ALIŞVERİŞ YAPILABİLİR OLMAK

Perakendecilik, tüketici davranışları üzerinde ürün çeşitliliği, fiyatlandırma ve promosyon konuları ötesinde bir etkiye sahip. Fiziksel mağazalar, ihtiyaçlarımızı karşılamanın dışında, ürünler ile bağlantı kurmamızı sağlayan bir arayüz işlevini de yerine getiriyor. Tasarımı aynı zamanda harcadığımız zamanı, ilgi düzeyimizi, harcama boyutumuzu ve çevremizle kurduğumuz ilişkiyi şekillendiriliyor. 

Müşteri ilgi ve talebini satın almaya dönüştürmek, pazarlama stratejisinin parçası olarak mağaza tasarımının konusu olmayı sürdürüyor. Alışveriş ortamı, iki temel amaca yönelik olarak tasarlanır; İlgi yaratma ve satın almaya dönüştürme.

İlgi, mağaza ortamının ihtiyaç ve istekleri yani potansiyeli "harekete geçirme" derecesidir. İster alışveriş listesini tamamlamak, isterse gezinmek için olsun; ister acelesi, isterse bolca zaman olsun; ister temel, isterse de anlık ihtiyaçlar için olsun mağaza tasarımının amacı ilgi yaratmaktır. Dönüşüm ise ilgiyi satın almaya çevirme sürecidir. Mağaza tasarım süreci, üretici, perakendeci ve tüketiciler açısından engelleri kaldıran, sorunları önemsizleştiren, ilgiyi satın almaya çeviren pürüzsüz bir yol açmayı amaçlar. Gezinme, inceleme, alternatifler arasında seçim yapma ve satın alma kolaylaştırılmalıdır.

Etkin bir tasarım aynı zamanda, üreticilerin, perakendecilerin ve tüketicilerin beklentilerini uyumlu hale getirir. Üretici açısından mağaza; marka değerini sergileyerek gelir ve kâr üretir. Perakendeci için; memnun, ziyaret frekansı yüksek sadık müşteriler yaratarak, rekabet avantajı getirir. Tüketiciler için ihtiyaçları verimli ve etkili bir şekilde karşılayarak rahat ve keyifli bir alışveriş deneyimi sağlar.

Bununla birlikte, tüketici ihtiyaç ve istekleriyle uyumlu "mükemmel" mağazayı bir bütün olarak tasarlamaktaki soru işaretleri giderilebilmiş değil. Karlılık amacıyla genişleyen alanlar, ürün çeşitliliğinde artış, benzer ürünler, reyon dizilim sorunları, stok hataları, görsel tasarım yoğunluğu, teşhir ve promosyonların karmaşıklığı bir araya gelerek görsel ve fiziksel tasarım ihtiyaçlarını karşılamayı güçleştiriyor.

Geleneksel kriterler (LFL satışlar, m2 başına satışlar, brüt marj, ürün karlılığı, yatırımın geri dönüşü, vb.) yalnızca gerçekleşen talebi yansıtır. Mağazada dolaşmasına rağmen sepetsiz ayrılan veya frekansını/alışveriş süresini azaltarak ihtiyacından daha az satın alanlar geleneksel kriterlerein dışında kalırlar. Oysa ki mağaza, yalnızca ürettiği kar yada ciro ile değil, müşteri potansiyelini gerçekleştirme düzeyi (yada mağazanın müşteri talebini satın almaya çevirme kabiliyeti) ile de değerlendirilebilir. Kısaca, "alışveriş yapılabilirlik".

Bir mağazanın alışveriş yapılabilirliğini; fiyatlar genel düzeyi, ürün çeşitliliği, stok bulunurluğu, yerleşim düzeni, hizmet kalitesi, alışveriş kolaylığı, fiziksel atmosfer, kategori derinliği ve kategoriler arası geçiş gibi faktörler belirler.

Alışveriş yapılabilirliği, beş boyuta ayırabiliriz;

1. Fiyat algısı. Beklentileri karşılayacak etikete sahip ürün çeşitlerinin toplam ürün çeşitlerine oranı. Ne kadar çok, o kadar iyi. Fiyatlar rekabetin en düşüğü olmayabilir ancak “adil” kabul edilmeli. Bu noktalar, kaliteli ürün yelpazesini yeterli stok düzeyi ile sağlar.
2. Şeffaflık. Departman ve kategori ayrımları net, ürün/fiyat görünürlüğü yüksek, görsel/fiziksel karmaşadan arınmış, yönlendirme ve teşhirlerin fark yarattığı sunum düzeni.
3. Kolaylık. Alışveriş için gereken zaman ve çabayı en aza indirip hızlandıran, motive çalışanlara sahip mağaza. Kolay bir alışveriş, iyi bir lokasyon ile başlar, park edilebilirlik, alışveriş arabası bulunurluğu, tahmin edilebilir yerleşim planı, anlamlı kategori geçişleri, azaltılmış yürüme mesafeleri ile devam edip ve beklentiler ile uyumlu müşteri hizmetleri ile sona erer.
4. Güvence. Alışverişin fayda ve değerini ortaya koyar. Aklımızdaki tüm soruların yanıtlanacağının, pişmanlık duymayacağımızın garantisidir. 
5. Keyif. Müşteri ihtiyaçlarını karşılayan deneyimdir. Alışveriş, anlık bir ihtiyaç için değilse sepetimiz, bazen bir alışveriş listesini, bazen anlık durumumuzu bazen de sosyal etkileşim arzumuzu yansıtır. Keyif almak için beklenmedik indirimler ve yeni ürünler gibi sürprizlerle karşılaşmak ve rahat hissetmek isteriz. Her zaman, "Gerçekleşen > Beklenti" olmalı

Araştırmalar, alışveriş yapılabilirliği bir birim iyileştirmenin, müşteri memnuniyeti üzerinde yarım birim, mağaza sadakatinde ise 1/3 birim fayda yarattığını gösteriyor. Her boyutun memnuniyet ve sadakat üzerinde farklı ağırlığı olmakla birlikte "fiyat algısı" ve "kolaylık" diğerleri arasından öne çıkıyor. Örneğin; planlı satın alma davranışını fiyat algısı, şeffaflık ve kolaylık faktörleri yönlendirirken, plansız satın alma davranışlarında keyif faktörü rol oynuyor. İndirim ve promosyonlar, yeni ve eğlenceli ürünlerle yaratılan ortam müşterileri, planlı satın alma davranışının dışına iterken aynı etkiyi fiziksel ve görsel olarak düzensiz bir mağaza ile de elde etmek mümkün. Emlak sektöründen örnek vermek gerekirse; vitrindeki ilanların yerleşimi, potansiyel müşterilerin inceleme sürelerini etkiliyor. Kira aralığına yada metrekareye göre organize edildiğinde ise vitrindeki ilanları inceleyen müşteri sayısı %50'nin üzerinde artıyor. Bir örnek de hazır giyim sektöründen. Kadınlardan farklı olarak erkeklerin raftaki ürünlere daha az dokunmasından hareketle, mankenlerin yanısıra, daha az katlanarak ve farklı kombinlerin bir arada görünebileceği teşhir alanları erkek müşterilerin ürünlere dokunmasını sağlıyor ve satış miktarını arttırıyor. Tüm bu örneklerdeki dikkat çekici nokta, iyileşmelerin, ürün çeşitliliği yada fiyatları ile oynamadan gerçekleşiyor olması.

Müşteri ilgisini yada satınalma davranışlarını bir bütün olarak optimize eden bir perakende ortamı tasarlamak çok güç. Şeffaf bir mağaza, müşterileri karlılığı yüksek plan dışı alışverişten uzaklaştırıyor. Reyon yada teşhir ile müşteri hareketlerini kısıtladığınızda ise plan dışı alışverişi tetiklerken, alışverişe ayrılan süre kısalıyor.

Tüm bunların dışında alışveriş yapılabilirlik, çevresel koşullara bağlı olarak da değişiklik gösteriyor. Mağaza yoğunlaştıkça müşterilerin dağınıklık algısı artarken alışveriş kolaylığı ve hizmet kalitesi imajı zayıflıyor.

Alışveriş yapılabilirlik, yukarıdaki boyutlar puan kartına dönüştürülerek, takip edildiğinde fiyat algısı, şeffaflık, kolaylık, güvence ve keyif boyutlarında karşılaştırmalı olarak mağaza performansının değerlendirilmesine ve finansal performansa zarar verebilecek eksiklikleri belirlenip düzeltmesine olanak tanıyabilir.

Online rekabetin baskısı, fiziksel perakendeciliğin yeniden keşfedilmesi sürecine hız kazandırdı. Alışveriş yapılabilirlik konsepti, şeffaf, kolay, güvenli, keyifli bir müşteri deneyimi için mağaza ortamını nasıl geliştirilebileceğine dair bir yol haritası sağlayabilir.