Saiu-me o Euromilhões. E agora onde invisto?

63 milhões de euros. Nada mau este jackpot!

Na verdade foram 63 175 567,73 €.

Foi este o valor que a Indústria Farmacêutica (IF) declarou no ano de 2015, no site do Infarmed, no âmbito das Comunicações de Transparência e Publicidade (do medicamento).

Haverá com certeza uma certa curiosidade em saber onde foi gasto este valor. Afinal equivale a umas semanas seguidas sem sair o Euromilhões…

Tem ideia de quantas companhias gastaram 50% deste valor? Apenas 10.

E que as três que mais investiram, representam 20% dos 63 milhões?

E que pouco mais do que 80% do valor total foi gasto por 30 companhias?

E sabia que há entidades/congressos a receber mais de 1 milhão de euros?

São mais de 60.000 linhas de Excel com informação que pode ser trabalhada e usada para muitos fins. Mesmo para as companhias perceberem, por exemplo por área terapêutica e até por produto, onde as suas concorrentes estão a investir.

Naturalmente ficam de fora destas “contas”, todos os valores inferiores a 25€, valor apontado pelo Código Deontológico da Apifarma que entrou em vigor a 1 Janeiro de 2014, como valor limite para “ofertas e outros benefícios”.

Apesar da complexidade, ao analisar com algum detalhe a informação, facilmente se conclui que o investimento continua a ser feito maioritariamente na formação contínua dos médicos, seja em congressos nacionais e internacionais, em sessões, reuniões, palestras, etc, umas organizadas por entidades independentes, outras pela própria Indústria Farmacêutica.

Tudo o resto são situações de menor relevância, onde podemos encontrar por exemplo apoios de material científico. Aliás, este facto é complementado quando pensamos na visita médica, onde hoje a distribuição de “brindes” para lembrar o nome do produto se tornou praticamente inexistente (nem sequer canetas ou post-its).

Hoje em dia, a forma como as diferentes companhias se posicionam no mercado é notória, tendo algumas optado inclusive por uma postura mais “rígida”, abolindo qualquer apoio de índole individual.

Apesar de toda a diversidade, a formação contínua dos médicos, papel que a IF sempre assumiu, mesmo substituindo-se ao Estado, assume assim o grande “bolo” do valor descrito. Afinal o jackpot saiu ao Estado, ao SNS.

Muitas outras perguntas poderiam ser feitas, mas o objectivo deste post não é o sensacionalismo ou criticar o que quer que seja, mas sim analisar este investimento à luz do mercado actual e dos desafios que se adivinham e mostrar outros caminhos que podem complementar e diversificar a via única actualmente existente.

Continuará este a ser o melhor e único caminho a seguir?

É legítimo pensar que se as companhias atingem os seus objectivos, os seus investimentos estarão a ser certeiros.

Coloco no entanto duas questões em relação a este pensamento:

1)     Faz sentido concentrar os investimentos apenas numa SoB (Source of Business), ainda que esta se apresente de diversas formas?

2)     Como é medida a rentabilidade (ROI) destes investimentos?

Em relação à 1ª questão, a IF acreditando que médicos especializados e melhor treinados no diagnóstico e tratamento das doenças originam mais vendas, continua a canalizar a maioria do investimento para a formação médica contínua.

Esquece-se porém que uma doença não é só o seu diagnóstico e tratamento, é também a sua gestão. E quando falamos de gestão da doença, falamos por exemplo entre muitas outras coisas, do seu custo, do seu impacto, de outros números, de contratualização e seus indicadores, do número de doentes e da sua carga de doença, do impacto que estes doentes vão ter em cada unidade de saúde per si e no sistema. Além disso, nem sempre as formações propostas vão ao encontro da necessidade ou interesse do médico e muito menos vezes ao encontro do interesse da instituição onde o médico trabalha.

E é aqui que a maior parte das vezes os interesses se tornam antagónicos. A formação proposta pela IF com o objectivo último de aumentar as vendas dos seus produtos (e aqui têm também lugar as formações de patologia ou determinada área terapêutica que visam aumentar o número de diagnósticos) esbarra em diferentes necessidades de formação dos clientes e esbarra ainda de uma forma mais relevante no budget disponível para medicamentos.

Não podemos esquecer que hoje a prescrição não está apenas na “mão” do médico. Se este trabalha, por exemplo, numa USF está sujeito a um conjunto de normas e indicadores que condicionam a sua prescrição. Não consigo por isso perceber porque é que a segmentação e targeting dos médicos continua a descurar este tipo de informação, continuando na maioria dos casos a fundamentar-se no número de doentes que o médico tem ou vê em determinado período de tempo.   

Pensando na rentabilidade, é extremamente complexa a análise do retorno de cada uma das acções implementadas. Como se mede a rentabilidade de uma campanha de marketing, de uma sessão clínica ou da visita de um DIM, ou de cada DIM quando vários trabalham o mesmo produto?

Fará por isso sentido continuar a apostar apenas numa forma de investimento que se torna difícil de avaliar o seu retorno e que não corresponde à total necessidade dos vários Stakeholders?

Novas competências procuram-se…                    

Quando iniciei a minha actividade na IF, comecei como DIM. Na altura, em 1998, assistia-se à multiplicação das “linhas” em que as principais companhias tinham vários DIMs a promover o mesmo produto.

Acreditava-se que quanto maior fosse o número de visitas (impactos da mensagem), maiores seriam as vendas do produto. Nessa altura, há 18 anos atrás a tecnologia não era o que é hoje, e o DIM era um veículo de informação relevante para o médico.

Passados 18 anos, este panorama mudou.

O número de DIMs caiu radicalmente e nota-se claramente uma diferença entre o perfil dos médicos. Ainda que de uma forma um pouco simplista, diria que os médicos mais novos, munidos de toda a tecnologia, têm toda a informação à sua disposição, enquanto os médicos da “velha guarda” continuam a actualizar-se das formas tradicionais. Dir-me-ão que há inúmeras excepções. Sim, mas penso não estar muito longe da verdade ao encontrar estes dois grandes grupos.

E isto é notório, quer na especialidade de MGF, quer nas especialidades de âmbito hospitalar. Qual é o interno que não conhece já de trás para frente todos os ensaios clínicos relevantes? O DIM hoje em dia trás alguma novidade?

Mas talvez mais importante do que isso é o facto de os DIMs hoje não estarem devidamente preparados para contornar algumas objecções. E não me refiro às típicas questões sobre o produto ou comparação com o concorrente, porque aí, ninguém bate o DIM, conhecedor de todos os argumentos, treinados vezes sem fim.

Ainda recentemente, em determinados projectos de consultoria, tive a oportunidade de verificar in loco a dificuldade que muitos DIMs têm em contornar a simples objecção do preço de um produto, quando discutido com médicos que trabalham em USFs.

Imaginemos um “simples” doente diabético, que faz um antidiabético oral (ex. DPP IV ou SGLT2), uma estatina, um anti-hipertensor (ex. ARAII) e um anticoagulante oral. Poderá naturalmente estar medicado com muitos mais produtos. Mas só nos 4 referidos sabe quanto este doente custa? Dependendo dos produtos escolhidos, pode variar entre 150 e 200€. Sabe que há USF que neste momento têm apenas 100€ para gastar por utente por ano?

Como é que a IF quer vender, se a USF apenas tem 100€ para gastar por utente/ano?

Acha que por muita formação que tenham os médicos e por muito que o DIM seja convincente, o médico duma destas USF vai estar aberto à utilização massiva de produtos “caros”?

O que pode então ser diferente?

Proponho um pequeno exercício para percebermos a forma como este problema pode ser encarado.

Imaginemos uma situação do nosso dia-a-dia retratada pelos gastos mensais de uma família: luz 200€, água 50€, gás 30€, prestação da casa 500€ e prestação do carro 250€ (os valores indicados são meramente ilustrativos).

Imagine agora que alguém quer vender um carro novo a esta família, o que implica passar a pagar uma prestação mensal de 300€, ou seja, mais 50€ do que a prestação anterior e que se reflete igualmente no global das suas despesas.

O vendedor diz-lhes que o carro é o último modelo, com mais potência, mais segurança, motor XPTO, jantes especiais, GPS, etc.

Pois, mas o orçamento já está esticado ao máximo. Não têm mais dinheiro para gastar.

Ou seja, esta família só conseguirá comprar o carro novo se conseguir baixar o custo que tem com as restantes prestações, canalizando esta poupança para o acréscimo da prestação do carro novo, uma vez que não é previsível um aumento dos rendimentos. Por exemplo, passando o contador da luz para uma tarifa bi-horária e passando a usar as máquinas de lavar à noite, conseguem a poupança de 50€ mensal na luz.

Ora, é exactamente isto que acontece numa USF.

Todos os dias, os seus profissionais de saúde são confrontados com um budget que têm de cumprir, sob pena de serem penalizados nos seus incentivos. Ao mesmo tempo é-lhes pedido que usem produtos novos, mais caros, e que são, sem dúvida, mais eficazes e mais seguros. Onde podem ir buscar a poupança para canalizar para estes produtos?

Esta é talvez a questão que hoje a IF deve pensar em responder.

O modelo de negócio tem de mudar. A IF tem de se assumir como parceira da gestão da doença e não como um “fornecedor”.

A pergunta “quantos doentes tem?” que todos os DIMs fazem aos médicos vezes sem conta com o objectivo de avaliar o seu potencial, deve ser feita não com esse interesse, mas sim com o objectivo de perceber o impacto do seu produto naquele médico ou na unidade de saúde onde ele trabalha, fazendo por exemplo projecções a médio ou longo prazo. Só assim poderá arranjar espaço para o seu produto.    

A IF continua a olhar para o seu próprio umbigo e tenta vender o seu produto demonstrando o impacto (benefícios) do seu produto. No entanto, o médico ou o gestor não olha dessa maneira.

Quando trabalhava na IF, muitas vezes os DIMs me pediram cursos de fármaco-economia para médicos, na esperança que isso resolvesse a objecção preço. Mais uma vez a questão é feita pelo lado errado.

Não é o médico que se tem de encaixar no preço do produto, é a IF que tem de demonstrar que para aquela população daquela unidade de saúde o impacto do seu tratamento é suportável para o orçamento que ela tem e que isso vai significar menos X eventos, Y hospitalizações, menos Z consultas, etc.

Então a IF o que tem de fazer é procurar soluções integradas, onde o seu produto aparece; tem de trabalhar com as unidades de saúde numa verdadeira parceria win-win.

Mas é possível fazer isso assim numa unidade de saúde?

Sim.

Pensemos numa determinada população integrante de uma unidade de saúde. É conhecido o seu risco cardio-vascular? Atrevo-me a dizer que em quase 100% das unidades, não. Então, muito provavelmente há, por exemplo doentes de baixo risco que estão a fazer uma estatina cara; não poderão estes doentes passar para um genérico e canalizar esta poupança para um outro produto inovador?   

Alem disso, é preciso analisar por exemplo os indicadores que são impactados e que taxa de esforço isso implica. No fundo o que é que a USF ganha com isso? E o doente?

Muitas outras hipóteses podem ser elencadas. O racional a reter é que só com o conhecimento da carga da doença poderemos avaliar se a medicação usada é a correcta ou não, e só aí poderemos ter a noção de qual o espaço existente (leia-se budget) para outras abordagens, independentemente de até poderem ser as mais correctas. 

Mas, afinal o que querem os médicos e as instituições onde trabalham? Estão ambas as partes preparadas para um novo modelo na relação?

Nos últimos 5 anos percorri os ACES de lés-a-lés e contactei dezenas de USF. Nos últimos meses, já como consultor tenho contactado também diversas Unidades. A verdade é que não há muitas Unidades a saber exactamente que tipo de “apoio” pretendem da IF, refugiando-se a maioria das vezes na formação dos seus profissionais de Saúde. Esta parece-me pois uma boa forma da IF se posicionar de uma outra forma e surpreender pela positiva os seus clientes e passar a ser vista como parceira e não como “despesa”.

Será necessária uma maturidade muito grande e uma nova visão. O relacionamento terá de ser mais claro e transparente e a palavra “Parceria” será na sua verdadeira aceção, a forma da IF se assumir como um verdadeiro e reconhecido player, ganhando com isso reputação e credibilidade.

Se a IF quer evoluir, tem de se sentar à mesa com um Hospital, com um ACES, com uma USF e perceber que há situações em que vai ganhar e outras em que vai perder e sobretudo tem de estar preparada para negociar muito para além do preço. Estará preparada para o fazer?

Novos modelos de negócio têm de ser equacionados. Alguém está disposto a fazer um payback se a diminuição de eventos não for a descrita nos ensaios clínicos? Ou será possível copiar o modelo do grande consumo e oferecer descontos na compra de produtos da mesma companhia?

Enquanto se continuar a investir mais de 1 milhão de euros num congresso, o paradigma não se alterará. Até porque ninguém conhece o retorno desse investimento.

Os 63 milhões de Euros investidos em 2015 representam um bom jackpot. Mas a IF continua todos os anos a investir o valor do Euromilhões nos mesmos “bancos e nas mesmas aplicações”.

E se o jackpot de 63 M€ lhe saísse a si? Saberia onde investi-lo?

Nós podemos ajudar a procurar novos caminhos.