Hedef Kitle'mi? Tüketiciyi Anlamak

Markalar tüketicilerini belli kriterler doğrultusunda anlamaya çalışırlar.

Bir ürünün üretim kararı verilmeden önce Ar-Ge sonrası üretim maliyeti, üretim sonrası depolama ve dağıtım maliyetleri üzerine eklenecek kar marjı gibi birçok öngörü yapılmaktadır.

Bu öngörüler sonrası satış çabalarını desteklemek adına bir iletişim dili oluşturmak için kimlerin bu ürünün almasını istediğimizi, ya da alabileceğini düşündüğümüzü tarif etmek gerekir. Bu tarif pazar büyüklüğünün ölçülebilir değerlerini bize göstereceği gibi, ölçülemeyen bir çıktı daha vermelidir; kim bu insanlar, nerede yaşar ne kadar kazanırlar, günlük/aylık/yıllık kazançlarının ne kadarına talip olacağız, hangi duygularına yönelik bir tatmin önerisi sunalım ayrıca onlarla hangi dilde ya da tonda konuşalım ki anlaşabilelim?

Ürünler ölçülebilir somut bir faydaya dayandırılabileceği gibi ölçülebilir soyut değerler üzerine de markalaştırılmaktadır. Unutulmaması gereken nokta biricik satış vaadimizi markamıza yüklerken duygusal bir tatmini göz ardı etmemek gerekliliğidir.

Konuya Maslow’un meşhur ihtiyaçlar hiyerarşisiyle giriş yapalım.

Maslow’a göre “kişinin kendini gerçekleştime ihtiyacını” karşılaması için öncelikle doyurması gereken ihtiyaçları vardır: Fizyolojik ihtiyaçlar (açlık, susuzluk, sağlık v.b.) giderilmeli, Güvenlik ihtiyaçları ( korunma, barınma v.b.) sağlanmalı, Sosyal ihtiyaçlar (sevilme, aidiyet ) elde edilmeli, Kendini gösterme “ Statü” ihtiyacı doyurulmalı ki, kişi “Kendini Gerçekleştirsin”.

Peki bizim konumuzdaki karşılığı nedir bu hiyerarşinin? Biraz önce, hedeflediğimiz satın alma davranışına tüketicilerimizi yönlendirirken biraz duygu katılmalı konusuna kısaca değinmiştim, kişi kendini gerçekleştirme sürecinde, alışverişlerinde fonksiyonel faydadan, duygusal faydaya doğru bir seyahati de beraberinde gerçekleştirmektedir. Önceleri sadece fiyat/fonksiyonel fayda dengesinde alım yaparken sonraları, sorunlarını çözüp gelir seviyesini yükselttikçe bu tutum fiyat/duygusal fayda dengesine doğru hareketlenir. Yani, örtünmek için pantolon almaktan, örtünmenin ötesinde, karşısındakine sosyal statüsünü, alışveriş görgüsünü yada alım gücünü vs. gösterme ihtiyacını da tatmin edecek pantolonu satın almaya başlar. Markamızı konumlarken katacağımız duygu dozu, hedef tüketicilerimizle sosyal yolculuklarında ne kadar uzun süre birlikte olacağımız konusunda ürünümüze güç katacaktır.

Hadi şimdi hedef kitleyi segmentlerine ayrıma noktasını ele alalım.

MAKSİMUM KAYNAK SAHİPLERI

OLGUNLAR

GÖRGÜLÜLER BAŞARANLAR DENEYİMLİLER

İNANÇLILAR ÇABALAYANLAR OLUMLULAR

GAYRETLİLER

MİNİMUM KAYNAK SAHİPLERI

Kaynak: SRI International

OLGUNLAR:

• Yüksek gelir seviyesine sahip,
• Kendi yollarını çizebilen,
• Statü amaçlı olarak değil ama gelişmiş bir zevkin dışa vurumu olarak imaja önem veren,
• Bağımsızlığa düşkün,
• Geniş ve değişik zevklere sahip,
• Değişime açık

BAŞARANLAR:

• Başarılı, işlerine odaklanmış, politik olarak tutucu,
• Ailelerine ve işlerine zaman ayırmakla tatmin olanlar,
• Otoriteye saygı duyarlar, mevcut durumun sürdürülmesini isterler
• Başarılarını dışa karşı “hava atmak” amacıyla gösterecek ürünleri tüketmekten hoşlanırlar

GÖRGÜLÜLER:

• Olgun, sorumlu, iyi eğitimli profesyoneller
• Boş zamanları evlerine odaklanmıştır
• Güncel bilgi ile iyi donanmışlardır
• Pratiktirler
• Tüketime “değer” odaklı bakarlar

DENEYİMLİLER:

• Genç ürünleri tüketirler. Giyim, fast food, müzik ve diğer gençlik ürünlerini tüketirler.
• Tüm grupların içinde en genç olan gruptur,
• Çok enerjileri vardır ve bunu sosyal aktivitelere ve spora harcarlar.
• Yeni şeyleri denemekten hoşlanırlar.

OLUMLULAR:

• Çevrelerini etkilemek için pratik yollar denerler,
• Kendi kendine yetmeye değer verirler,
• Aile, iş ve fiziksel hobilere önem verirler,
• Tüketimlerinde daha çok pratik faydaya değer verirler, alışverişlerinin maddi kısmından çok etkilenmezler.

İNANÇLILAR:

• Tutucu, tahmin edilebilir davranan,
• Genellikle ortalama gelire sahiptirler,
• Çoklukla yerli malı tüketirler
• Yaşamları ailelerine, sosyal değerlere, ve ülkelerine odaklanmıştır.

ÇABALAYANLAR:

• İnançlı’lara benzerler ancak daha düşük gelir seviyesine sahiptirler,
• Ayrıca sosyal ve psikolojik kaynakları düşüktür,
• Kendilerine model olarak aldıkları diğer sosyal gruplara kendilerini beğendirebilmek için “stile” önem verirler.

GAYRETLİLER:

• En düşük gelir seviyesindeki tüketicilerdir,
• Kısıtlı gelirlerine rağmen yüksek marka bağımlılıkları vardır

Peki hedef grupları bu şekilde belirgin segmentlerde tanımlamak ne kadar doğru? Bu konunun aslında sorgulanacak pek bir yönü yoktur. Kaba bir tanımlama yapılmıştır ve bu tanımlama global anlamda geçerli ve kullanışlıdır. En azından bize yapacağımız pazarlama çalışmaları boyutunda bir kılavuz olacaktır. Önemli olan bu geçerli kılavuzu kullanmayı öğrenip kendi sosyolojik dünyamızı bu kalıba göre yorumlayabilecek yan donanımlara sahip olmamızdır. Bir örnekle açıklamak gerekirse, CHP’nin sanırım 2005 yılında yaptırdığı detaylı bir araştırma bize şu sonuçları vermişti:

Türkiye Gelir Dağılımı Analizi ( para birimini bilinçli olarak güncellemedim, eski Türk Lirasını korudum lütfen kendi dönemi içinde değerlendirin )

15.250.000 hane : 4.5 / 5 kişiden oluşuyor ( 2015 itibarı ile 17.000.000 hane :4,2 kişi x hane olarak görülüyor )

• A SES: Toplam hanenin % 4.5’ini oluşturuyor. 686.000 hane 3 milyon kişi. 69.000 $ yıllık hane geliri ile İngiltere seviyesinde yaşıyorlar.

• B SES : Toplam hanenin % 10’ 1.500.000 aile 7 milyon kişi. 2.100.000.000 TL ortalama aylık hane geliri var. İtalya düzeyinde yaşıyorlar. Batı tipi tüketimde bulunurlar. ( Avrupa Birliğinin Türkiye’yi bir tüketim toplumu olarak görüp görmediğini analiz edebileceğimiz kitledir. Az sayıdalar ve kriz dönemlerinde yoğun tüketebilen elde kalan en kalabalık gruptur. Akmerkez ekonomisinin Türkiye’yi temsil etmediğini söyleyenlere o dönem için en net cevaptır.)

• C SES : Toplam hanenin % 31’i 4.600.000 aile, 21milyon kişi.730.000.000 TL aylık ortalama hane geliri ile Arnavutluk düzeyinde yaşıyorlar. Türk toplumunu temsil eden kesimdir. Tüketmek isterler, krizlerde aşağı düşerler. Çocuklarının geleceğini önemseyen, gelecek güvencesi sağlamak için her şeyden vazgeçen toplumun temel direğidir. Aynı zamanda ülkeler için en önemli tüketici grubudur. Onlar tüketemediklerinde B SES onların açığını kapatmaya çalışır ve tüketim düşer. Türkiye gibi Arz / Talebe dayalı değil de Maliyete dayalı Enflasyon yaşayan ülkelerde ürün ucuzlaması görülemediği için tüketimin dışına itilirler ve B SES asıl tüketimine para ayıramaz hale gelir.

• D SES : Toplam hanenin % 37’sini oluşturur. 5.500.000 aile, 25 milyon kişi. 450.000.000 TL aylık 3.000.000 TL günlük hane geliri ile Bangladeş / Pakistan düzeyinde yaşıyorlar. Bu sayı Avrupa Birliğinde 9-10 küçük ülke nüfusuna eşittir.

• E SES : Toplam hanenin % 18’i. 2.700.000 aile 12.200.000 kişi. 322 milyon TL aylık hane geliri ile Uganda düzeyinde yaşıyorlar. Derin yoksullar olarak adlandırılırlar. Tüketimin dışında ve kalabalıklar

D ve E segmentin kaderi C Sosyo Ekonomik Sınıfa direk, B SES’a dolaylı olarak bağlıdır. C SES tüketemezse B SES fazla tüketmek zorunda kalır ve bu sınıflara servis hizmetinde çalışan D ve E segment işsiz kalır.

Yukarıdaki istatistiki tabloyu ilk kalıba bakarak yorumlarsanız göreceğiniz şey her bir hedef grubun sayısal tarifi olacaktır. Yani somut bilgiyle donanmış olacaksınız. Bu iki analiz doğru değerlendirilirse bize pazara sokacağımız ürünün gelir seviyesine göre fiyat çalışması yapma, ve kuracağımız pazarlama iletişimi stratejimizin tonunu belirleme, fırsatını verecektir.

Şimdi şöyle bir soru soralım: Internet’in hayatımıza girmesiyle tüketicilere birebir ulaşma şansımız oluştu (H to H COMMUNİCATİN) o halde kişilerin tamamını tek tek nasıl tanımlayacağız? Aslında sadece internet olarak ele almayalım “e-ticaret” başlığı altında düşünelim .Bilindiği gibi e-ticaret, mal ve/veya hizmetlerin üretim, pazarlama, satış öncesi ve sonrası destek, satış ve dağıtımlarının telekomünikasyon ağları üzerinden yapılmasıdır. Kişilerle birebir iletişim kurma fırsatı birçok markaya hayli cazip geliyor, aslında ucuz bir iletişim yolu olarak görülmekle birlikte bence markaların göze batmayan bütçelerine talip olduğu için kullanışlı gibi davranan bir tanıtım yöntemi ve hala alması gereken çok yol var. Unutmayalım ki her gün dünya çapında gönderilen e-postaların %81’i spam yada reklam içerikli.

Konumuza dönecek olursak, kişisel erişim aslında hep vardı, reklamın karşısında etkilenen zaten bir kişi değil mi? Sadece bizler o kişi ile aynı sosyoekonomik sınıfta olan kişiler topluluğuna mesajımızı kodluyoruz ve çeşitli yollarla iletiyoruz bu internette de böyledir genel kitle medyasında da. Internet’in bize sağladığı ayrıcalık, bireylerin genel erişim tercihleri üzerinden bir analiz yapıp alışkanlıklarını anlayıp özel önermeler yapmamızı sağlamasıdır(ne kadar ahlaki olduğu tartışılır, sonuçta kişisel zamanlarının ve kullanımlarının habersiz bir şekilde analizi yapılmaktadır). Önermenin mesajı kişiye özel hazırlanamayacağına göre gene tanımlı her bir hedef grup için standart mesajlar hazırlama zorunluluğu karşımıza çıkacaktır.

Hedef kitle segmentasyon yöntemi ürünümüzün kişi başına düşen maliyetini direk etkiler. Üretim kararlarında pazarın büyüklüğünü anlamamıza yardımcı olur ve üretim planlamasını yaparken neyle karşı karşıya olduğumuzu anlamamızı sağlar. Ürünün pazarlama kararlarını alırken, ambalajından iletişim tonuna kadar nasıl bir kıyafet giydireceğimize somut kararlar vermemiz için önemlidir. Ürün satış noktasında ise, hazırladığımız pazarlama iletişimi faaliyetlerinde odaklanmamızı kolaylaştırır, genel kitle mecra seçiminden, kullanım frekansına kadar etki yaparak odaklanmamızı sağlar, kişi başına düşen (CPP) iletişim maliyetini optimum seviyeye çekmemizi sağlar.

Şöyle bir bilgi paylaşımı ile konuyu kapatalım, dünyada son 30 yılda önceki 5000 yılda üretildiğinden daha fazla enformasyon üretilmiştir. Bir çocuk 18 yaşına geldiğinde ortalama 1400,000 TV reklamı görmüş olmaktadır. NY Times’ın bir hafta sonu nüshası, 17.yy İngiltere’sinde ortalama bir insanın yaşamı boyunca karşılaşabileceğinden daha fazla bilgi içermektedir. İnsanlar öğrendiklerini sandıkları şeylerin %80’ini 24 saat içinde unutmaktadırlar. Segmentlere ayırdığınız tüketicilerle sürekli iletişimde kalmanız gerekliliğini göz ardı etmemeniz dileğiyle.