Dubai Çikolatası: Yeni Bir Fenomen mi, Yoksa Sıradan Bir Moda mı?

Yakında bu çikolata ve henüz piyasaya sürülmemiş benzer ürünlerle ilgili pazarlama gurularının ders niteliğinde paylaşımlarına tanık olmaya başlarız. Söylemeden geçemeyeceğim: Ülkemizde – ve muhtemelen dünyada da – bir ürün tuttu mu, dikey ya da yatay benzerlerini hızla raflarda görmeye başlıyoruz. Buna, geleneksel tabirle "suyunu çıkarmak" denir.

Bu yazıda, çocukların sağlığı veya aile bütçesi üzerindeki etkilerini bir kenara bırakarak (çünkü bu konular oldukça tartışmalı), perakende sektörü açısından işin fayda ve zararlarına değinmek istiyorum.

Otuz yıla yakın süredir çeşitli perakende firmalarında satın alma bölümlerinde çalıştım, veya bu bölümleri yönettim. Perakendenin sahnesinde pek çok markanın, üreticinin ve hatta perakendecinin doğuşuna ve ölümüne tanıklık ettim. Bir girişimci ya da firma yeni bir ürün geliştirip piyasaya sürdüğünde, bu ürün çoğu zaman sıradan bir nesne olarak kalır ya da kısa sürede kaybolup gider. Fakat nadiren de olsa bazı ürünler, beklenmedik bir talep patlamasıyla karşılaşır ve arz, talebe yetişmekte zorlanır.

İşte bu beklenmeyen fırsat, başkalarının ilgisini çeker. Hiçbir ciddi araştırma ve geliştirme çalışması yapmadan, hatta gerekli altyapıyı bile hazırlamadan benzer ya da türev ürünler piyasaya sürülerek bu fırsattan pay kapılmaya çalışılır. Son yıllarda tüketicinin yoğun ilgisini çeken ürünlerin ardından, benzerlerinin market raflarında hızla yer aldığını hatırlayanlar olacaktır.

Bu beklenmedik talep patlaması, perakende açısından hem bir fırsat hem de bir risktir. Evet, beklenmedik cirolar elde etme imkanı doğar; ancak üreticiler çoğu zaman bu talebi karşılamakta zorlanır. Aynı şekilde, perakendeciler de önceden bu durumu öngörüp stoklarını yeterince dolduramaz ve talep patlaması yaşandığında müşteri beklentisini karşılayamaz. Üretim kapasitesi arttıkça ve yeterli arz sağlandıkça, rekabet fiyatları düşürür ve tüketici daha uygun fiyatlara ürün bulabilir. Bu, tüketici ve üretici için faydalı olsa da, perakendeci için klasik "sürümden kazanma" mücadelesinin başlaması anlamına gelir.

Jenerik markaların üreticileri ise, bu talep dalgasını fırsata çevirmek için benzer ürünler piyasaya sürer. Koku, tat ve ambalaj farklarıyla çeşitlendirilmiş yeni ürünler raflarda boy gösterir. Bu adımın arkasındaki amaç, yakalanan fırsatı maksimize etmek ve olası rakiplerin önünü kesmektir. Çünkü ürünün orijinal geliştiricisi, bu başarının peşinden benzerlerinin geleceğini iyi bilir.

Sonuçta, bazen yepyeni bir kategori doğar, bazen de mevcut kategori tamamen yenilenir. Gıda perakendeciliğinde bu duruma pek çok örnek bulmak mümkün. Ancak burada asıl dikkat çekmek istediğim, benzerlerinden ziyade türev ürünler; yani yalnızca benzermiş gibi görünen, gerçekte orijinal ürünün vadettiği faydayı tam anlamıyla sunamayanlar.

Türev ürünler genellikle düşük fiyatlarla piyasaya sürülür, çünkü jenerik markaların fiyatlarıyla rekabet edemeyeceklerini bilirler. Ne yazık ki bu ürünler, orijinalin sunduğu faydayı sunamasa da, sağlıyormuş gibi yaparlar. Bu durum, tüketici davranışında iki farklı eğilime yol açar: İlki, tüketicinin jenerik ürün veya kaliteli benzerlerine daha fazla yönelmesidir. İkincisi ise, tüketici türev üründen beklediğini bulamayınca, jenerik ürün ve benzerlerinden oluşan yeni kategoriye ilgisini kaybeder.

Sonuç olarak, bu süreçte hem üreticiye hem de perakendeciye büyük sorumluluk düşüyor. Üreticilerin, talebi doğru analiz edip tüketicinin beklentisini karşılayacak miktarda üretim yapması gerekiyor. Bu, yalnızca bir satış fırsatı değil, aynı zamanda markaya olan güvenin pekişmesi için de bir fırsattır. Öte yandan, perakendecilerin de piyasaya sürülen her türev ürüne raflarında yer vermeden önce daha dikkatli bir değerlendirme yapmaları şart. Zira tüketiciye sunulan her ürün, aslında bir vaattir; ve bu vaatler tutulmadığında, uzun vadede sektöre olan güven azalır.

Türev ürünlerle geçici bir kazanç sağlamak, ilk bakışta cazip gelebilir, ancak bu yaklaşım, sektörü kemiren bir süreç başlatır. Kaliteyi gözetmeden yapılan arz artışı, tüketici memnuniyetsizliğine ve hatta jenerik ürünlerin itibar kaybına yol açabilir. Bu nedenle, perakendeciler yalnızca kârı değil, tüketicinin uzun vadeli memnuniyetini de göz önünde bulundurmalı; kaliteye öncelik vermek, sektörün sürdürülebilirliği için olmazsa olmaz bir gerekliliktir.

Son tahlilde, perakendenin başarısı, tüketicinin güvenini kazanmak ve bu güveni sürdürebilmekten geçer. Yenilikçi ürünlerin kalıcılığı, doğru stratejilerle desteklenmediğinde kısa ömürlü bir heyecan olmaktan öteye gidemez. Üretici ve perakendeciler, kısa vadeli kârları uzun vadeli hedeflerle dengeleyerek hareket ettiğinde, piyasada sadece ürünler değil, değerler de kök salar. Bu yüzden, her yeni ürünün bir kategoriye dönüşmesi ya da unutulup gitmesi, pazardaki tüm oyuncuların bu süreci nasıl yönettikleriyle doğrudan alakalıdır. Asıl başarı, tüketiciye yalnızca alışveriş deneyimi değil, kalıcı bir memnuniyet sunabilmektir.

Saygılarımla