Omnichannel Stratejide Segmente Yönelik İçeriğin Müşteri Yolculuğundaki Önemi: "Müşteriye Ulaşırken Anlamlı Dönüm Noktalarını Belirlemek"

Demografik ya da coğrafik bilgilere ek olarak müşteri davranışlarının çok daha önem kazandığı omnichannel dünyada müşteriyi tanımlamak, ona doğru teklif ve içerikle ulaşmak için çok daha fazlası gerekiyor. Özellikle sosyal veriler incelendiğinde müşterinin hayatına dokunabilecek yüzlerce boyutun ve dönüm noktasının ortaya çıktığını görüyoruz. Tüm bu boyutları değerlendirdiğimizde ise mikro segmentasyon yapabiliyor ve omnichannel müşterilerin dönüşüm oranını artıracak yolu açmış oluyoruz.  

Bir önceki makalede "Geleneksel Müşteri ve Omnichannel Müşteri Farkı" konusunu ele almıştım. Şimdi ise omnichannel müşteri için hangi dönüm noktalarının birer içerik fırsatı olduğunu ve bu dönüm noktalarının bulundukları mikro segmentleri nasıl etkilediklerini inceleyeceğiz.

1.Biyolojik Dönüm Noktaları

Biyolojik dönüm noktalarını, insan bedeni ile alakalı bir takım radikal değişiklikler olarak değerlendirebiliriz. Bu değişimlerin bir kısmı isteğe bağlı, bir kısmı ise istek dışı gerçekleşebilir. Ancak bunlar hayattaki önemli dönüm noktaları olarak müşteri segmentasyonunda önemli rol oynar.

Hamilelik: Biyolojik dönüm noktalarının pazarlamaya en çok yansıyan biçimi olarak değerlendirilebilir. Bu biyolojik değişim ile kadın müşteriler anne olurken, erkek müşteriler ise baba olur; böylece segmentleri tamamen değişir.

Kilo kaybı: Radikal bir kilo kaybı, yaşam tarzının tamamen değişmesi anlamına gelir. Yaşam tarzını değiştiren müşterilerin de ihtiyaçları değişeceği için segmentleri de değişir.

Hastalık: Her ne kadar ciddi hastalıklar bazı firmaların var olma sebebi olsa da, belki de açık pazarlama yapılamayacak biyolojik değişimlerden biridir. Ancak yine de müşterinin ihtiyaçları değişeceği için farklı bir iletişim şekli ile bu kişilere ya da bu segmente ulaşan kişilere ulaşmak mümkün hale gelebilir.

Alışkanlıkları bırakma: Aynı kilo kaybında olduğu gibi, sigara ve alkol gibi bağımlılıklarını bırakan kişilerin değişen yaşam tarzları, onları farklı bir segmentte değerlendirmeyi gerektirebilir.

Farklı kanalları aktif şekilde kullanan omnichannel müşteriler için bu dönüm noktalarının takibi oldukça önemlidir. Ciddi bir kilo verme sürecine giren bir müşterinin artık yemek ile alakalı teklifler görmesi marka hakkında negatif düşünmesine sebep olacaktır. Bunun yerine sağlık ile alakalı uygulamalar, giyilebilir teknolojiler görmesi müşteri dönüşümünü yükseltecektir. 

2.Sosyal dönüm noktaları

Kişinin kendi bedeninden ziyade, aldığı kararlar ile ilgili olan sosyal dönüm noktaları, coğrafik ve demografik gibi temel segmentleri de etkilediği için müşterileri tanımlarken oldukça önemlidir. Özellikle omnichannel müşteriler bu değişimlerin verilerini daha yoğun şekilde paylaştıkları için markalar için doğru bir yöntem ile toplaması da göreceli olarak kolaydır. Facebook gibi ağların da temel aldığı sosyal dönüm noktalarını aşağıdaki tabloda inceleyebiliriz (Facebook, 2017).

Tüm bu dönüm noktaları müşteri segmentasyonunda önemli roller oynar. Örneğin ilişki durumunu nişanlı olarak işaretleyen bir müşteriye artık farklı teklifler ve farklı içerikler ile gidilmeli; böylece düğün, ev, eşya gibi ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik dönüşüm elde edilmelidir. 

3.Gerçek zamanlı faktörler

Bu zamana kadar bahsettiğimiz tüm faktörler müşteriyi tanımlamak ve onu bir segmente koymak için önemli boyutlardı. Omnichannel müşteriyi yakalamak adına takibi oldukça önemli olan bu boyutlar, sık sık değişmeyen ve görece statik olan dönüm noktalarıdır. Ancak artık günümüzde anlık teklifler ve içerikler omnichannel müşteriyi farklı kanallardan yakalamak adına önem kazanıyor. Gerçek zamanlı, dinamik bir hedefleme sağlayacak faktörleri kabaca aşağıdaki şekilde inceleyebiliriz.

Lokasyon takibi: Cep telefonları ve akıllı saatler, günün 24 saati ve yılın 365 günü lokasyon bazlı veri aktarımını sağlayabiliyor. Telefonlara kurulan uygulamalar, farklı bir güvenlik ayarı yapılmadığı sürece lokasyon takibi yapıyor; bunu da bir ürün haline getirerek birçok önemli firma ile paylaşıyor. Başta Google üzerinden olmak üzere potansiyel omnichannel müşterilerin lokasyon takibini yapmak ve buna uygun teklifler hazırlamak ise mümkün hale geliyor.

Google/Youtube aramaları: Google ya da Youtube arama kutusuna yazılan her kelime pazarlamacılar için bir “niyet” ifade ediyor. Özellikle farklı kanallardan ve belirlenen anahtar kelimeler ile tekrarlanan niyetleri belli etmek, müşterileri anlık olarak farklı segmentlere sokabiliyor. Müşterinin niyetini anlayan pazarlamacı da bu doğrultuda ürün/hizmet sunabiliyor. Örneğin “en iyi bulaşık makinesi”, “bulaşık makinesi fiyat” gibi aramaları yapan bir müşteri, markalar için artık potansiyel bir bulaşık makinesi alıcısı haline geliyor. Benzer şekilde de dünyanın en büyük ikinci arama motoru olan Youtube’a “bulaşık makinesi inceleme” gibi arama girdiğinde de yine anlık olarak bu segmentin bir parçası haline geliyor.

Site ziyaretleri: Müşterinin site ziyaretleri de pazarlamacılar için bir “niyet” ifade ediyor. Bu sitedeki davranışların da takip edilmesi ise “satın almadan çıkış yapan”, “baktığı farklı ürünlerin yalnızca bir kısmını alan” ya da “baktığı ürünü satın alan” gibi farklı anlık segmentler oluşabiliyor ve farklı dönüşüm fırsatları ortaya çıkıyor. Bu fırsatları yakalamak için remarketing yani yeniden pazarlama adı verilen bir teknik ile müşteriler farklı senaryolara göre hedefleniyor.

Sosyal sinyaller: Sosyal mecralar, markalara müşterilerin günlüklerini sunuyor ve buna göre aksiyon alınmasını sağlıyor. Bu araçlardan biri de Facebook’un kendi pazarlamacılarına sunduğu “his/eylem” paylaşımları (Facebook, 2017). Anlık olarak müşterilerin ruh halini ve aktivitelerini yansıtmalarını sağlayan bu araç, müşterinin moduna göre pazarlama aktivitelerinin yapılmasına olanak sağlıyor. Aşağıdaki sorulara cevap veren bu anlık paylaşımlar, dinamik teklifler için oldukça önemli hale geliyor.   

Örneğin en sık gördüğümüz “İstanbul’dan Roma’ya seyahat ediyor” benzeri anlık Faebook bildirimleri pazarlamacılar için yeni teklif ve içeriklerin önünü açıyor; en temelde bu kişi hakkında havaalanında bulunduğu, seyahat ettiği, belirli bir sosyo-ekonomik düzeyde olduğu, vizesi olduğu gibi bilgileri veriyor. Bu da seyahat firmaları, valiz vb seyahat eşyaları satan firmalar, yolculuğu kitap/müzik gibi elementlerle bir deneyime dönüştüren firmalar, gidilen ülkeye göre ayrışan giyim firmaları, global araç kiralama firmaları, oteller gibi onlarca sektör için dönüşüm fırsatı anlamına geliyor.

Tüm bu anlamlı dönüm noktalarını belirlemek sıkı bir veri takibi gerektiriyor. Bir sonraki bölümde ise müşteri ile ilgili verileri nasıl toplayabileceğimizi tartışacağız.

Tüm görseller www.pixabay.com adresinden alınmıştır.

Bu içeriğin orijinali, Bilgi Üniversitesi MBA Bitirme Projesi için oluşturulmuştur.