Os melhores dados estão nas bordas?

Ainda acreditamos que somos os “donos” da experiência do cliente fazendo o gerenciamento do relacionamento pelo centro. Porém, os melhores dados estão nas bordas.

Antes, o consumidor informava, por exemplo, o que queria comprar com o cartão de crédito. Hoje, além do cartão, ele clica, permanece algum tempo em determinada página, baixa, compartilha, imprime, comenta, influencia outros consumidores e produz.

Somos todos geradores involuntários e voluntários de uma massa gigantesca de dados, que vão formando comunidades de consumo, que exigem agora a solução do grande impasse das organizações: qualidade em quantidade de forma personalizada.

As organizações mais digitais já entenderam que as decisões sobre a experiência devem ser tomadas onde os melhores dados estão, na borda, não no centro. Os melhores dados estão no limite, onde a empresa se relaciona com os clientes.

É possível saber melhor o quê o consumidor quer. Ampliar a diversidade em atendê-lo sem perder eficiência na produção.

Uma vez que a maioria das interações com os clientes estão habilitadas pela tecnologia. Essa tecnologia é responsável por decidir quais interações têm prioridade, como arbitrar entre elas e como gerenciá-las.

Gestão pelo centro ficou lenta, portanto, obsoleta

Apesar do aparato tecnológico que garante uma possibilidade, cada vez maior, que grande parte dos dados cheguem ao centro, o "grande cérebro" humano no centro tomando todas as decisões, torna o processo de atendimento lento e obsoleto.

Sob o ponto de vista do cliente, as respostas demoram para retornar, gerando reclamações e insatisfações.  

Transformação digital não é acúmulo de tecnologia.

Interação com os clientes via ferramentas (mais centralizado)

·     URA digital = voz ou números (digite 1, digite 2...)

·     Bots = voz ou texto

·     WhatsApp = voz ou texto

·     Email = texto

·     Telefone = voz

Podemos avançar melhor para entender a passagem da Governança Analógica para a Digital.

O ser humano, diferente de outras espécies, transita entre modelos de governança, conforme aumenta a complexidade. Hoje somos quase 8 bilhões de consumidores no planeta.

Quanto mais consumidores temos, menos conseguimos ser auditivos e visuais. Menos conseguiremos dar conta de gerenciar sons e imagens (texto, números, gráficos, tabelas...).

É muito provável que a gestão pelo centro se caracterize também pela proximidade e uma ocupação menor de “território”. Há a necessidade de uma liderança mais sólida, com um centro mais consolidado.

Havendo um centro, um ou mais líderes (gerentes, coordenadores, supervisores) conduzirão as decisões de todo o grupo, a partir da recepção de dados de diversas ferramentas que gerarão relatórios, reports, estudos.

Quando há um número muito maior de consumidores, como temos agora, só é possível se governar com rastros digitais.

O som e as imagens não pode mais ser processados, pois não seria possível, devido à quantidade de membros / consumidores.

O centro não é mais capaz de direcionar as decisões dos consumidores, pois vai ficando obsoleto ao lidar com grandes volumes de informação.

Organizações que adotam a comunicação por rastros podem ocupar um “território” maior, pois dão mais liberdade para os consumidores, que passam a poder influenciar os outros consumidores, quando têm algo relevante.

A tomada de decisões não é feita por um centro, mas pela interação entre cada “membro”, que descobre algo que julga relevante para o todo.

Organizações que tendem a uma liderança mais líquida, com o empoderamento maior do consumidor (e do colaborador), tendem a lidar melhor com a complexidade.

Não há um centro que possa agir nos múltiplos lugares.

O modelo de atendimento quem combina a inteligência coletiva e a chegada da Inteligência Artificial e os rastros digitais têm incorporado ao seu repertório um modelo de administração e comunicação mais exponencial.

Exemplos:

·     Ubers: Uber, Airbnb, Amazon, Youtube, Ifood

·     Techs: fintechs, edutechs, healthtechs

·     Startups

Big data 2.0

O Big Data 2.0 começa com a Colaboração de Massa, que coloca uma nova camada humana ao digital, antes inexistente, por limites tecnológicos.

Somam-se indicações voluntária de satisfação de compra, através de estrelas, curtições etc.com os dados coletados (por ex.: tempo de navegação, frequência de visitas, categorias de produtos adquiridos...).

Aumenta-se, assim, a relação custo/benefício, o que nos leva a uma possível e viável descentralização de poder das organizações para os clientes.

Hoje a informação que vem do consumidor é muito maior, o que reduz o custo das organizações, pois se produz com menos margem de erro. Reduz assim a taxa de imprevisibilidade.

É menos Gestão e mais Curadoria

Tornou-se impraticável atendermos um nível de exigências muito maior por qualidade e personalização administrando o relacionamento com os consumidores apenas por sons e imagens.

Tal governança é mais de fora para dentro e tende a se tornar hegemônica na solução de problemas complexos - haverá um empoderamento das pontas.

Surge assim a necessidade de um novo modelo - curadoria. Não podemos mais chamar de gestão.

Gestão funciona até determinado limite de interações, que se não resolvidas levam a crises difíceis de serem resolvidas: mais reclamações, mais Reclame Aqui, mais Procom etc.

O que você diz?

Um forte abraço

Francisco Sarkis

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