Pós-Vendas Especialista ou Generalista?

Autores: Fernando Lima / Alberto Puga Leivas – APL Serviços Técnicos EIRELI

O que é mais vantajoso no negócio do pós-vendas, ser um especialista e atender somente uma marca (monomarca) ou serviço (caixa de marcha, suspensão, escapamento, etc.) ou ser um generalista e atender todas as marcas (multimarca) e todos os tipos de serviços?

Como todas as escolhas existem prós e contras, e nem sempre é possível ter a opção da escolha, como os concessionários que por questões contratuais só podem atender a marca que representam sendo um especialista em marca e generalista em serviços na marca. Mas, isso tem mudado com o tempo e vivemos no Brasil essa situação de maneira bem marcante com a evolução de nosso mercado.

Está vivendo essa situação? Não! Bem, pode ser uma questão de tempo. Vamos conhecer um pouco mais sobre isso antes que atinja como uma pedrada?

A origem histórica da oficina monomarca

Como outros vários tipos de serviço, a especialização do pós-vendas automotivo tomou força nos anos 80 (ver artigo: “A evolução das oficinas mecânicas”), com o surgimento de um grande número de concessionários das grandes marcas de automóveis presentes na época, concorrendo com as tradicionais oficinas multimarcas.

Na ótica do cliente a concessionária será sempre melhor do que uma oficina multimarca (não estamos considerando aqui o fator preço!), pois o concessionário possui profissionais especialista da marca, todas as peças, ferramentas, equipamentos e até mesmo suporte técnico com especialistas da fábrica para o correto reparo. Mas, na ótica do empresário ser um especialista é vantajoso?

Um concessionário monomarca traz consigo várias vantagens tais como: o direito da venda dos veículos novos da marca, exclusividade na venda das peças genuínas (inclusive várias atreladas ao número de chassi, que são programadas exclusivamente para aquele veículo) e o direito de executar a garantia e dar cortesias nos veículos da marca, vantagens essas exclusivas para os concessionários, mas não para as oficinas independentes. E não podemos esquecer a ultima novidade do assunto: a possibilidade de realizar atualizações de SW do veículo diretamente da fábrica e ainda acompanhar o uso dele substituindo as revisões programadas por manutenções de itens e componentes de acordo com o desgaste (usa mais, faz manutenção mais cedo / usa o veículo esportivamente, revisões mais cedo ou garantias negadas).

O outro lado da moeda

Nada melhor que o mercado para definir o que é bom, não é mesmo! Se ser monomarca fosse um bom negócio, teríamos mais oficinas independentes monomarcas do que multimarcas. O que não acontece! Logo, analisando o mercado, na questão marca, ser monomarca só é bom para os concessionários, que levam junto um pacote de benefícios e tem o suporte de uma montadora. Imagina se hoje você fosse uma oficina independente especializada em veículos Ford ou Troller. Qual seria o seu futuro? Já na questão de prestação de serviços, o mercado está dividido em especialistas e generalistas, sendo mais comum as oficinas generalistas.

Se considerarmos a vida útil de um veículo, 95% (na minha opinião) dos serviços que irão ser realizados são serviços simples, revisões ou problemas de fácil diagnóstico, que não necessitam de ferramental ou equipamento especial. Ou seja, possivelmente só 5% do volume dos serviços que aparecem em uma oficina generalista estes não teriam condições de realizar. Não devemos confundir “volume de serviço” com “tipos de serviços”! Olhando por esse viés, uma porcentagem muito maior do que os anteriores 5% de serviços realizados por uma oficina generalista esta não consegue realizar, possivelmente uns 20%, mas raramente esses tipos de serviços acontecem. Por que? Uma oficina generalista trabalha utilizando o princípio de Pareto (ver artigo: “Separando o joio do trigo ou seria as ervilhas das vagens?”), pouca diversidade de serviços que atingem um grande número de veículos.

Por trabalhar com serviços de baixa complexidade, as oficinas generalistas não precisão possuir uma ampla gama de ferramentas e equipamentos exclusivos das concessionárias e oficinas especialistas, diminuindo consideravelmente o valor dos investimentos, obsolescências e treinamentos das equipes.

Além da vantagem de trabalhar somente nos serviços de alto giro, as oficinas multimarcas não sofrem influência do parque circulante de uma marca específica. Para  elas o que importa é que o parque circulante total seja bom, independente do mix das marcas e tipos de produtos de que ele é composto.

As oficinas monomarcas ou especialistas sempre serão procuradas quando o serviço possui alto grau de complexidade/dificuldade e não consegue ser solucionado nas oficinas generalistas, uma das justificativas do alto preço dos serviços cobrados pelas concessionárias.

Era dos Especialistas: Cada vez mais gente sabe mais sobre menos coisas.

Era dos Generalistas: Cada vez mais gente sabe menos sobre mais coisas.

                                                                                        Frases populares

Como o sistema vai evoluir (para o bem ou para o mal!)

Um dos erros das oficinas das concessionárias é o de não possuir um valor escalonado ou diferenciado no valor dos seus serviços: preços mais altos nos serviços exclusivos, de alta complexidade e dos modelos mais recentes, e, preços mais baixos nos serviços concorrentes das oficinas independentes e de veículos mais antigos. A régua é única!

A tendência global é a especialização por serviço, e não por marcas, como já observamos em várias oficinas independentes especializadas em freio, suspensão, caixa de mudança, escapamento ou outro segmento. A manutenção de um corpo de técnico especialista em todos os segmentos de serviço custa caro e para manter uma oficina monomarca é preciso ter volume de serviço (alto emplacamento da marca representada) e uma boa administração do negócio. As montadoras tentam ajudar os seus concessionários, aumentando os prazos de garantia e oferendo planos de manutenção pré-pagos e definidos, mas os concessionários precisam mudar o seu “mindset” (forma de ser e de pensar!).

Os concessionários precisam aprender a ser um especialista na marca, mas ser um generalista na prestação dos serviços automotivos. Não depender da garantia para ter volume de serviço, criando outros meios de fidelização pela sua qualidade e respeito ao cliente. Afinal, o pós-vendas é muito mais que concertar o veículo e vender peças.

De certa forma, essa mudança já se iniciou em um grupo de concessionárias que possuem uma área comum, mas com diferenciação no show room frontal (fachadas exclusivas, cada uma tem sua marca e forma de apresentação individualizada no momento da oferta de veículos e FMI) – especialista; e oficina generalista no fundo (a oficina atende a todos, com box de alinhamento, desmontagem de pneus e balanceamento e troca de óleo em comum) – generalistas; e boxes de diagnóstico com equipamento especializado e técnicos “sêniores ou de diagnóstico” exclusivos por marcas – novamente especialistas. Em geral pertence a um grupo que é multimarcas e utiliza essa vantagem para reduzir custos, melhorar atendimento e rentabilidade, mesmo que as vezes sob protesto da montadora!

E por curiosidade, existe um tipo de serviço que está no limbo dessa divisão: a funilaria e pintura. As concessionárias detêm os equipamentos e informações de reparação, mas não tem o volume e operam com altos custos. E as oficinas independentes, que tem a vantagem de ser multimarcas, mas não detém o conhecimento da reparação e ficam à mercê dos baixos preços dos serviços de volume das seguradoras, amargando rentabilidade baixa. Só muito raramente alguma se especializa (em geral para marcas Premium, ou serviços de alinhamentos mais sofisticados, em geral independentes) ou se torna generalista ganhando no volume e dividindo a possibilidade de compartilhar informações e equipamentos muito caros de amortizar (alguns grupos começaram a perceber que montar centrais de serviço dessa área são vantajosos). No Brasil ainda estamos longe dos grandes grupos de oficinas independentes norte-americanas ou de associações de concessionárias de diferentes grupos em uma central de serviço independente ou mesmo sendo sócias de uma oficina multimarca aberta ao mercado (Europa).

Vantagens e Desvantagens

Quais são as vantagens de ser um especialista, seja em marcas ou tipos de serviços:

• Conhecimento de conteúdo ou marca específica: foca os seus estudos e recursos em um tipo de serviço ou marca, pode garantir a solução de problemas e executar serviços que outros não consigam resolver ou fazer.
• Menos concorrentes: como falamos, ser um especialista restringe a oferta de trabalho e consequentemente concorrentes.
• Faturamento: os valores dos serviços cobrados podem ser maiores, devido a sua especialização, treinamentos e ferramental apropriado.

Quais são as desvantagens de ser um especialista:

• Mercado restrito: com habilidades e conhecimentos mais profundos e específicos, se tornam dependentes da demanda do mercado da sua especialização. Com isso, vem o risco da diminuição ou termino do mercado (Ford) ou término dos serviços em sua especialização (especialista em carburadores, distribuidores de platinados)
• Se não se mantiver atualizado, pode se tornar obsoleto: para ser um especialista é necessário o treinamento constante na área de sua especialização e grande investimento em equipamentos, ferramentas e tecnologia.

Quais são as vantagens de ser um generalista:

• Mercado: quanto mais ampla a atuação maior a probabilidade de se encaixar em diferentes segmentos do mercado. Sempre existirá serviço para um generalista, talvez não sejam serviços tão nobres ou rentáveis, mas enquanto existir mercado existirá serviço.
• Soluções rápidas: devido a necessidade de conhecimentos simples, um generalista pode resolver uma ampla gama de serviços de baixa ou média complexidade com rapidez, proporcionando um atendimento rápido e barato, que agrada a maioria dos Clientes. Ocorre com muita frequência nos serviços de troca de para-brisas, em que um segmento de empresas se especializou e domina o mercado.
• Adaptabilidade: Por terem vastas habilidades e experiências, mesmo que sem a profundidade de um especialista, podem se adaptar a demanda do mercado, seja em marca, serviço ou preço, entregando sempre o que o Cliente precisa.

Quais as desvantagens de ser um generalista:

• Fidelidade: substituir um generalista pode ser mais fácil do que encontrar um novo especialista, já que suas habilidades não são tão únicas, ou seja, possuem mais concorrência e podem vir de vários setores (auto centros, lojas de óleo, pneus e vários outros que proliferam no mercado).
• Dificuldade de mostrar o valor do seu trabalho: pode ser mais difícil para os generalistas mostrarem o valor dos seus serviços pela falta de profundidade técnica em alguns temas, dificultando a cobrança diferenciada e sendo vítima da concorrência mortal por preço.
• Perda de foco: os generalistas podem diversificar dando os seus serviços que perdem o foco do seu negócio, dificultando a execução e qualidade de alguns serviços de média ou alta complexidade.

Existe mercado para todos! A sua decisão deverá ser baseada no que o mercado demanda no momento e se essa demanda existirá no futuro. Para todos, especialistas e generalistas, que entregam qualidade e preços justos sempre existirão serviços.

Links de consulta:

• Terei mais sucesso como generalista ou especialista? – IKME
• Carros de Peugeot, Citroën, Fiat e Jeep poderão ser vendidos na mesma loja - Quatro Rodas (abril.com.br)