Omnichannel Stratejide Segmente Yönelik İçeriğin Müşteri Yolculuğundaki Önemi: "Omnichannel Strateji ve Omnichannel Müşteri Nedir?"
İş hayatıma başladığım 2011 yılından beri pazarlama ve içerik odaklı görevlerde bulundum. 2017 yılında bitirdiğim yüksek lisans eğitimimin sonunda ise projemi bu alanda yazmak istedim ve içeriğin "yeni müşteri" için ne ifade ettiğini; omnichannel stratejide nasıl yer aldığını inceledim. "Omnichannel Stratejide Segmente Yönelik İçeriğin Müşteri Yolculuğundaki Önemi" başlıklı projemi iş yaşamına uygun örneklerle zenginleştirerek ve sizlerin de işine yarayacağını umarak yayınlamaya karar verdim.
Segmente yönelik içeriğin önemine geçmeden önce omnichannel kavramını inceleyelim:
Omnichannel Strateji Nedir?
Her ne kadar omnichannel kavramı son yıllarda gündemde olsa da, aslında pazarlamacıların hayatlarında uzun zamandır yer alan “müşteri odaklılık” kavramı ile birçok noktada kesişiyor. Aynı müşteriye farklı kanallardan, farklı deneyimler yaşatan multichannel stratejiden sonra hayatımıza giren omnichannel stratejinin amacı, müşteriye her kanaldan aynı kalitede ürün ve hizmet deneyimini sürtünmesiz şekilde yaşatmak. Başka bir deyişle omnichannel strateji offline ve online alışveriş deneyiminin entegre hale getirmek (Frazer, 2014).
Omnichannel stratejinin kalbinde müşteri odaklılık ve müşteri deneyimi yatıyor. Amaç, müşterinin hayatını kolaylaştırmak ve müşteriye ürünü ya da hizmeti her zaman, her yerde ve her şekilde ancak her zaman aynı pürüzsüz deneyim ile ulaştırmak. Tüm bu deneyimi oluşturabilmek içinse müşteriyi yalnızca coğrafik ya da demografik özellikleri ile değil, psikolojik ve davranışsal özelliklerine kadar tanıyıp, ihtiyaçlarını tespit edip, gerçek zamanlı tekliflerde bulunmak gerekiyor. Tüm bu adımların temelinde ise müşteri verisi yer alıyor. Online mecralardan toplanan ve müşteriyi tanımak için oldukça önemli olan verinin, online ve offline alışveriş deneyimi ile birleştirilmesi pazarlamacıların elini büyük bir güç veriyor; potansiyel pazarı çok daha küçük ve odaklı segmentlere bölmeye imkan sağlıyor.
Özellikle son yıllarda tüketicilerin marka sadakatlerinin oldukça düşmesi, firmalar için omnichannel stratejinin önceliklendirilmesini de beraberinde getirdi. Artık müşteri markaların mevcut kanallarını ya da tekliflerini kabul etmek istemiyor, markaların kendi ihtiyaçlarına uygun çözümler bulmasını bekliyor. Bu çözümleri bulamayan markaları ise hayatından kolayca çıkarıyor. Boston Retail Partners’ın 2017 yılında yaptığı bir araştırmaya göre, satış kanallarını geliştirmek isteyen perakendeciler, omnichannel entegrasyonu %57’lik bir oran ile 2017 önceliklerinin başında gösteriyor.
Omnichannel müşteriye ulaşmak için yapılması gereken segmentasyona geçmeden önce hem omnichannel müşterinin kim olduğunu tanımlamak hem de geleneksel müşteriden farkını anlamak oldukça önemli.
Omnichannel Müşteri Nedir?
Omnichannel kavramı temelde bir müşteri deneyimi stratejisi olarak karşımıza çıksa da, artık belirli müşteriler için bu deneyim, marka tercihinde önemli bir rol oynamaktadır. Tüm kanallardan aynı marka deneyimini yaşamak isteyen bu kitle, farklı bir kanalda başladığı işleme diğer kanalda kaldığı yerden devam etmek istemektedir. Örneğin markanın mobil uygulamasından sepete attığınız bir ürünü, web sitesinden satın alabilmeli; web sitesinden satın aldığınız ürünü dilediğiniz zaman mağazadan teslim alabilmelisiniz.
Özellikle interneti yoğun kullanan, e-ticaret deneyimine açık omnichannel kitleyi jenerasyon olarak aşağıdaki üç sınıfta inceleyebiliriz (WJSchroer, 2010).
Her ne kadar tüm omnichannel müşteri segmentini bu üç jenerasyon ile sınırlamak doğru olmasa da, özellikle teknolojiyi yoğunlukla kullanan X, Y ve Z jenerasyonları, teknolojiye adaptasyonları sayesinde markaların sunduğu satış kanallarının da kendi yaşam biçimlerine uymasını istemektedir çünkü özellikle Y ve Z jenerasyonunun marka sadakati oldukça düşüktür.
Peki neden bazı markalar omnichannel stratejiyi uygulayıp bu müşteri segmentini çekebiliyorken, bazı markalar bu geliştirmenin gerisinde kalıyor? 50 perakende yöneticisinin katıldığı Periscope Perakende Araştırması, omnichannel stratejinin önündeki engelleri açıkça ortaya koyuyor (Periscope, 2016). Bu veriden de anlaşılacağı gibi omnichannel stratejiyi uygulamak isteyen şirketlerin yapması gereken ilk şey müşteriyi tanımak ve datayı anlamlandırmak. İkinci olarak ise "devlet dairesi" bürokrasisine şirketlerinde asla yer vermeyerek silo yapısını engellemek. Silo kavramının hayatımızı nasıl etkilediğini merak edenler, Uğur Özmen'in "Onay Sürecinde" isimli blog yazısını inceleyebilirler.
Yaştan ve jenerasyondan bağımsız olarak geleneksel müşteri ve omnichannel müşteri arasındaki farkları bir sonraki makalede derinlemesine inceleyeceğiz.
Tüm görseller www.pixabay.com adresinden alınmıştır.