger

Sobre o autor
Billy D. Aldea-Martinez é consultor de Estratégia Digital e Monetização. Atualmente, é Chefe Comercial no Brasil pela Piano, e ajuda Publishers a lançarem novos produtos e modelos de negócios para aumentar sua renda digital. Também atua como Board Advisor & Angel Investor para startups adtech & marketech dentro do mercado publicitário, auxiliando-as a se lançarem em novos mercados pela America Latina.

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