Por que toda empresa precisa de uma narrativa de valor empresarial clara para atrair investidores de longo prazo

No mercado financeiro, construir confiança com os investidores começa com uma história clara e bem fundamentada. Segundo um estudo da McKinsey, a narrativa de valor empresarial é um elemento essencial para atrair investidores sofisticados, especialmente aqueles com visão de longo prazo. Estes investidores, conhecidos como "investidores intrínsecos", têm maior probabilidade de manter sua confiança mesmo em momentos de volatilidade – desde que a empresa comunique de forma eficaz sua estratégia e potencial de criação de valor.

O que é uma narrativa de valor empresarial?

A narrativa de valor empresarial é mais do que um discurso ou apresentação: é o conjunto de mensagens que transmite a essência de como uma empresa cria, captura e sustenta valor ao longo do tempo. Isso inclui desde sua identidade corporativa até sua posição estratégica no mercado e seu desempenho financeiro. Uma narrativa sólida serve como um guia tanto para investidores quanto para a própria equipe de gestão, ajudando a alinhar expectativas e metas.

De acordo com o relatório da McKinsey, os cinco elementos centrais de uma narrativa de valor eficaz incluem:

1. Identidade corporativa clara Apresente uma descrição breve, mas significativa, da empresa. Destaque os marcos que demonstram uma trajetória sólida e positiva. Exemplos incluem inovações, conquistas estratégicas ou expansão para novos mercados.
2. Compreensão profunda do mercado Use dados concretos para contextualizar as tendências que impactam o setor e como sua empresa se posiciona em relação à concorrência. Dados sobre o mercado endereçável, taxas de crescimento e vantagens competitivas são indispensáveis.
3. Estratégia de diferenciação Explique como a empresa se adapta e aproveita as dinâmicas de mercado. Mostre suas capacidades únicas, seja em termos de tecnologia, modelo operacional ou outro diferencial competitivo.
4. Resultados financeiros realistas Não prometa o impossível, mas também evite projeções conservadoras. Apresente metas financeiras realistas, baseadas em cenários testados, e demonstre como pretende alcançá-las.
5. Indicadores-chave de desempenho (KPIs) Identifique métricas relevantes para o setor e que sejam consistentes com a estratégia. Investidores valorizam tanto as escolhas dos indicadores quanto os resultados apresentados.

Por que as narrativas falham?

Muitas empresas cometem erros fundamentais ao construir suas narrativas de valor. Entre os principais, destacam-se:

• Foco em superficialidades: Usar palavras que estão na moda como “inovador” ou “holístico” sem suporte em ações concretas enfraquece a mensagem. Investidores experientes reconhecem rapidamente a falta de substância.
• Desconexão com a realidade operacional: Promessas que não condizem com o desempenho ou metas inatingíveis afastam investidores.
• Falta de contexto estratégico: Investidores querem saber como a empresa se diferencia no mercado e como pretende sustentar sua posição.

Além disso, o estudo revelou que 73% dos investidores identificam uma narrativa pouco atrativa como o maior risco para uma oferta pública inicial (IPO), superando fatores como fraqueza operacional (62%) e preparação inadequada da alta gestão (65%).

O papel da liderança na narrativa de valor

Uma narrativa de valor empresarial clara exige envolvimento direto da liderança. CEOs e CFOs devem ser capazes de apresentar a história da empresa em suas próprias palavras, demonstrando domínio tanto da estratégia quanto dos resultados alcançados. Isso fortalece a confiança dos investidores e transmite autenticidade.

Além disso, uma narrativa bem construída funciona como um mecanismo interno de disciplina. Ela força os gestores a refletirem profundamente sobre como cada iniciativa contribui para o valor de longo prazo. Empresas que integram rigor estratégico e clareza em sua comunicação criam um diferencial competitivo, atraindo "capital paciente" – investidores que apoiam estratégias robustas e sustentáveis.

Exemplos reais

Empresas que falham em comunicar seu valor frequentemente sofrem consequências no mercado. Um exemplo citado no estudo foi o de uma empresa industrial que, apesar de possuir uma estratégia de crescimento sólida, não conseguiu transmitir suas mudanças para os investidores. Como resultado, suas ações eram avaliadas com base no setor tradicional de baixo crescimento, em vez dos novos mercados de alto potencial nos quais estava competindo.

Por outro lado, empresas que admitem erros de forma transparente podem reconstruir a confiança. Um exemplo foi uma empresa de bens de consumo que reconheceu aquisições malsucedidas e detalhou as medidas corretivas para retomar o foco. Essa abordagem, aliada a KPIs claros e rigorosos, resultou em um aumento no preço das ações e na confiança do mercado.

A narrativa de valor empresarial é mais do que uma ferramenta de comunicação – ela é uma alavanca estratégica para construir confiança com investidores e alinhar expectativas internas. Em um mundo marcado pela volatilidade, empresas que conseguem transmitir clareza e consistência em sua mensagem estão melhor posicionadas para atrair e reter investidores de longo prazo.

Como sua empresa tem estruturado sua narrativa? Está pronta para o desafio de comunicar sua criação de valor de forma estratégica e eficaz?