Quando crescer não é suficiente e o LTV se torna a salvação

Em 2008 quando o FED(Banco central dos EUA) iniciou o primeiro Quantitive Easing("Impressão" de dólar) para salvar o mercado da crise do subprime e iniciou o corte de juros para 0, resultou em um impacto gigantesco não só nos EUA como no mundo inteiro.

Um dos principais efeitos dessa medida foi a massiva adoção da estratégia Blitzscaling, que resumidamente, é uma empresa crescer a participação do mercado, independente do custo, por meio de captação de novos recursos. Isso só se tornou viável pela junção de enorme crédito no mercado junto a um juros muito baixo(as vezes negativo).

Dessa forma tivemos muitas empresas que não precisavam entregar lucro, bastava crescer, por exemplo, Uber, Wework, Airbnb entre outras. Mas se a empresa não entrega lucro, como eu calculo seu valor de mercado? Como saber se a empresa é saudável para eu continuar injetando dinheiro?

Se você utilizar formas tradicionais de calcular o valor de mercado de uma empresa, como Fluxo de Caixa Descontado ou até mesmo VPL, colocando juros a 0, qualquer investimento se torna viavel, porque o custo de oportunidade não existe, dado que investimento livre de risco te retorna 0. Então se tudo é viavel, como uma Softbank da vida escolhia uma empresa que está crescendo?

Para quem acompanhou o boom das Startups, basicamente qualquer pessoa com um bom Pitch alavancava milhões apenas em credibilidade criada a partir de um bom discurso, currículo ou networking forte. Mas ainda assim algumas empresas de verdade se preocupavam com métricas para o novo momento, pessoas como Eric Ries e Sean Ellis junto a vários outros empreendedores e cientistas, começaram a popularizar o famoso LTV/CAC ratio.

De acordo com um conhecimento empírico gerado por toda a comunidade empreendedora da época, percebeu-se que o LTV/CAC > 3 determinava o quanto o crescimento da sua empresa estava saudável.

Mas o que diabos é o LTV/CAC e o que significa ele maior que 3? De onde veio essa formula mágica e o quanto ela é válida até hoje? Agora vamos começar uma parte chata, mas necessária para a nossa conclusão.

LTV significa Life Time Value, que basicamente é o quanto seu cliente entrega de valor dado o tempo de permanência médio de seus clientes. Muitas vezes calculado como :

LTV = Ticket Médio x Tempo médio até o Churn X Frequência de produtos consumidos neste tempo*

*Esta fórmula varia muito de empresa para empresa, não se prenda a formula em si, mas na ideia de valor gerado.

Segure um pouco essa informação.

CAC significa Custo de aquisição do Cliente, então é o quanto você gastou em média com marketing e venda dado um período para conseguir um cliente.

CAC = Investimento em marketing e vendas/quantidade de clientes captados em um período definido(1 mês por exemplo).

Para os mais avançados já deu para perceber que se eu divido o Valor médio do meu cliente pelo custo médio dele, você tem uma relação de produtividade. É o tamanho do buraco do seu balde. Sendo o balde seu mercado e a agua seu recurso.

Se essa relação LTV/CAC = 1 , meu cliente está se pagando, mas eu não estou gerando margem. Se essa relação é menor que 1, claramente eu estou gastando muito para conseguir 1 cliente pagante e isso é determinante para sustentabilidade da empresa.

Eric Ries no seu livro Lean Startup trouxe a informação de que essa relação precisa ser maior que 3, isso analisando os desempenhos das empresas que fracassaram e prosperaram no Vale do Silício. Não é uma ciência exata, pode variar para cada tipo de mercado, mas a média é essa. Então se você tem CAC/LTV > 3 você está saudável, menor você está em risco.

Tudo bem, vamos respirar um pouco e voltar para um pouco de contexto histórico.

Agora temos uma medida até simples para compreender empresas em um período totalmente atípico. Empresas cresceram olhando para essa métrica e essa métrica justificou o nascimento de muitas áreas importantes que não existiam antes de 2011.

O Customer Success, Customer Experience até a visão de uma área de Produtos como pilar principal de uma empresa, foram reforçadas justamente porque essa relação matemática se tornou direcional de investimento.

E como isso aconteceu? Fazendo uma experiência mental, para evitarmos termos técnicos de engenharia econômica, vamos imaginar um cenário prático.

Imagine uma startup com um produto magnífico que tem um crescimento orgânico entregando valor ao usuário. Será que investir infinitamente em Aquisição de Cliente sempre trará o mesmo retorno? Obviamente não. O Custo de aquisição de cliente segue as leis da física, quanto maior você está mais difícil é de crescer, quanto menor você é melhor é o retorno do seu investimento. Pelo simples fato do seu mercado ser restrito e existe concorrência.

Então se eu não posso investir pra sempre em marketing e vendas porque uma hora meu mercado satura e meu concorrente deixa tudo mais caro, como eu melhoro meu desempenho?

Ai que entra a Experiência do Cliente e Novos Produtos. Basicamente, se você atingiu a saturação do marketing e vendas, você precisa melhorar a Experiência do que ja existe, porque isto aumenta automaticamente o tempo de permanência e seu LTV. Se você investe em novos produtos você aumenta a frequência de consumo e talvez o Ticket Médio.

Então, hoje, 2023, com juros altos e investimentos restritos, como uma Startup pode continuar crescendo?

Marketing e Vendas ficaram muito mais caros e o dinheiro dos Bancos(VC's e etc) está todo alocado em investimento livre de risco. A subida de Juros pegou muita gente desprevenida. Muita gente apostou que o buraco do balde não era tão grande, mas de repente seu balde ficou pequeno e o buraco ficou igual.

A empresa que continua focando ou focou nos ultimos 2 ou 3 anos em crescer a todo custo, fechou ou está fechando (Uai, será os Layoffs? SIM!).

Então mais do que nunca, CS + CX + Produtos são investimentos mais baratos que growth, juros ficarão altos por mais tempo e quem não ta se adequando a redução de custos e melhoria da produtividade, certamente esta morto e não sabe.