Review: As Armas da Persuasao, Robert. B. Cialdini, PhD

Muitos são os livros de negócio que abordam táticas, técnicas, construções de cenário e estratégias que visem ao âmbito da negociação, a qua flerta quase que obrigatoriamente com a persuasão. Entenda-se para esse contexto persuação não como o famigerado vendedor de carros ou da Hering que quer te empurrar coisas a qualquer custo, mas sim todo o processo sutil que rola por trás e que muitas das vezes nos convencer a comprar determinado produto, ainda que nenhuma palavra tenha sido trocada, ou influencia tenha sido manifestada.

Persuasão bebe, acima de tudo, da psicologia comportamental e é utilizada largamente por equipes de venda, como em maior escala por agências de publicidade responsáveis por conceberem estratégias de mídia que ajam como gatilhos aos quais o nosso cérebro responsa automaticamente e nos predisponha a agir de determinada forma, e, na maioria dos casos, esta é a forma que mais gera valor ao responsável por ativar este gatilho.

Como o autor trata: clique, zoom - a reação automática em ação

"A civilização avança ao ampliar o número de operações que podemos realizar sem pensar nelas", Alfred North Whitehead. Conceito que é o pilar central da obra-prima "Rápido e devagas, duras formas de pensas" do autor Daniel Kahneman, tem suas aplicabilidades claramente esboçadas quando tratamos de persuasão. Existem fatores fixos de ação que nos trazem sequências completas de ação tão naturalizadas e internalizadas que fazemos sem ao menos notar a complexidade, afinal, quantos de nós pensamos enquanto escovamos o dente, esquerda, direita, sobe, desce, esquerda,esquerda.

Se gastássemos o nosso esforço mental - que é limitado - com esse tipo de ação, seriamos com certeza os seres mais improdutivos do mundo, e por isso desenvolvemos essas rotinas pré-fixadas que partem de modelos mentais que nos indicam como, em determinadas ações, reagindo a certos gatilhos, devemos agir. Esses atalhos mentais, na grande maioria das vezes dão certo, e bebem muito da nossa evolução enquanto sociedade, tornado-se regras gerais, porém aqueles que conhecem estes atalhos, podem utilizá-los para ir no contrários dos nossos melhores interesses, estes são os "Aproveitadores", segundo o Psicólogo.

Os principais atalhos mentais responsáveis pela persuasão, tanto motivada pela reação automática de um sujeito quanto pela coerção que os constrangimentos da sociedade nos impões, são, principalmente:

1) Regra da Reciprocidade: Devemos tentar retribuir, na mesma moeda, o que a outra pessoa nos concedeu. Neste caso, somos obrigados a retribuir no futuo os favores, presentes, convites e itens semelhantes. Segundo o arqueolosits Richard Leakey, por exemplo, a essência do que nos torna humanos é o sistema re reciprocidade, a partir do qual nossos ancentrais aprenderam a compartilhar comida e habilidades numa "rede honrada de obrigação", afinal, quem ofereceria um pedaço da sua caça, caso não tivesse certeza de que no futuro, receberia algo em troca em um universo em que ceder recursos gera um ganha-perde e não um ganha-ganha.

Sejamos práticos, quantos de vocês não se sentiram obrigados a convidar alguém para o seu aniversário apenas pelo fato da pessoa ter te convidado para o dela? Quantos não se sentiram desconfortáveis ao receberem um presente quando deixaram claro que ninguem trocaria presentes na ocasião e tentaram retribuir no futuro?

Compomos "redes de gratidão", as quais tem sua intensidade moldada pelas características do favor prestado. Quando se tratam de coisas pequenas, o desejo de retribuir tende a diminuir com o tempo, porém quando adicionamos maiores variáveis, temos um retrato sólido da velha política, gerida por acordos de cavalheiros não-formais.

Da mesma forma, essa regra tem aplicações inclusive quando o favor se dá de forma não solicitada. Para aqueles de São Paulo temos a estratégia de "dar" revistas gratuitas na saída do metro e pedir uma contribuição, para aqueles de Salvador, o presente colocado em forma de pulseira no pulso do turista, que é um presente, porém o condiciona a retribuir de alguma forma, afinal, precisamos cumprir nossa parte da transação.

Obviamente, não podemos nem devemos passar a desconfiar de todxs a partir de agora que nos oferecerem favores. No caso de relaciomentos de longo prazo, como familiares próximos (não aquele seu primo de 2o grau) e amigos de longa data, a reciprocidade abre espaço para uma certeza de disposição em fornecer o que o outro precisa no momento em que precisa, de ambas as partes.

Falando de negociação, encontramos a técnica da rejeição seguida de recuo, a partir da qual, o outro oferece uma proposta inicial e ouve uma rejeição da proposta para então realizar uma concessão em relação à primeira e propôr o que queria desde o primeiro momento. Como ele concedeu, tendemos a aceitar de boa-fé, pois somos obrigados. O contraste perceptivo então encontra espaço para nos oferecer um segundo motivador para aceitarmos, afinal não é apenas uma concessão, como tambem algo muito menor ou melhor que o anterior.

Os benefícios desse tipo de técnica de negociação é que o outro, não se sente enganado, ou lesado, muito pelo contrário, ele se sente satisfeito por ter obtido uma concessão

2) Princípio da Coerência

Todos buscamos ser - ou parecer ser - coerentes, pois a incoerência carrega um traço de personalidade indesejado. Ser coerentes nos ajuda a ter um atalho em relação às complexidades da vida cotidiana, a partir do momento em que tomamos uma decisão, como a de que não apostamos na loteria, não precisamos pensar todos os dias se devemos apostar na loteria, e externalizando isso, nos auto-condicionamos a seguir desta forma.

E eis nesse ultimo trecho a magia do princípio da coerência, a capacidade de a conectarmos com o compromisso. Se formos capazes de induzir o compromisso, ainda que não voluntário, induzimos o indivíduo a buscar ser coerente com esse compromisso, de forma automática ou não. Indústrias de brinquedo bebem muito nesse compromisso assumido entre pais e filhos, buscando gerar demanda por um brinquedo no final do ano, que induz ao compromisso dos pais "Sim, filho, juro comprar essa Barbie pra você", seguido da misteriosa redução na oferta que impossibilita a compra do produto, que será substituído por um Dragão, talvez. Mesmo assim, o pai, se sentido culpado e buscando demonstrar coerência em seu caráter enquanto alguem que cumpre compromissos, em fevereiro irá comprar essa Barbie. Assim, a indústria garante vendas altas, em períodos de entressafra. n

E é justamente essa brincadeira que faz a Amazon ser a gigante trilionária que é. Quantos não assinam o prime por ser tão barato que na primeira vez que economizarmos o frete já termos um retorno positivo e ficam presos à companhia pra sempre, afinal, temos comodidade, coerência, compromisso (afinal já pagamos o prime mensalmente) e por aí vai. Basta um pequeno compromisso para abrir portas para compromissos cada vez maiores, o importante e´transformar um cliente potencial em um cliente real.

Esta é a técnica do pé na porta utilizada largamente pelo poder público, a partir do qual buscamos gerar pequenas concessões, ou favores, que influenciem a auto-imagem de indivíduos e gerem compromissos que induzem à coerência cada vez maior. Ou melhor, falando em português claro, imaginemos que um perito da secretaria de meio ambiente, bate na sua porta pedindo para colar um pequeno panfleto na sua porta. Você fala, "hmm, só um panfleto, ok". Todos os seus vizinhos verão que você se importa com o meio ambiente, mas mais importante, você passará a se ver como alguem que se importa como o meio ambiente (autoimagem), e estará muito mais inclinado a prestar serviços maiores, como contribuir com uma causa.

Muitos vídeos do Porta dos fundos, por exemplo, tratam da abordagem de voluntários de causa que abordam pessoas em nome de ONGs internacionais, pedindo doações. Todos começam com perguntas claras que geram compromisso, como: Você se importa com as tartarugas-marinhas"? Se disse sim, clique, zum, você está fisgado e não dirá, não, não posso doar para ajudar as tartarugas marinhas com as quais disse que me importo, ou se o fizer, custará muito em termos de esforço.

Tendemos a ajustar nossa auto-imagem de acordo com a percepção que os outros têm de nós

E para isso, preciamos que a decisão seja sentida como voluntária e desprovida de forte pressão externa, afinal, "Aquele que concorda contra sua vontade, continua com a mesma opinião".

E eis a 2a maravilha do princípio da corência: desenvolvemos um conjunto de novos motivos para respaldar nossas escolhas e justificar os investimentos já feitos. Isso explica o por que de investirmos tantos esforços em mais em um projeto que sabemos já ter fracassado, ou em um relacionamento que sabemos não ser saudável e que se deteriora de forma incontrolável e irremediável.

Somos atraídos por uma vantagem clara e que nos interessa, porém quando nos comprometemos muito com ela, criamos outras fontes de apoio que permitem que qualquer descoberta a posteriori seja justificada e pormenorizadas.

Essa é a tática de negociação da bola baixa: Oferecemos um grande incentivo, a pessoa se compromete, e encontra outras motivações, depois reduzimos o grande incentivo, seja por um erro, ou por uma readequação de cenário.

3) Princípio da Aprovação Social

Decidimos o que é correto descobrindo o que as outras pessoas acham que é correto e aí temos desdobramento claro de que consideramos um comportamento adequando em dada situação na medida em que o vemos ser seguido pelos outros. Afinal, imagino que ninguém se pegue pensando todos os dias se deve sair nu ou não pela rua para ir trabalhar, e a resposta clara não bebe da lei ou do receio de ser preso por atentado ao pudor, mas do simples fato de seguir comportamentos normalizados ou típicos.

Esse é o motivo pelo qual temos a trilha de risadas em um sitcom (podemos reclamar, mas dá certo), a Colgate aprovada por 9 em cada 10 dentistas (figura de autoridade aprovando em altissima frequencia), e os produtos mais vendidos do país.

E dessa busca por aprovação social, ou simbolos da mesma, nasce o fenômeno recentemente descoberto da "ignorância pluralista", a partir do qual torna-se possível entender como um cenário absurdo no qual 38 pessoas em uma bairro de Nova York observaram de suas janelas uma mulher ser perseguida e assassinada a facadas em um longo espaço de tempo e não fizeram nada. Isso não se trata de apatia, ou co-responsabilidade reduzida. Estudos mais recentes mostram que é resultado da busca por provas sociais que reduzissem a incerteza da população em termos do fato que estava decorrendo: Quando não há ninguém preocupado, não há nada de errado". Tudo bebe da insegurança que caminha de mãos dados com a incerteza.

E a aprovação social é muito mais forte quando trazemos a figura de semelhantes como ponto de referência. Quer influenciar um casal a comprar um produto, diga que outro casal numa situaçã semelhante comprou e amou.

4) Afeição: a força do vínculo social

Tendemos a acreditar e confiar em pessoas que gostemos. Não negue, porquê todos já compramos determinado produto em uma loja apenas pelo fato de gostarmos do vendedor. E para isso uma série de fatores são extremamente influenciantes, como

• A atratividade física que gera um efeito auréola com vantagens claras nas interações sociais, pois atribuímos automaticamente (clique, zum) traços favoráveis à beleza, como talento, gentileza, honestidade, e inteligência. Temos o mesmo princípio pra alturar, afinal já deram uma olhada na altura média de C-levels no mundo?
• A semelhança, pois gostamos de pessoas que sejam semelhantes a nós e vivemos em nossas bolhas, cada vez mais povodas de semelhantes. E aí fatores como idade, religião, convicções políticas e hábitos são fortes potencializadores de empatia;.
• Elogios: não resistimos a uma adulação, claramente sincera e genuína, ou nitidmente sem credibilidade alguma com interesse claro de buscar nos manipular.
• Contato: quanto mais familiar a alguma coisa, mais tendemos a gostar dela, e sim esse é o motivo pelo qual louvamos tanto a Monalisa e apreciamos significativamente mais alguns pintores impressionistas, como aborda Derek Thompson na obra, Hit Makers: Como nascem as tendências"
• Cooperação: este princípio é bem claro por si só. Quando nos juntamos a alguém contra algo, ou buscando construir algo, reduzimos as possíveis rixas que possam existir. Todo vendedor de carros briga com o gerente para te ajudar com aquele descontinho que você precisa pra fechar. Na real, eles estão discutindo o último jogo de futebol de terça.
• Condicionamento e associação: ligamos o conteúdo com o mensageiro, quem somos com o grupo de amigos que nos cerca. Uma associação inocente com coisas boas ou ruins influenciará os sentimentos das pessoas em relação a nós. E aí temos a técnica do almoço, por exemplo, a partir da qual se marcam reuniões em bons restaurantes para que associemos a qualidade da comida e o prazer da saciez com o conteúdo da oferta da outra parte.

5) Autoridade

Dificilmente haverá um caso tão claro do poder da autoridade quanto o trazido pelo Experimento de Milgram (apesar de o Experimento Carcerário de Stanford entrar na mesma linha), a partir do qual pessoas são capazes de auferir dores imensas a outras pessoas, de forma voluntária, contra sua vontade, apenas motivadas pelos comandos arbitrários de uma figura de autoridade.

Trazendo mais próximo à nossa realidade, existe muito poder e prestígio atrelado a determinados títulos e símbolos, como o título de Mestre, Doutor, Phd, ou um jaleco de médico que nos levam a pressupor autoridade, experiência e conhecimento e automaticamente entrar no piloto automático e na obediência cega, afinal, eles sabem do que estão falando. Neste caso, títulos, paramentos e trajes são ótimas formas de passar impressões que possam ser positivas ou prejudiciais. Todos vão para entrevistas de emprego com terno com o objetivo de passar sobriedade e seriedade e, se formos observar alguem na rua aleatoriamente, a sua roupa é um dos principais indícios que podemos utilizar para mapear o seu perfil sem conhecê-la. Seguiremos ordens de um policial, por mais descabidas que sejam, justamente por isso.

6) Escassez

Princípio claro para qualquer um que já desenvolveu um relacionamento romântico com qualquer outra pessoa, tendemos a valorizar mais o que perdemos do que o que temos e ganhamos. Se formos replicar essa análise para o mundo dos negócios, a principal preocupação de um gestor é em relação a prejuízos potenciais e não ganhos potenciais.

E aí as estratégias de negociação são claras e usadas em todos os âmbitos possíveis. Seja o número limitado ou seja o tempo limitado. E com a mesma ótica, as coisas mais difícies de se obter são melhores do que as fáceis. No caminho inverso, se algo está escasso em um mercado, é porque é bom e vende bastante, clique, zum.

Nesse sentido temos se aplica o conceito teoria da reatância psicológica, a partir do qual há um desejo universal de se preservar nossas prerrogativas consagradas, o que busca explicar a reação humana à diminuição do controle pessoal. Sempre que a livre escolha é limitada ou ameaçada, a necessidade de conversar nossas liberdades faz com que a queiramos bem mais do que antes. Portanto, quando a escassez crescente - ou qualquer outra coisa - intereferir com nosso acesso anterior a algum item, reagiremos contra a interferência, desejando o item e tentando possui-lo mais do que antes.

Pra deixar claro, pensemos em Romeu e Julieta. Eles se amavam e estavam dispostos a cometer duplo suicidio como prova extrema de seu amor justamente pela impossibilidade idiossincrática de estarem juntos, ou esse amor floresceria na mesma intensidade em condições padrões de temperatura e pressão? Nós sabemos o que queremos - subjetivo - e para justificar esse desejo maior, começamos a lhe atribuir qualidades positivas. Nesse âmbito censura e escassez alteram nossa visão de desejo.

Este é o motivo pelo qual é mais difícil restringir a liberdade de expressão em países acostumados com ela, do que em países que nunca a tiveram. Não há um princípio de contraste claro atuando sobre a censura.

Em resumo, como tomamos decisões sem empregarmos todas as informações disponíveis usamos e abusamos de nossas respostas automatizadas, que bebem muito da automaticidade primitiva do reino animal. Precisamos de apenas um bom sinal para tomarmos uma decisão e aí o clique, zum entra em ação, principalmente em uma sociedade movida pela novidade, transitoriedade, diversidade e aceleração, ou, como muitos a apelidam, VUCA (volatil, incerta, complexa e ambígua).

Em uma sociedade de informação com uma incapacidade de processamento e absorção que a transforme em conhecimento, dominar e entender a forma como constrúimos atalhos mentáis para deslizarmos em meio à neblina no dia-a-dia é o único caminho para permitir respostas ágeis e sólidas no longo-prazo.