Eis a pergunta mais importante para quem trabalha com marketing

Não importa o quão incrível seja o produto ou serviço que você está desenvolvendo. Se você não consegue contar uma história interessante e bem amarrada sobre ele, será difícil obter a atenção das pessoas quando chegar a hora do lançamento.

Empresas como a Amazon entendem bem como isso funciona e são conhecidas por sua filosofia de trabalho “de trás pra frente”. Você começa escrevendo o press release, para articular como o mundo irá ver seu produto, e depois trabalha de trás pra frente, esmiuçando as atividades até chegar aos requisitos mínimos de tecnologia para conquistar seus objetivos com o produto.

Nossa abordagem para criar uma história começa com uma simples pergunta: por quê?

Por que você está construindo esse produto, e por que ele importa? As pessoas geralmente não descobrem e compram um produto só por causa das suas funcionalidades. Elas compram um produto porque ele resolve um problema para elas e, fazendo isso, entrega um valor. É por isso que é realmente importante pensar de ponta a ponta a história que você precisa contar para capturar a atenção e motivar a ação, antes de construir qualquer coisa.

Pessoas não compram o que você faz, elas compram o por que você faz. (Simon Sinek)

Por décadas, empresas de soluções de software praticaram um marketing baseado em funcionalidades para vender seus produtos. Começava com o que a empresa queria vender, e depois era dizer às pessoas por que elas precisavam daquilo.

Mas o software as a service (SaaS) mudou isso. Está mais fácil do que nunca desenvolver um produto, o que significa que o cenário no mercado é cada vez mais competitivo. O resultado disso é que se diferenciar apenas no produto é mais difícil do que nunca. Para ter sucesso, é preciso inverter o marketing.

O “por quê”

Por que sua empresa existe, além de para ganhar dinheiro? Muitas pessoas não conseguem responder objetivamente esta pergunta, o que é um problema para o marketing. Para criar uma história interessante sobre o seu produto, você deve ter uma visão bem clara do que sua empresa representa.

Make internet business personal. (O "por quê" do Intercom)

Essa história começa muito antes do design e do código. Ela é escrita no momento em que você decidiu construir uma empresa. Ela é o pitch deck para investidores, o formulário de inscrição que você preenche no Y Combinator (aceleradora norte-americana que investe em startups em fase inicial) ou a história que você conta à pessoa sentada ao seu lado no avião.

Quando eu entrei no Intercom, a primeira coisa que fiz foi sentar com os founders e tentar entender a missão e visão para o produto. Por que eles criaram o Intercom? Que problema eles tentavam solucionar? Por que esse problema existe?

No fim das contas, marketing não é apenas sobre a missão de uma empresa. É sobre entender por que um cliente se importaria com a tal missão, e traduzir esse entendimento em uma história que irá fazer com que a pessoa inicie um trial e, por fim, compre seu produto.

O “como”

“Pessoas não querem comprar uma furadeira, elas querem comprar um buraco na parede”, já dizia o professor de Marketing da Harvard Business School Theodore Levitt. As pessoas não se importam com você, elas se importam com elas mesmas e com seus problemas. Uma boa história se parece bastante com as cordas de um piano: ao se deparar com algo na mesma frequência, ela ressoa, e sua história fica grudada.

Para começar, você deve ter um entendimento de quem é o seu público-alvo. A partir daí, você deve entender que problemas você pode resolver para ele. Têm de ser problemas reais, problemas pelos quais as pessoas estejam buscando uma solução, e você deve ser capaz de articular de forma clara um mundo onde usar o seu produto ou serviço resolve esses problemas da melhor forma possível.

Por exemplo, na época em que a Apple lançou o iPod, MP3 players eram vendidos a preço de banana. O problema era o marketing. Todos diziam “Capacidade de armazenamento de 1 GB no seu MP3 player” -- caindo naquela armadilha do marketing baseado em funcionalidades e características do produto --, mas ninguém falava sobre como o produto poderia transformar para melhor a vida das pessoas.

A Apple largou à frente focando no benefício ao consumidor: 1.000 músicas no seu bolso. Ao evitar falar sobre a tecnologia (a capacidade de armazenamento), eles pouparam as pessoas de tentar descobrir o que 1 GB de fato significava para elas. Numa época em que os MP3 players competiam com os CD players e 1.000 músicas em um dispositivo era uma novidade, ficou clara para os consumidores a vantagem trazida pelo iPod.

O “o quê”

Uma vez que você conseguiu vender a sua história e mostrar como o seu produto é capaz de resolver os problemas das pessoas, é importante consolidar a percepção com um discurso assertivo sobre a eficiência do produto, de forma a acelerar a tomada de decisão.

Tome como exemplo a compra de um carro: você sabe que precisa de um carro espaçoso e seguro para sua família. Mas, na hora de decidir, você acaba tendo que escolher entre o que tem bancos de couro aquecidos e o que tem maior eficiência no consumo de combustível. As características do produto podem ajudar a juntar os pontos e colocar a sua história em um contexto mais amplo. Elas fazem isso de duas formas:

• Justificativa: nos SaaS B2B, você deve enfatizar os resultados financeiros que podem ser alcançados ao aplicar as funcionalidades do seu produto para resolver um problema específico. Se você conseguir demonstrar a seu cliente que ele será um herói pois o produto fará a empresa dele economizar R$ 480 mil por ano e ainda ajudará a obter melhores resultados, você tem uma bala de prata. Mostre a ele como outros clientes parecidos com ele de fato alcançaram bons resultados usando o seu produto.
• Diferenciação: em um mercado altamente competitivo, as funcionalidades do seu produto podem ajudar você a sobressair em relação à concorrência. Tome como exemplo a funcionalidade de avaliar conversas do Intercom, que é nosso método para que as empresas possam medir e compreender a satisfação de seus clientes. O que é mais atrativo para um futuro cliente do Intercom não é como ele poderá medir a satisfação de seus clientes, mas sim como eles podem (ou não) agir de forma específica baseado naquele insight. Eles podem definir novas mensagens para serem disparadas com base no nível de satisfação do cliente, ou decidir colocar na frente da fila os clientes que estão insatisfeitos. As funcionalidades ajudam a consolidar a história contada pela empresa de uma forma assertiva, que os competidores não conseguem copiar.

Produto e marketing são dois lados da mesma moeda. Um serviço de entrega de pizzas que promete a pizza em menos de 30 minutos não pode deixar clientes esperarem por uma hora. Um banco que diz se importar com seus clientes não pode ter 20 pessoas esperando de pé na fila com apenas dois caixas trabalhando.

Crie sua história isoladamente do produto, e clientes que antes pareciam interessados acabarão desapontados. Coloque seus times de marketing e produto em sintonia e você terá criado um diferencial competitivo que ninguém poderá copiar.

Tradução autorizada do artigo “Start your marketing with why: getting your story right”, escrito por Matt Hodges, postado originalmente no blog do Intercom em 21/03/2018.