"YA FARKLI OL YADA YOK OL"
Aldığımız şeyin kimin ürünü ya da markası olduğuna aldırmadığımız ("Aman, Hepsi aynı işte...) veya satıcı hakkında hiçbir şey bilmemiz gerekmediği zamanlarda, bir ürün pazarının markasız pazara benzediğini söyleriz. Dolayısıyla, bir kuyumcu dükkanındaki telbileziklerin hepsi birbirinin aynı göründüğü, üretici veya atolyeyi merak etmediğimiz sürece, tel bileziklerin bir ticari mal ile aynı anlama geldiğini söyleyebiliriz.
Ne var ki, farklılaştırılmamış bir pazar kanısını bozabilecek üç nokta vardır:
Birincisi: ürünler farklı görünebilir. yukardaki örnekte tel bileziklerin boyları,gramları,ayaraları, fiyatları farklı olabilir buna FİZİKSEL FARKLILAŞTIRMA diyebiliriz.
İkincisi, ürünler farklı marka adları taşıyabilir. buna MARKA FARKLILAŞTIRMASI diyoruz.
Üçüncüsü, müşteri tedarikçilerden birisiyle memnun edici bir ilişki geliştirmiş olabilir. Buna İLİŞKİ FARKLILAŞTIRMASI diyoruz. örneğin, bütün markalar bilinen markalar olsa da, bir şirket müşterinin sorunlarına daha iyi ve hızlı yanıt vermiş olabilir.
En popüler tavuk markalarından birini üreten bir marka "Eğer ölü bir tavuğu farklılaştırabiliyorsanız, herşeyi farklılaştırabilirsiniz" diyerek bunun ne kadar kolay olacağını belirtmiştir. Yinede bazı şirketler saf irade gücüyle kazanabileceklerini düşünüyor. birkaç yıl önce, Brezilya'da ikinci sırada yer alan traş bıçağı üreticisi, pazar lideri konumundaki Gilette' meydan okudu. Meydan okuyana,şirketi tüketiciye daha iyi bir traş bıçağı mı diye sorduklarında. cevap "Hayır" dı "Daha düşük bir fiyat?" "Hayır" "daha iyi bir ambalaj" "Hayır" "zeki bir reklam kampanyası" Hayır" zeki bir reklam kampanyası" "Hayır" "Esnafa daha iyi bir indirim mi" "Hayır" "O halde Gilette den nasıl pay kapmayı düşünüyorsunuz? cevap şuydu: "Tamamen Azimleé söylemeye gerek yok, hücum başarılı olmadı buna yakın geçmilte yaşadığımız Coca Colaya kafa tutan şirketleride göztersek yeridir.
Aslında sihirli formül "YA FARKLI OL YA DA YOK OL" ancak her fark farklılık değildir. "Daha iyi bir aynılık değil, anlamlı farklılıklar" oluşturun. farklılaştırma pek çok yolla gerçekleştirilebilir. Nestle marketlerde kahve,kakao.. gibi ürünler satar, ama kahveyi parakende satmanın yeni bir yolunu bulan Starbucks olmuştur.