Retenção Acelera o Período de Retorno (3/3)
Este artigo é a terceira e última parte de uma série de artigos que comecei há duas semanas chamada "Retenção: O Coração do seu Modelo de Crescimento" (você pode ver a primeira parte aqui e a segunda aqui).
Vale lembrar que esta série é um resumo do artigo "The One Growth Metric that Moves Acquisition, Monetization, and Virality", publicado no blog do Reforge em novembro de 2017. O autor é um dos caras mais feras de Growth, Brian Balfour (ex-VP de Growth do Hubspot), escrito em colaboração com Casey Winters, ex-líder de crescimento no Pinterest e GrubHub, e Shaun Clowes, VP de Produto em Metromile e ex-Head de Crescimento do Atlassian.
O artigo original comenta como a melhoria da retenção causa crescimento das seguintes formas:
- Retenção leva à aquisição;
- Retenção leva à monetização;
- Retenção constrói um cenário competitivo de aquisição;
- Retenção acelera o tempo de retorno.
Nesta última parte, o artigo aborda o tópico 4 e cita o exemplo da Ipsy .
Vamos ao que interessa!
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Retenção Acelera o Período de Retorno
Brian Balfour inicia comentando que muitos times nas empresas de crescimento acelerado focam bastante em LTV. O problema com isso é que LTV tipicamente não é o fator limitador de crescimento - o período de retorno é.
Ele ainda define período de retorno como o tempo necessário para empatar o seu ganho com o seu CAC total. Esse é o fator limitador porque o período de retorno determina quanto dinheiro é preciso para abastecer o crescimento do negócio. Se você tem um longo período de retorno, precisa levantar mais dinheiro para aumentar aquisição ou esperar mais para reinvestir em aquisição. Se você tem um curto período de retorno você poderá reinvestir mais cedo em aquisição o dinheiro ganho.
"Já que melhorar retenção leva à monetização - significando que você faz mais dinheiro dentro de um dado período de tempo - também encurta o seu período de retorno".
Esse conceito se aplica aos modelos de crescimento nos quais o dinheiro é o fator limtador, especialmente aqueles que dependem de conteúdo pago, criado pela empresa ou crescimento de vendas. Construir um time de conteúdo ou de vendas é um caminho intenso para crescer, e quanto mais depressa uma empresa pode transformar conteúdo e vendas em dinheiro, e reinvestir esse dinheiro em expandir as vendas e times de conteúdo e adquirir mais leads, mais rápido a empresa vai crescer.
Como Melhorar Retenção Acelera O Período de Retorno para Ipsy
Para demonstrar esse ponto, Brian novamente expões dois cenários, A e B, mas dessa vez para a empresa de ecommerce Ipsy (lembrete: são números fictícios apenas usando a Ipsy como um exemplo).
No Cenário A, para um grupo de retenção os níveis estão em 25% no mês 4, e no Cenário B em 45% no mesmo mês. Em ambos casos, são colocadas as seguintes premissas:
- Inscrições Mensais com receita de $10/usuário;
- A empresa adquire 10 mil usuários por cohort;
- CAC total = $40 por usuário;
- Eles gastam um total de $400 mil para adquirir cada cohort.
Na imagem abaixo, Cenário A, a Ipsy sairia do empate (ultrapassaria $400 mil) no mês 9.
Fonte: Reforge.
No Cenário B, no qual a retenção é muito maior, nivelada em 45% no mês 4, o período de retorno encurta significativamente para 6 meses. Isso significa que a Ipsy é capaz de começar a reinvestir em aquisição 3 meses mais cedo no Cenário B do que no Cenário A.
Fonte: Reforge.
Se formos adiante, podemos ver que no Cenário B, a Ipsy gera um total de $670.000 em receita desse cohort ao longo de 12 meses, enquanto no Cenário A ela gera $480.000. A receita adicional de $190.000 no Cenário B permite à empresa adquirir um adicional de 4.750 clientes do que no Cenário A, no mesmo período.
Por fim, Brian comenta que como demonstrados nos exemplos acima, há muito mais sobre retenção do que "os olhos podem ver". Não é apenas reter mais usuários, mas impacta todas as facetas do seu modelo de crescimento e tem múltiplas camadas de impacto na saúde de qualquer negócio. De fato, retenção é um dos fatores chave que determina o sucesso a longo prazo de qualquer startup.
"Retention will make or break your company." (Brian Balfour)
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