Anitta, YouTube e estratégia colaborativa

Há um tempo atrás, lembro que um texto falando sobre o grande case de marketing que é a Anitta. Eu acho que ela, na verdade, foi uma das primeiras a entender o novo sistema da indústria musical no Brasil. O lançamento da nova faixa de Silva "Fica Tudo Bem" é mais um exemplo do que o texto chama de co-branding, a estratégia integrada da música atual de parcerias.

Eu explico, nos últimos anos (como todo mundo deve saber), o streaming tomou conta da indústria e os formatos físicos foram diminuindo cada vez mais. O digital já é 60,4% do mercado (Pró-Musica, 2017) contra todo o resto de execução pública e venda física. Anitta acompanhou esse processo desde o inicio da carreira e em uma janela de cinco anos, se reinventou.

Na minha pesquisa, por exemplo, estou analisando os mais vendidos/executados entre 2012 e 2017 de rádios, plataforma streaming pagas e o Youtube. Adivinha quem tocou mais? De 164 faixas de resultado, Anitta participou de 14, quase 10% de participação nas mais tocadas do Brasil em cinco anos.

Sabe o curioso? Só em três resultados Anitta está sozinha, sem parceria ("Show das Poderosas" em 2013 como segunda mais tocada nas rádios brasileiras e primeira música mais vista no Youtube Brasil e "Bang" como a sétima música mais tocada do YouTube de 2015). No total, ela têm três álbuns lançados em sequência até 2015, quando passou a investir em um formato "Single", lançando músicas separadamente sem a proposta de um álbum aglutinador.

Vamos para o YouTube, meu objeto de estudo. No Canal dela, são 38 vídeos, 18 clipes oficiais, nove deles com participação. Suas participações também estão espalhadas por outros perfis, como de Matheus e Kauan, Wesley Safadão, J Balvin, Major Lazer e Simone e Simaria. Foram 30 lançamentos de música entre 2012 e 2017, em um crescimento de de lançamentos e participações com o passar dos anos:

No canal do YouTube, é possível perceber o aumento de visualizações e engajamento com essa estratégia colaborativa (por ano de lançamento do vídeo, somando as visualizações verificadas hoje, 25/05/2018):

Os likes e dislikes dos vídeos e os comentários revelam o engajamento da cantora. Anitta extrapola a colaboração com outros artistas para colaborar com marcas e com os próprios fãs e suas redes sociais (no Instagram são quase 30 milhões). Com uma estratégia de divulgação e seu potencial, Anitta atinge muita gente, de forma rápida e certeira.

Somando as visualizações de seu canal do YouTube, Anitta já conseguiu mais de 2,5 Bilhões de views, ganhando entre 500 mil e 10 milhões de dólares por seus vídeos (para entender mais a métrica de 25 centavos de dólar a quatro dólares por 1000 visualizações, clica aqui). Além disso, a cantora ganha em outras plataformas de streaming, publicidade e outras fontes.

O fluxo colaborativo contrasta com noções mais antigas sobre a passividade dos espectadores dos meios de comunicação, mas nem todos os participantes são criados iguais. Corporações – e mesmo indivíduos dentro das corporações da mídia – ainda exercem maior poder do que qualquer consumidor individual, ou mesmo um conjunto de consumidores (JENKINS, 2009).

E é disso que Anitta tomou posse, ao aproveitar sua posição e potencial para alçar suas músicas e seus negócios.

Anitta não está sozinha nessa onda participativa na música, de "feats" e músicas com dois ou mais artistas unidos para unir forças. Foi uma tendência que foi crescendo tanto nacionalmente como internacionalmente em tal intensidade que, de 2014 para cá, passaram a representar mais ou menos a metade do que é mais consumido nas listas de música.

Mas Annita soube usar as regras a seu favor, se tornar uma artista que entende o mercado digital da música e que extrapola seu engajamento e visualizações e convertê-los em ganho financeiro. Fica o Insight sobre a Anitta.