As sombras nas áreas de nosso conhecimento

As sombras nas áreas de nosso conhecimento

(de Vendas e Marketing) e seus riscos

… e porquê seu negócio B2B pode estar desperdiçando oportunidades.

Uma empresa em crise, foi o tema do meu primeiro livro (A corda). Uma equipe multidisciplinar aplicando método para resolver o fluxo de caixa, o endividamento. Discute o portfólio de produtos, como repensar a maneira de levar suas ofertas ao mercado e vender - antes que seja tarde demais. 

Meu objetivo naquele livro foi trazer conhecimento em uma área de sombra no conhecimento de alguns empresários. A sombra que os impede de fazer melhores escolhas, uma percepção que atrapalha a identificação da melhor solução para os problemas. 

O tema que vive na área de sombra do conhecimento que vou abordar aqui, eu não abordei no livro, por uma razão justa. O momento de recuperação de uma empresa, no auge da sua crise, não é o momento de se atuar em Branding. “Marca não é tapume”, segundo um amigo e renomado autor no campo de Branding, citado a seguir. E ações deliberadas para se atribuir significados novos ou melhorados para a marca e a empresa, implementadas nesse momento de reversão de uma crise, é um tema muito polêmico e arriscado. Material para um outro artigo, e mais estudos.

Sobre estudar: estudei muito antes de iniciar minha vida profissional. E depois que comecei, nunca parei de estudar - cada vez mais - pois o trabalho em uma empresa B2B de tecnologia é muito pautado por conhecimento. E mesmo estudando e lendo muito do que existe disponível em determinados mercados, algumas áreas permanecem nas sombras. Assim é a percepção do impacto que as marcas têm no desempenho de empresas B2B. Explico.  

Na maioria das empresas B2B, ouve-se: 

“construir marcas faz sentido em um ambiente de consumidor, onde uma empresa precisa alcançar um grande número de consumidores simultaneamente com uma mensagem simples e consistente”.

É uma afirmação perfeitamente correta. Faz sentido mesmo, investir no desenvolvimento de marcas fortes no B2C. E quando não for um negócio B2C, não faz sentido? Sempre me choca, ao deparar com pessoas muito capazes, que estudaram muito sobre seus segmentos, que tiveram sucesso em suas carreiras e empresas, que pensam refutar a validade de investimentos em suas marcas porque atuam em negócios B2B. Sim. 

B2B, onde um número menor de clientes com conhecimento mais especializado e necessidades complexas devem ser atendidos, os gerentes tendem a acreditar que a venda pessoal supera a construção da marca. O sucesso, acredita-se de maneira equivocada, é somente função da capacidade de entregar soluções técnicas para clientes exigentes, por meio de um processo de venda bem definido, no qual as marcas não têm um papel a desempenhar. O foco vai para o recrutamento, treinamento, implantação e gerenciamento de uma agressiva força de vendas. Já o planejamento e a construção de uma arquitetura de marca sólida torna-se supérfluo. 

Onde está o equivoco nas ultimas duas frases do paragrafo enterior? Branding e Equipes de Vendas corpo-a-corpo (era assim antes da pandemia) não devem ser vistos como substitutos, mas sim como complementos. 

Por qual motivo ficou o foco apenas nos vendedores? 

Confiança. 

Ao longo da minha carreira, em Marketing e Vendas B2B, aprendi que os relacionamentos construídos com base na confiança são vitais. Alguns autores e provedores de cursos de Vendas B2B arriscam dizer que o relacionamento e confiança são os fatores decisivos para se ganhar qualquer negócio B2B. Pois são estes fatores que aliviam o risco transacional. 

Concordo com a abordagem de se ter uma força de vendas exímia, mas isso é apenas parte da história. E uma abordagem incompleta. 

Em trabalho publicado pela California Management Review, S.Muylle, N.Dawar e D.Rangarajan expõe de maneira brilhante que: 

 “...brands, os nomes de marca, por si só não reduzem o risco percebido pelos clientes, mas se as promessas feitas sob a marca são consistentemente cumpridos, a marca passa a conotar confiabilidade, o inverso de risco. O que torna as marcas verdadeiramente valiosas é que sua reputação as precede, e podem contar com um histórico de promessas cumpridas, mesmo quando tentam vencer sobre novos clientes. A IBM não precisa trabalhar tanto quanto os concorrentes com marcas menores para reduzir o risco percebido de seus clientes, nem precisa provar a si mesma toda vez que compete por novos negócios - isso seria muito caro e demorado. Em vez disso, pode contar com a reputação acumulada embutida na sua marca. Este caráter de ‘construir uma vez, aplicar várias vezes’ reforça o valor das marcas: elas reduzem os custos de fazer negócios, eles representam uma formidável vantagem competitiva e atuam como uma barreira à entrada de concorrentes iniciantes.” 

Citando novamente Jaime Troiano, que cunhou a frase sobre a marca e o tapume, fundador da TroianoBranding, 

“... temos convicção de que as marcas são uma suprema ferramenta de negócios, de relacionamento com o mercado e de engajamento do público interno. Em 27 anos de existência da empresa, as evidências se acumulam e confirmam esse fato.”

Marca é uma promessa, e dizer que uma empresa B2B não precisa ter uma promessa clara para o mercado me parece um contrasenso. Recentemente vimos todo o movimento em torno de um Propósito para a empresa, que corre atrás de publicar um Manifesto. Onde isso se encaixa? No universo dos processos de vendas da empresa, no elevator pitch, ou no cartão de visitas do vendedor? Não. No universo das marcas. Lá reside a alma, de onde transpira a promessa da empresa, e de onde saem as sementes das propostas de valor de suas ofertas. 

Talvez eu tenha exagerado na licença poética ao expor dessa forma, mas é fato que empresas que implantam uma coleção de marcas bem posicionadas, embasadas em um propósito, coerente com um manifesto (ou mesmo na ausência de um) conquistam mais benefícios, vantagens que vão além de redução de risco aparente para seus clientes. 

Enfim, existe muito campo para atuação de marcas no espaço B2B. Deixar para depois de crescer, de todo o mercado ter uma opinião sobre o que a empresa representa, de julgar quais são as suas promessas e o que a empresa entrega, para só então criar uma narrativa e posicionar a sua marca… parece-me subótimo. 

A marca da sua empresa nasceu com ela. Assim como um recém nascido, que cresce o máximo com a nutrição que recebe logo após o parto, não é depois de décadas de existência que vem o melhor momento para nutrir sua marca. Seja ela B2B ou B2C. 

É menos arriscado e mais profícuo administrar uma alimentação contínua, ao invés de se ficar restrito a uma determinada fase no ciclo de vida da empresa. As razões me parecem muito óbvias. E mesmo assim, estou disposto a discutir e explorar opiniões contrárias, pois posso estar errado. Escreva, e vamos discutir qual o melhor momento de investir na nutrição das marcas B2B!