Percepção do cliente: quanto vale o seu produto?

Clientes gostam de fazer negócios com quem conhecem e em quem confiam.

Ganhar o status que leva à lealdade do cliente (loyalty em inglês ) e não à fidelidade, como muitos defendem, é um grande desafio. Talvez conquistar  a lealdade do cliente seja o maior desafio do marketing. Rendo aqui singela homenagem ao meu professor na ESPM José Carlos Teixeira Moreira, o JCTM como é conhecido, que há 40 anos já defendia a tese da lealdade entre outras.

Refiro-me a lealdade e não fidelidade porque aquela, a lealdade, é uma escolha espontânea, despretensiosa que nasce dentro das pessoas como expressão da aderência de valores; a lealdade tem origem etimológica no legal, no que é certo. Já, a fidelidade, tem a ver com obrigação moral, fruto de um acordo, um compromisso que não pode ser quebrado. Os programas de fidelidade (milhas, por exemplo) se sustentam até que uma proposta melhor apareça. A portabilidade das contas bancárias e das operadoras de celular são outros exemplos vívidos dessa verdade.

O que leva um cliente a ser leal  é um processo que captura as percepções de valor quando ele interage com sua marca, produtos ou serviços.

O que é percepção do cliente?

A percepção do cliente se refere a como um cliente se sente em relação a uma empresa, fruto da experiência que ele viveu com ela.  Geralmente inclui pensamentos, emoções e opiniões sobre a marca e seus produtos. A percepção do cliente pode ser tanto positiva como negativa.

Nem sempre as tentativas de melhorar essa percepção causam os resultados positivos esperados. O pior é que isso acontece em ambas as partes da negociação: na empresa, vale a premissa da escassez de recursos. Ao fazer uma bondade para o cliente querendo agradar, o marketing pode abrir a maior crise com a área de produção que terá que arcar com mais custos ou atrasar o cronograma de entrega o que dá no mesmo. Do lado do cliente, é óbvio, pois ignora o que o cliente de fato precisa ou anseia; esse esforço pode não causar nenhum impacto positivo, muito pelo contrário. Imagine um cliente desesperado para receber o carro zero para viajar com a família em férias, ter que esperar dois dias porque a empresa resolveu agregar algum acessório e isso vai implicar no atraso na entrega do carro.

A saída é dar um passo de cada vez. O primeiro e talvez o mais importante é ouvir o cliente para saber o que ele valoriza. Aqui entra aquele antigo mas, sempre válido, conceito do que é valor: na linguagem coloquial, valor é a medida da importância ou do apreço que se tem ou se atribui a alguém ou a alguma coisa.

Como acontece o processo de percepção de valor?

O processo de percepção de valor acontece em 3 tempos:

-       no primeiro momento, o sensorial, o cliente recebe um verdadeiro bombardeio de informações e estímulos do mercado por meio dos cinco sentidos. Sabe aquele perfume que a gente sente em frente a uma loja no shopping?

-       em seguida dá-se o fenômeno da organização, em que os valores do cliente são comparados (ainda que de forma inconsciente) com os atributos do produto e os benefícios que a empresa oferece; o preço, o prazo de entrega, a garantia e a assistência técnica;

-       por fim, o momento da decisão, também chamado da reação quando o cliente decide agir; isso pode significar fazer a compra da sua empresa, de outra empresa ou, simplesmente, não comprar.

Por que a percepção do cliente é importante?

Desenvolver um relacionamento positivo com clientes pode gerar mais leads e vendas, contribuindo para o sucesso e a longevidade da empresa.

Ao cultivar emoções e experiências positivas, você pode incentivar seus clientes a voltarem para novas compras além de recomendar seus produtos ou serviços a outras pessoas, levando a novas vendas e ampliação do quadro de clientes.

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