Produto digital / E-Commerce - KPI

Segundo artigo da série ("Produto digital / E-Commerce - O que analisar?". Link do primeiro no final).

Neste artigo, segue um pouco sobre KPI (key performance indicators). Enquanto você escolhe uma ferramenta de HeatMap, fala com alguns contatos, estuda sobre o assunto, fazer alguns testes, você pode ir pensando nos KPI do seu produto. O que você deve medir, de forma constante, para entender o que está acontecendo com o seu produto, onde está bom, onde pode ser melhorado, onde você quer ser referência de mercado etc.

Escolher KPI não é algo complicado, pelo contrário, comece simples, básico e quando tiver novas perguntas, crie novos. Pode ser que você já tenha lido alguma vez sobre "KISS" (keep it simple stupid) ou voltando aos anos 80: Kaizen. Se você começar com uma lista de 20 KPI, ficará perdido. Comece pelo básico:

• Taxa de conversão: quantidade de visitas / quantidade de pedidos. Se você já faz isso, pode detalhar a etapa de conversão substituindo visitas por quantidade de visitas do produto, da categoria, visitas pelo link X, pelo banner Y, pela campanha A e por aí vai. Quem Mais alguém lembrou da Bela Gil falando? Um valor entre 2% e 4% é aceitável.
• Ticket médio: valor médio do pedido. Isso depende muito do segmento, do produto, da indústria, do seu público. Será necessário pesquisar, conversar, trocar informações, mas se considerar um varejo, pode começar entre R$350,00 e R$580,00. Se considerar celulares, pode começar entre R$700,00 e R$1200,00. Cosméticos, pode considerar entre R$150 e R$350,00. Mas se seu produto é de nicho (joias, disco de vinil, instrumento musical, quadros clássicos, roupas de pet personalizadas...) será mais fácil calcular o quanto você gasta para ter esse ticket médio. Pode ser que esteja com prejuízo ou longe do lucro esperado. Mas falaremos deste cálculo em outro momento.
• Taxa de abandono: quando o visitante vai embora na primeira página que ele acessou. Este está relacionado com quem chegou no seu site, não ter interesse no seu produto. Ou seja, não está atraindo, ou pagando para atrair, o público correto. O ideal, claro que é zero, mas algo entre 10% e 15% é aceitável, de início.
• Taxa de saída: quando o visitante vai embora depois de ter navegado por mais de uma página. Alguma coisa no site o desmotivou. Visual, informação, imagem, preço, condição de compra. Comece com um mínimo entre 20% e 25%, e vá melhorando.

Se você começar com esses quatro, terá muito o que analisar, muito o que pensar. Mas depois pode ir monitorando taxa de cadastro, tempo médio entre compras, quantidade de itens no pedido, preferência por tipo de frete, por meio de pagamento, assinantes de newsletter, cadastro completo, carrinho abandonado, adição de produtos em lista de desejos (recurso de poder gigante, mas que sempre é negligenciado).

Abraços e até mais

Leo Vano

Artigo anterior: