Ser digital não é ser tecnológico: uma reflexão que poucos gestores tiveram em empresas tradicionais

Todas as empresas – principalmente as mais tradicionais – querem ser digitais. O primeiro passo, contudo, é entender verdadeiramente o que isto significa. Mas antes mesmo de entrar nesse ponto, eu gostaria de levantar uma questão que influencia diretamente sobre isso: você já ouvir falar de auto sabotagem? (Calma que tudo fará sentido mais a frente).

Auto sabotagem é o que nós, gestores ou profissionais de marketing, acabamos fazendo em algum ou muitos momentos da nossa carreira com nossos projetos. Como isso acontece? Deixando de acompanhar, ou quiçá refletir, sobre as principais mudanças que andam acontecendo dentro e fora das organizações. Nos sabotamos sem perceber e isto pode estar matando não só nossa carreira, mas também nossa empresa.

Mas como identificar a auto sabotagem? E mais importante ainda: como impedir que ela se espalhe? 

O primeiro sintoma a ser observado é a sensação e o questionamento sobre se o que estamos fazendo está – ou não – dando resultados para a empresa em que/para quem trabalhamos. Sorte a sua se você conseguiu notar esse sintoma, pois a realidade é bem diferente.

Um estudo global da Oxford Economics aponta que apenas 16% das empresas se sentem preparadas para entregar resultados em meio a incontestável era digital em que o mundo vive (não é mais tendência, trata-se de uma realidade!).

É chegada a hora de parar de se opor ao novo e começar a compreender os inevitáveis desafios de tornarmos definitivamente rentáveis nossos negócios ​no futuro (ou seria no presente?). O marketing já se transformou e os Millennials são, desta vez, os principais responsáveis.

Quem são os clientes e colaboradores de hoje e porque você deve prestar atenção neles?

Em linhas mais objetivas possíveis, Millenials são a primeira geração que não conhece a vida sem a internet e os dispositivos pessoais de tecnologia. Isto significa que eles já cresceram com esse poder em mãos, em um mundo onde a maioria deles aprendeu a diferenciar conteúdo de publicidade e, então, se afastaram de tudo aquilo que é interruptivo e que não cria conexões verdadeiras.

Eles representam 30% da população (pessoas com 18 a 34 anos) e em 2025 serão 75% da força de trabalho, logo os Millennials influenciam não só a cultura da empresa onde trabalham, mas também o seu jeito de ser (Você deveria contratar seus próximos colaboradores por suas habilidades ou por seu modo de pensar?).

Observar como eles se comportam te ajudará não somente a vender para eles, mas principalmente como trabalhar com eles, afinal, dentro da sua empresa serão eles – isso se já não forem – os próximos líderes e colaboradores. É aí que mora também uma vantagem competitiva, caso você saiba como utilizá-la a favor da sua empresa.

E por falar em trabalhar com eles, você já parou para pensar sobre o quanto a cultura da sua empresa determina a velocidade ou jeito com a qual as coisas acontecem?

Se você ainda não fez estes questionamentos, ou não entendeu as mudanças e que isto impacta na gestão da comunicação com seus clientes, é hora de começar a se mover nessa direção. Para se manter competitivo, você precisa ser capaz de se comunicar com seus clientes onde e como quiserem – de forma personalizada, relevante, contextualizada, rápida e de forma escalável. Certamente não é algo fácil, mas que pode ser feito com as ferramentas e as pessoas certas.

Este modo de pensar é denominado digital-first e é sobre isso que falarei no próximo tópico.

Okay, entendi que preciso mudar, mas como faço para ser digital-first?

Ser digital é entender que o digital não é apenas um canal de comunicação, mas sim a ruptura cultural em si e que isso carrega uma série de significados e ações.

Observe as principais queixas e ilusões de uma empresa que ainda não entendeu o que é ser digital:

• Investi em novas ferramentas digitais, mas minha equipe se recusou ou deixou de usá-las;
• Não sei como atrair e reter os talentos certos para minha empresa;
• Utilizo os meios digitais única e exclusivamente para fazer publicidade;
• Acredito que a quantidade de fãs no Facebook é um fator de sucesso (entenda melhor o que são as métricas de vaidade);
• Não tenho uma comunicação rica e com conexões verdadeiras;
• Acho que o site é um projeto que tem começo meio e fim, e não um organismo vivo;
• Para mim, ser digital é estar na internet.

Todas essas queixas e ilusões têm a mesma raiz: o negócio em questão adotou a tecnologia digital, mas não conseguiu adotar uma cultura digital. Logo, empresas que se recusam a estabelecer coerentemente a construção de uma cultura digital-first assumem o risco de falhar em suas transformações digitais.

Ser tecnológico e ter os melhores softwares não fazem da sua empresa uma organização digital e pronta para conversar com o mercado – e com os Millennials,por exemplo.

A verdadeira cultura digital é a amálgama de liderança, valores, comportamentos e experiências que ajudam uma organização valer-se ao máximo das oportunidades criadas pelo digital. Em resumo, veja o que faz de uma empresa uma organização digital:

1. Proatividade na tomada de decisões: significa tomar decisões baseadas em inteligência, que entreguem conteúdo e experiências personalizadas e relevantes para o cliente;
2. Interatividade contextual: analisar como seu consumidor está interagindo com sua marca e, ao fazer a constante observação, modificar essas interações para melhorar a experiência dele com você;
3. Automação em tempo real: entregar para ele de forma escalável e personalizada aquilo que ele precisa e no momento em que ele deseja. O princípio aqui é ser relevante e ajudá-los a resolver seus problemas independentemente do canal, hora ou dispositivo.

Nos próximos tópicos darei mais pistas de como fazer essa transição na prática.

O que você pode e precisa fazer para mudar isto?

O ponto de partida sempre foi pessoas e valores. Isso ocorre porque a tecnologia em si não constrói uma cultura – somente os seres humanos são capazes disso; ela pode inclusive mascarar um problema.

É muito mais fácil se apossar de inovações tecnológicas na esperança de estar atualizado do que garantir que todos na sua empresa pensem de forma diferente e resultados diferentes comecem a aparecer. Logo, por essa razão, ter consciência é o primeiro passo.

Quais são as ações para iniciar imediatamente essa transformação?

É somente construindo, sustentando e reforçando uma cultura digital que você pode resolver os problemas organizacionais que emergirão na transformação para o mundo digital. Contudo, seguem algumas ideias que podem fornecer uma luz para o seu começo:

• Promova uma cultura de colaboração;
• Promova uma cultura de agilidade e interação horizontal;
• Promova uma cultura que faz do digital o padrão;
• Promova uma cultura de inovação;
• Promova uma cultura orientada à serviço.

Como convencer o meu time e a minha empresa de que é a hora de mudar?

Mais do que convencer, é preciso conquistar. As pessoas só fazem bem aquilo que faz sentido para elas. Ao invés de esperar que o seu time reaja às suas provocações de mudança – ou até mesmo continuar reclamando sobre o quanto eles não aderem às suas ideias, tome a iniciativa e responda às seguintes perguntas você mesmo:

• Como a minha visão e a de meus executivos e gestores muda a forma como os demais colaboradores da empresa trabalham?
• Que barreiras impedem eles e você de mudarem?
• O que vocês precisarão fazer para superar essas barreiras?

Diante das respostas – ainda que preliminares, você deve entender que o tempo é a chave. É fomentando e incentivando seu time a experimentar, discutir e inovar que você começa a deixar o terreno fértil para a cultura digital florescer.

Por muito tempo nós buscamos incessantemente a eficiência – vestígios da economia da era industrial, e esse modelo, sozinho, não é sustentável, pois não promove inovação; ela requer espaço e liberdade, duas coisas que frequentemente faltam em empresas tradicionais, ditas modernizadas.

Se você deseja fomentar a cultura da inovação, sua empresa precisará criar um ambiente fértil para o surgimento de novas ideias e permitir-se errar (inclusive, deixo a indicação do livro “Lean Startup Enxuta” – resumo aqui).

Como sei que não estou com uma visão míope sobre o meu próprio mercado ou profissão?

Reconheça-se como limitado. O primeiro passo é admitir que quanto mais envolvido você estiver na sua operação de marketing, mais cego você será sobre o que realmente funciona.

Mas como posso não estar envolvido com a operação? A questão não é estar, mas sim o quanto você deixa de buscar inovação e pensar estrategicamente. Analise se você já se viu em alguma das situações abaixo:

• Excesso de atividades e falta de braços para ajudá-lo a dar vazão aos projetos;
• Falta de sintonia entre sua área e o comercial da empresa;
• Não conseguir ter uma visão macro dos projetos e como eles se conectam;
• Realiza ações, mas não sabe como provar os resultados para a diretoria (ROI);
• Se vê em inúmeras reuniões diariamente e precisa reportar diversas áreas, mas não enxerga (ou não percebe) a efetividade delas;
• Não tem tempo para buscar inovações e estudar formal, ou informalmente, sobre o que realmente há de novo;
• Sua empresa tem um pensamento muito tradicional e tem medo de se aventurar no novo;
• Executa há anos as mesmas ações e campanhas de marketing esperando por resultados melhores – o chamado marketing de esperança.

Seja qual ou quais sejam as situações ou problemas que você enfrenta, romper essa barreira não é uma tarefa simples e não o culpo por isso, porém, pergunte-se qual é custo por não inovar ou deixar de se atualizar.

Onde e como encontrar a informação que me fará ser realmente aberto ao novo e como não voltar a cair nessa armadilha?

Questione os players! Busque gente de fora do seu mercado, engaje com eles, faça perguntas, participe de eventos (que não sejam apenas os do seu mercado) e sempre termine todas suas atividades com um questionamento: há alguma forma mais recente e inovadora de fazer o que acabei de entregar?

Não faça auto sabotagem e crie senso de urgência para aquilo que realmente importa. Prolongar decisões e postergar projetos só aumentará o distanciamento entre a sua empresa e os seu concorrentes.

E para não cair nessa armadilha novamente crie processos que te permitam beber constantemente das fontes de inovação. O maior risco que uma empresa pode cometer ao não entender essa realidade é tentar conversar com um público que não existe mais – em um mundo que ficou no passado.

Não pretendo instaurar o medo com esse artigo, mas sim deixar uma provocação de que essa mudança não pode ser delegada – precisará partir de você e agora. Contudo, se precisar de ajuda, conte comigo para juntos discutirmos como podemos mudar essa realidade da sua empresa.

Artigo originalmente publicado em http://bit.ly/2heXswl