A Persuasão - Negociação B2B

As negociações de vendas estão cada vez mais complexas. Com múltiplos decisores, processos complicados e riscos mais elevados, são assuntos multifacetados e complexos.

Neste contexto, o ato de persuasão é tanto uma arte como uma ciência.

Compreender a psicologia da persuasão pode elevar as estratégias de vendas, ligando-as melhor às motivações dos clientes.

No fim de uma negociação há dois pressupostos que devem ter sido atingidos: cumprir os nossos objetivos e fortalecer as relações.

No entanto, para muitos, a palavra persuasão é problemática. Embora seja essencial para vender, também tem uma carga emocional negativa, particularmente relacionada com estereótipos de vendas da típica “banha da cobra”.

É claro que muito disto é uma herança de táticas de negociação ultrapassadas.

Mas mesmo em negociações colaborativas, pode haver uma linha ténue entre persuasão e coerção ou manipulação.

O meu objetivo é explorar a psicologia comportamental por trás da persuasão, nas negociações comerciais B2B

Compreender a persuasão nas vendas B2B

Eu defendo o princípio de vendas consultivas, em que a persuasão não consiste em convencer os clientes a comprar o que não precisam. Embora isso seja aceitável em vendas transacionais, eu acredito que só permite atingir resultados de curto prazo.

Considerando a quantidade de concorrentes em todos os setores e o nível de informação a que este tipo de cliente têm acesso, devemos olhar para a relação comercial a médio e longo prazo.

Os problemas atuais são complexos e exigem investimentos significativos, onde o nosso valor está a ser medido permanentemente. Lembre-se, os clientes só nos compram se sentirem confiança: no produto/serviço, em nós e na empresa que representamos. Quando isto desaparece, os Clientes vão-se embora

Assim, a persuasão passa por compreender plenamente as necessidades dos clientes e alinhá-las com os produtos e serviços. De seguida, devemos demonstrar como as nossas soluções melhoram o negócio e a situação atual do cliente. Persuadimos quando fornecemos os meios para ajudar os clientes a fazer as suas próprias escolhas informadas.

Neste sentido, a persuasão consiste em considerar os compradores como parceiros e permitir que se ajudem. Claro que isto nem sempre é fácil e requer um longo processo baseado no estabelecimento e manutenção da confiança.

O papel da confiança

Como já vimos, a base das relações comerciais bem-sucedidas é a confiança. Sem ela, mesmo as propostas mais persuasivas ou os negócios mais atrativos parecerão suspeitos.

A confiança é o produto de 3 fatores:

• Credibilidade
• Consistência
• Transparência

A credibilidade é demonstrada com estudos de casos e testemunhos. Mas, mais importante, começa com as interações iniciais de um potencial cliente com a sua empresa e com a forma como esta o faz sentir.

Para além disso, é visível através das ações do vendedor. Ao colocar as necessidades do comprador ao mesmo nível ou acima das suas próprias necessidades, os vendedores demonstram que são dignos de confiança.

87% dos compradores B2B verificam os preços antes de contactar os fornecedores. Num mercado livre, com acesso rápido a todas as informações, transparência de preços pode ser um dos principais fatores de confiança.

Influência: A psicologia da persuasão

Em 1984, o psicólogo americano Dr. Robert Cialdini publicou o livro “Influência: A Psicologia da Persuasão”. Nele, Cialdini descreve seis princípios-chave da persuasão:

• Reciprocidade
• Compromisso e consistência
• Prova social
• Autoridade
• Afinidade
• Escassez

A reciprocidade é a prática de troca com outros para benefício mútuo. Baseia-se no princípio de que as pessoas se sentem obrigadas a retribuir favores.

As formas típicas de reciprocidade podem incluir:

• Pequenos presentes: Toda a gente gosta de brindes, como, por exemplo, canetas, canecas, t-shirts, tudo o que tenha o nome ou o logótipo de uma empresa. É claro que a maioria dos compradores B2B não tomam decisões de compra com base em t-shirts gratuitas. Mas pequenas prendas podem preparar o terreno para a reciprocidade.
• Conselhos profissionais: O aconselhamento profissional gera reciprocidade. Por exemplo, em vez de fazer upselling, considere fazer down-selling, ou seja, oferecer alternativas com preços mais baixos. Isto pode ser especialmente útil se a sua oferta não for solicitada e estiver fora do âmbito da sua negociação.
• Compromisso e consistência: O princípio do compromisso e da consistência sugere que, uma vez comprometidas com as decisões, as pessoas mantêm-se consistentes. Elas querem levar as coisas até ao fim. Assim, nas negociações, a garantia de pequenos compromissos iniciais pode abrir caminho para acordos mais alargados. Isto inclui:
• Elogiar as vitórias: Nas negociações, as pequenas coisas, como participar em reuniões ou experimentar produtos, conduzem frequentemente a um maior empenhamento. Por isso, valorize e elogie as pequenas vitórias.

Além disso, assegure e registe os acordos verbais. Embora não sejam necessariamente vinculativos, estes reforçam o empenhamento e a consistência para criar uma dinâmica.

A prova social consiste em utilizar as ações dos outros como uma ferramenta de persuasão. Em vendas, é alavancar o seu sucesso com empresas comparáveis em situações semelhantes. Neste caso, não se trata tanto da capacidade de persuasão do vendedor, mas sim de o comprador se convencer a si próprio a agir.

Quando veem o sucesso em dados concretos, como um ROI de 200%, querem-no para si próprios.

As formas eficazes de prova social incluem:

Listas de clientes: Uma lista de clientes respeitáveis e conhecidos pode servir como uma poderosa garantia.

Estudos de caso: Estes fornecem relatos detalhados dos sucessos anteriores da sua empresa. Não se esqueça de incluir dados específicos, como o ROI, para destacar os benefícios. 72% dos compradores dizem que são um fator-chave nas decisões de compra (Content Marketing Institute).

Testemunhos: O feedback positivo também é eficaz. De acordo com o LinkedIn, 72% dos clientes afirmam que as críticas e os testemunhos positivos aumentam a confiança. Além disso, 88% confiam tanto nas críticas como nas recomendações pessoais.

Autoridade: Muitas vezes, somos persuadidos por aqueles que consideramos especialistas. A demonstração de autoridade pode ser alcançada através de:

• Liderança de ideias
• Certificação e prémios
• Associações ou parcerias profissionais

Os artigos, blogues e documentos técnicos são excelentes ferramentas de persuasão, pois posicionam-no como uma autoridade na sua área de trabalho. Além disso, a participação profissional, como em painéis de discussão, discursos ou webinars, demonstra liderança de pensamento.

As certificações e os prémios também demonstram autoridade. Isto inclui logótipos dessas conquistas no email, site ou nas redes sociais.

A associação com organizações de renome confere credibilidade. Portanto, destaque as parcerias com outros líderes do setor em pesquisas e outras atividades relacionadas com vendas.

Afinidade: Nas vendas como na vida, as pessoas são frequentemente persuadidas por aqueles de quem gostam. Construir uma relação e criar uma ligação pode influenciar significativamente as negociações. Para aumentar a simpatia, devemos:

• Garantir interações positivas
• Demonstrar interesse genuíno
• Encontrar pontos em comum
• Partilhar histórias

Nunca subestime o poder da positividade, do respeito e da simpatia para criar impressões favoráveis.

Mostrar um interesse genuíno pelas necessidades e preocupações da outra parte demonstra empatia e cria uma relação.

Ter interesses ou valores comuns pode criar camaradagem.

De acordo com a pesquisa da Forrester, os compradores confiam naqueles de quem se sentem próximos. Isto inclui os seus pares do sector (90%) e os fornecedores do seu sector (85%).

Através de histórias, partilhamos quem somos, como chegámos aqui e o que defendemos. Isto é fundamental para que compradores e vendedores estabeleçam ligações. Uma pesquisa citada pelo LinkedIn mostra que os compradores B2B têm 48% mais probabilidade de considerar soluções com histórias que demonstrem valor. Além disso, a pesquisa da Universidade de Stanford mostra que as histórias são 22 vezes mais memoráveis do que apenas factos.

Escassez: FOMO (fear of missing out) pode impulsionar a tomada de decisões. Para os vendedores, o FOMO apresenta uma oportunidade de gerar urgência. De acordo com alguns estudos, pode aumentar as conversões em até 332%. (de acordo com Trust Pulse)

É claro que, só é possível se for vantajoso para o comprador. Isto significa resolver os seus problemas e aliviar as suas necessidades. Mas também deve inspirá-los a agir, quanto mais cedo melhor. Lembre-se, a persuasão é ajudar os compradores a ajudarem-se a si próprios. Para ser persuasiva, a escassez deve incluir:

• As consequências da inação
• Os benefícios da ação
• Descontos por tempo limitado

As consequências não devem ser uma tática de medo. Esta tática pode sair pela culatra se for entendida como manipuladora. Em vez disso, para inspirar a ação, as consequências devem ser consideradas em relação aos benefícios.

Os descontos por tempo limitado são uma forma de escassez. Como persuasão, estes são mais eficazes quando os compradores sentem que esse é “o momento”.

Assim como a reciprocidade, as ofertas exclusivas devem fazer com que os compradores se sintam especiais. Por exemplo, eles estão a receber esta oferta porque são clientes valiosos.

Conclusão

Como se pode ver, a persuasão na negociação de vendas não é um truque usado para manipular os compradores. Em vez disso, são considerados princípios psicológicos que orientam os compradores a reconhecer o valor e a agir. Usada corretamente, por vendedores íntegros, ela ajuda os compradores a se (auto) ajudarem.

Espero que estas dicas permita-lhe tirar partido da psicologia da persuasão para obter mais e melhores resultados, para si e para os seus clientes.