Köprüden Önce Son Çıkış: Alışverişçi Pazarlaması
“Herhangi bir müşteri istediği herhangi bir renk ile boyanmış bir arabaya sahip olabilir, bu renk siyah olduğu sürece.” Henry Ford’un bu söylemi sanayi devrimi ile başlayıp üretimde makineleşme sürecinin 20. yy itibarıyla dönüştüğü formun (“Fordizm” olarak da bilinir) temeli olmakla birlikte 1900’lü yılların başında görülen seri üretim odaklı pazarlama anlayışına da ışık tutmaktadır. Tüketici tercihleri ihmal edilerek sadece üretim ve dağıtım hızı ile tüketici talebinin karşılanmaya çalışıldığı bu çağ tüketiciler üzerinde yalnızca “push” etkisi yaratmış ve bireysel tercihlerinin öne çıktığı 1. Dünya Savaşı sonrasında pazarlamanın satış çağına geçtiği; tüketicilerin ürün seçimlerinde artık birden fazla seçeneğe sahip olduğu ve odağın agresif bir “pull” stratejisine yöneldiği döneme kadar devam etmiştir. Hatta bugünkü kurumsal şirketlerin kalbi olarak nitelendirebileceğimiz ilk pazarlama departmanlarının da kurulumu bu döneme isabet eder. Kısa bir süre için işe yarayan bu taktikler, tüketicilerin taleplerinin çoğu zaman sunulan ürünlerden daha farklı olduğu gerçeği ve şirketlerin satış amacı ile yaptıkları aktivitelerin uzun vadeli bir tüketici bağlılığı yaratmıyor olduğu gerçeğinin ortaya çıkması ile birlikte pazarlama anlayışı günümüzdeki modern pazarlama çağına ilk adımını atmıştır.
1950’lerden itibaren odaklarını tüketiciye çeviren; başarı kriteri olarak tüketicileri ve ihtiyaçlarını anlamayı ve bunlara uygun ürünler üretmeyi belirleyen firmalar karşılarındaki uzun ve zorlu bir sürece de böylece adım atarak tüketicileri ile duygusal bağlar oluşturmaya ve modern pazarlamanın temelini oluşturmaya başlamışlardır.
2000’li yıllara gelindiğinde ise araştırmalar yepyeni bir bulguyu işaret etmeye başlamıştı. Firmalar sonunda tüketicinin ihtiyacına uygun ürünleri üretmeyi başarmış, ürünlerini tüketicisinin ilgisini çekecek paketlerde sunmayı öğrenmiş, artan satış kanallarında yoğun dağıtım ağları kurmuş ve üstüne üstlük bir de tüketicileri ile duygusal bağlar kurmayı da öğrenmişlerdi. Bu noktaya kadar her şey çok güzel ve ideal iken satın alma köprüsünü geçmek o kadar da kolay olmayacaktı. Artan teknoloji ve bilgi akışı sayesinde artık raflar birbirine benzer ürünler ile dolmaya başlamıştı ve tüketicilere ulaşan onlarca mesaj olmasına rağmen satın alma kararını etkileyen bir başka çok önemli unsur göz ardı ediliyordu: Alışverişçi.
Tüketiciden Alışverişçiye Geçiş
Alışverişçiyi temeline alan Alışverişçi Pazarlaması ile ilgili evrensel tanımlamamalardan biri de Chris Hoyt’a aittir; Hoyt alışverişçi pazarlamasını perakende dünyasında marka pazarlaması olarak tanımlar. Bu tanımı biraz daha açarsak benzer disiplinler olan deneyimsel pazarlama ve promosyonel pazarlama ile arasındaki en büyük fark aslında tüketicinin davranışsal eğilimlerine, farklılaşan satış kanallarına göre yön vermesi ve bununla birlikte tüketici yerine alışverişçiye odaklanmasıdır. Peki, tüketici ve alışverişçi arasındaki fark nedir? Oyuncak örneğini ele alalım; bu senaryodaki tüketicimiz bir çocuk ve talep ettiği ürün klasik pazarlamanın sonucunda tüketicinin en sevdiği süper kahramanın ya da çizgi film karakterinin en parlak renkler ve çekici mesajlarla süslenmiş hali olan ürün olacak. Peki, alışverişçimiz kimdir? Ürünün sağlığa uygun materyalden yapılıp yapılmamış olması, eğiticilik seviyesi, yaş sınırlaması vs. gibi yepyeni kriterleri ortaya koyan anne-baba olacaktır. Klasik pazarlama bir ihtiyaç yaratmış, bu ihtiyacı karşılayabilecek ürünü üretmiş ve tüketicisi ile de duygusal tüm bağları oluşturmuş olmasına rağmen mağazada rakip firma satın alma kararını bu kriterlere yönelik olarak etkileyerek satın alma köprüsünden önceki son çıkışta alışverişçiyi kendi ürününe yönlendirmeyi başarmış olacaktır. Marka bağlılığı olmadan tıraş köpüğü bittiği için raflara bakan erkeği, canı tatlı istediği için şekerleme bölümüne yönelen kadın alışverişçiyi de o son çıkışta yakalayan marka satış rakamlarına bir artı daha ekleyecektir.
Alışverişçiden Müşteriye Geçiş
GMA’nın 2014 yılında yaptığı bir araştırma sonucu da bize alışverişçi pazarlamasının değerini çarpıcı bir biçimde gösteren faktörlerden biridir. Yapılan araştırmaya göre marka seçimlerinin yalnızca %41’i mağazaya girmeden verilmektedir, bu durumda kalan %59’luk oran mağaza içinde karar veren hedef kitlesini oluşturur. Bu %59’luk kesimin ise alışveriş kararlarının %85’ini mağaza içerisindeki etkilere bağlı olduğu gözlemlenmiştir ki bu da bize mağaza içerisinde alışverişçiye odaklanmanın önemini açıkça ifade etmektedir. Alışverişçi pazarlaması klasik pazarlamanın tüketiciye odaklanarak ortaya çıkardığı ihtiyaç, buna karşılık gelen ürün ve iletişim kanallarının üzerine alışverişçi kriterlerini de göz önüne alarak rafta ayrışan ve mağaza içi satın alma kararını etkileyen modern pazarlamanın son adımıdır. Klasik pazarlamanın tüm etmenlerini yerine getirmiş ve araştırma sonuçlarında en güçlü markalardan birine sahip olmasına rağmen hedeflenen satış rakamlarını yakalayamayan şirketler uzun analiz toplantılarından eli boş ayrılacak, ancak ve ancak bunu anlayıp benimseyerek ayak uyduran şirketler gelecekte var olup başarı yakalayacaktır. Unutulmamalıdır ki alışverişçi pazarlaması klasik pazarlamanın üzerine gelen bir halka gibidir; tüm rakip markalar eşit olduğu durumda alışverişçiyi müşterinize çevirir.