Um tsunami alcança a praia (e alguns estão preocupados sobre qual roupa de banho vestir)

Prioridade é algo que depende de contexto. Algumas preocupações podem soar relevantes em certos momentos, em outros passam a ser totalmente dispensáveis. A escolha de uma roupa de banho pode ser uma decisão difícil e demorada para alguns, mas não deveria nem entrar na lista de assuntos a pensar quando um tsunami gigante aponta pela praia. A ideia pode soar absurda, mas isso acontece mais vezes do que imagina ao seu redor. Dentro de negócios e marcas, priorizar nem sempre é algo racional, muito menos fácil e óbvio.

Notar a mudança na maré pode ser bem difícil e doloroso

Duas notícias chamaram a atenção neste início de 2018. A primeira delas, um anúncio colocado pela Philip Morris revelando que sua resolução de Ano Novo é tentar se livrar dos cigarros. Uma companhia que na década de 90 tinha a 5a marca mais valiosa do mundo (Marlboro que hoje sequer consta neste mesmo ranking), agora se convence que seu principal problema é o próprio produto. Do outro lado, a Coca-Cola apresentou sua nova fonte tipográfica, combinando o clássico e o moderno nas suas letras. Para alguns, a Coca-Cola é a Marlboro de hoje. Já foi a marca mais valiosa do mundo até pouco tempo atrás, hoje possui o mesmo valor que tinha 15 anos atrás. Pensar em tipografia, quando seu produto é o principal problema soa no mínimo curioso. Talvez o pessoal de Atlanta está preocupado sobre qual cor de sunga vestir. Até um passado recente o mar estava convidativo para boas ondas. Notar a mudança na maré pode ser bem difícil e doloroso. Gente muito inteligente reluta em tirar o jarro de ponche da mesa quando a festa está engrenando, mesmo que o final seja conhecido: uma dor de cabeça irremediável no dia seguinte.

Nada muda de repente. Prever o que vai acontecer é complicado. Basta ler as previsões de 5 ou 10 anos atrás para achar que você confundiu a seção de negócios com a de humor. A evolução dos costumes, do comportamento e do consumo não se faz em saltos, nem em correlações tão diretas. Veja, por exemplo, que a invenção do transistor permitiu que o rádio fosse individual e não partilhado. Os filhos então começaram a ouvir músicas que seus pais jamais deixariam. O surgimento do rock (e de Elvis Presley) aconteceu e sua popularidade pode explodir. A tecnologia havia dado as chaves para a individualidade e a rebeldia saírem de sua jaula. Assim, hoje assistimos inovações ocorrendo e desencadeando mudanças consideráveis e um tanto impensáveis.

Branding continuará a chave para manter relevância

As marcas não querem (e não poderiam) ficar de fora desse movimento. Dizem que não há nada mais perturbador para o bem estar de um ser humano do que saber que seus amigos estão ganhando dinheiro com algo e ele não. Não sobra espaço nem vontade para ficar de fora. No entanto, só entrar na onda de mudança não basta. Decisão tardia pode representar apenas vestir a roupa de banho quando o tsunami já fez sombra na sua cabeça. O que diria a Kodak, a marca imediatamente acima da Marlboro naquele ranking de 1990? Que o diabo leve os retardatários. Sempre é importante relembrar que a inovação vem de fato daqueles que dão aplicações úteis com ousadia e tino comercial, não dos que criam os avanços (que o diga a própria Kodak, inventora da câmera digital). Aqui reside o papel de negócios e marcas. Saber explorar comercialmente e lucrativamente a inovação. Há uma interessante citação que diz que os inovadores são aqueles que andam com flechas nas costas. Se você ficar preso naquela etapa de somente criar novidade em cima de novidade, certamente ao final de algum tempo vai estar com diversas flechadas e nenhum dinheiro no caixa.

Tenho convicção que a gestão de marcas foi e continuará sendo tão relevante neste cenário de mudanças constantes. Isto mesmo diante de catastrofistas prevendo que o nível alto de informação, a Amazon ou a inteligência artificial irão eliminar a importância das marcas (lembrem-se daquelas previsões que depois parecem mais seção de humor!). Acredito que o Branding continuará mais do que nunca a chave para um negócio manter a relevância e a importância juntos as pessoas. Isso porque mesmo que aquele site nos forneça a melhor opção de custo e benefício ou Alexa efetue a nossa compra, o que nos faz humanos é o desejo de nos aproximar e relacionar com aqueles que pensam, agem e interagem como nós. Enquanto esse espírito perdurar, o Branding estará entre nós. Inclusive para poder dar sentido a inovação. Que sua marca tenha um desrespeito saudável pelo impossível, sem jamais esquecer que ela só existe porque há pessoas ao seu lado.

Felipe Schmitt-Fleischer

felipefleischer.com

Artigo publicado originalmente no Marcas de Quem Decide 2018 – Jornal do Comércio.