Pre-Save: Ascensão e queda

No segundo semestre de 2016, 2 anos após a chegada do Spotify no Brasil, estava no escritório da Milk Music pesquisando formas de criar interações com usuários para lançamentos feitos no Spotify. O site do Spotify era cheio de opções interessantes de aplicações reais feitas com sua API, mas também tinham recentes usos muito empolgantes, como a coleção de discos do Jeff Buckley, campanha feita para o lançamento de um álbum com gravações inéditas.

Eis que encontramos algumas aplicações em lançamentos gringos, como do Muse (uma das minhas bandas favoritas - na época), algo que nunca tinha ouvido falar antes: Pre-Save.

A descoberta do Pre-Save

A premissa, como era vendida, era incrível: adicionar um lançamento à sua biblioteca no momento em que ela é lançada, para não esquecer. O nome "Pre" dava uma ideia errada, de ter algo exclusivo, mas ainda assim era interessante. Na parte da API, a ideia era simples: criar uma nova playlist na biblioteca do usuário e, de forma manual ou automática, adicionar a música assim que ela se tornasse disponível. Começamos a desenvolver o código, contratamos um programador de fora e um do Brasil.

Enfim, fiz o que era o óbvio: aproveitei uma reunião com o Spotify e a Deezer para perguntar a respeito dessa aplicação. Minha ideia era tentar entender como as plataformas viam, se era legal por algum motivo em específico, etc.

Para minha surpresa, a resposta que recebi em ambas as reuniões foi: "Pre-save? Não sei do que se trata."

Ficamos em choque e sabia que tinha algo ainda mais interessante para explorar com um novo lançamento, o single de estreia da artista Jade Baraldo, com sua música Brasa. Tivemos milhares de pre-saves feitos antes do lançamento e o resultado foi surpreendente: a música, em poucos dias, foi direto para o #1 do chart Viral do Spotify.

Depois desse case e com a popularidade da aplicação lá fora, as plataformas passaram a recomendar a gente para vários artistas que buscavam "o tal do pre-save". Fizemos campanhas para Anitta, Luan Santana, Zé Neto Cristiano e até Caetano Veloso.

Início do problema

Com o sucesso da aplicação, entretanto, algo começou a acontecer: o efeito novidade passou. E junto com a falta de novidade, os usuários começaram a perceber que a contrapartida não era exatamente algo muito apelativo. Em adicional à falta de apelo, fazer muitos pre-saves significa ter várias playlists na biblioteca com 1 música só, o que realmente estraga um pouco a experiência para quem usa, e não tem validade para quem não liga muito.

A genialidade do pre-save, como uma forma de anunciar um novo produto e ativo principal de uma boa campanha de pré-lançamento, caiu em território comum e começou a ficar cada vez mais difícil o convencimento dos fãs. Os artistas e empresários hoje mal sabem direito como funciona e tirar melhor proveito da ferramenta.

E esse é um dos males do marketing digital para artistas hoje: pouca ou nenhuma inovação, pouca ou nenhuma estratégia. "Quero um pre-save porque fulano tá fazendo", "preciso de alguém pra fazer meu Instagram porque todo mundo tem", e por aí vai.

...e a solução?

A luz no fim do túnel, entretanto, é clara: voltar à premissa original que nos trouxe o Pre-Save, revisitar API's do Spotify (e de outras DSP's) e entender como levar uma boa experiência e contrapartida ao usuário.

A fórmula é simples: fã e superfã, me dê seu e-mail e em troca te dou algo de valor (na percepção do fã).

E aí, o que você tem de valor para oferecer?