文：林承毅、謝其濬

打造地域品牌擦亮地方未來

過去十年來，透過媒體報導、遊人造訪，興起一股前所未有對地方的熱潮，而這也讓人感受到，即使都是所謂的地方，它們的多樣性及獨特風格，卻無法一概而論。

二○一九年開始，台灣正式宣告並走入創生年代，各個區域之間面臨資源的爭奪戰。因此，如何成為一處「在地人自信，憧憬者喜愛，旅居者認同，旁觀者期待」的希望之地，將成為地方未來的生存關鍵。

想像一下，高齡化、少子化、人口過疏，早就是不可逆的現象，哪些地方有能耐在這當下，吸引不同世代返鄉、就地留鄉，甚至深受感動而入鄉？

老實說，憑藉的不只是工作機會、生活品質、區位位置、醫療、教育等顯性條件。一個地方必須擁有「地域品牌」，令人嚮往並認同，才能讓人產生舉家移住或就此安身立命的動力。

什麼是地域品牌？也許可以回到品牌的普世定義來看。

品牌，指的通常是一個組織透過特定的名稱、符號、象徵或理念，以產品、服務來傳遞價值，並藉著累積、重複來體現存在的意義。

品牌存在的主要目的，則是便於目標客群有效辨認，並與競爭對手區隔。而品牌所創造的無形效益，也因此成為企業看不見但極其關鍵的命脈。

誰擁有地域品牌？

用這樣的標準來看我們所處的這座島嶼，到底哪一個地方稱得上擁有地域品牌？大家閨秀般歷史悠久的古都台南？自然豐饒，近年崛起的台東？還是有鮮明特色的各地小鎮，龍潭、關廟、埔里或頭城？

也許有人會問，散布於臺灣島上的二二個縣市三六八個鄉鎮自治體，不算地域品牌嗎？政府不是推了好長時間的「一鄉一特色」，讓我們一聽到某個鄉鎮，就直覺聯想到當地的農特產品、觀光名勝？此外，每個縣市定期舉辦的各式特色展覽慶典，甚至花錢做吉祥物，到處宣揚爭取曝光，做得這麼努力而且全面，難道還不夠？

確實不夠。

以台灣最知名的「一鄉一特色」來看。每年的某個時間點，在產地舉辦活動，吸引媒體報導，但活動期間的激情過後，人們對於地方只存有片段記憶。這類由公部門標案所主導的短期活動，也許能創造一時的買氣效應，但對地方的品牌印象及心佔率，仍停留在單一思考。如大溪豆干節，一年又一年舉辦，也許加深了大溪與豆乾的連結，但人們對大溪的印象卻更為單一，甚至加深刻板印象。

打造品牌的三個步驟

品牌的核心，就是如何讓所有利害關係人留下深刻的印象，建立並留存認知，甚至感動，進而產生不同程度的漣漪效應。因此，一個地方要打造地域品牌，落實在行動上，可以透過「挖掘」、「詮釋」及「轉譯」來加速推進。

挖掘，是以嶄新視角來看待地方，可以視為啟動地域品牌的第一哩路。帶著好奇之心、敏銳之力，貼近地方風土、親炙文化肌理，透過田野調查、共創工作坊，由內而外、由外而內的挖掘不為人知的在地魅力，也可以說，從在地人認知的「沒什麼」中採擷到璞玉。

成功的挖掘行動，能讓一地的風土特色充分展現，也為地域品牌的內容打下深厚根基。

其次是詮釋，也就是帶著覺察之眼、企劃之思，從眾多資料線索中萃取，為內容畫龍點睛；讓那些隱默或深沉的魅力更為親民，擴大與眾人的溝通領域，避免流於孤芳自賞。

經過詮釋的內容更能廣為運用，從而預見嶄新的價值。這是台灣在過往發展中最欠缺的部分，但近幾年來，年輕世代前仆後繼嘗試，詮釋者在某種程度上已經逐漸補足。

最後是轉譯。如何發揮創造之意、策展之技、敘事之法，把代表地方的元素、符碼、內容，透過好的商品、服務、展覽、活動、祭典等多元載體傳遞出去，如此由內而外發散、收斂，最終影響更多人，地方將因此煥然一新。

成功的轉譯，除了精準掌握內容，並善加應用之外，還需要了解溝通的對象是誰，唯有如此，才能對症下藥，透過不同的公關傳播等形式，讓地域的內涵、城市的個性與在地的風格，精準傳遞出去。這最後一哩路，也攸關地方是否被關注並重視。

相較於台灣有二十幾個縣市行政區，日本擁有四十七個都道府縣，許多日本人一輩子都記不住，更不用說造訪當地。但是許多地方卻以地域品牌找回逆轉勝的動力，讓振興成為可能。

這些地方的經驗，很值得台灣參考。

島根縣的自我調侃行動

位於日本的中國地區，被視為全日本知名度最低的島根縣，可說是飽受人口外移之苦，地方發展無比困頓，除了新幹線不停靠外，更被調侃為「只要開了一家超商就會上全國版」。這樣的地方，不要說吸引觀光客，就連旅外鄉親對地方的認同感、光榮感，都非常低落，相對也影響到移住及其他創生事務的推動。

像島根這樣的地方，難道只能坐以待斃嗎？

二○○七年，NHK製作了一集節目「都道府縣擺脫後段班大作戰」（都道府県ワースト脱出大作戦）。在節目中，島根縣被列為日本民眾最不知道地理位置的地方，而後，婚後移居此地的動畫導演小野亮，以島根縣為舞台，創作了《秘密結社鷹之爪》一片，這個帶著無厘頭風格的動畫，造成轟動。而動畫主角吉田君，也被任命為「島根超級大使」，展開一系列的自謔行動。

二○一一年，島根縣推出「自謔月曆」和「自謔桌曆」，每一頁都有「自謔之詩」，例如：恭喜東京申奧成功，而「我們每年都成功申辦神明大會」。自謔月曆爆紅之後，年年推陳出新，銷量從最初八百本成長到三萬本，地方知名度也隨之而提升。

島根縣採取非典型的模式，透過自我調侃引起廣大社會的關注，而後藉著可以在境內不期而遇的各式吉田君看板，不斷維繫並傳遞這樣的精神。

透過這種出奇制勝的方式來溝通，島根不再沒沒無聞，從因一座古老神社「出雲大社」被少數人認識，成為新興的地域品牌，引起年輕世代關注。而結果，也反應在日本近年大力推動的「移住計畫」上。

另一個例子，則是四國的高知縣。

高知縣同樣屬於知名度後段班的行政區，又因為高齡化嚴重，有「老人國」之稱。這樣沒有活力的地方，人口外移是必然，也成為大家眼中「好山好水好空氣，但了無生氣」的代表。這樣的弱勢城市如何塑造地域品牌，從而逆勢反轉？

圖為高知城。

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這一切，應該從挖掘地方DNA開始，也就是探索「地方到底有什麼特別的魅力？」

這是許多低知名度縣市或居民經常感到納悶的問題，我們真的有什麼嗎？不是又老又醜又無聊嗎？往往因為已經習以為常，所以對在地文化、歷史脈絡，都覺得不過爾爾。因此，高知縣是一個什麼樣的地方？問一百個高知人，每個人都會告訴你：「感覺沒什麼，硬要說也說不上來。」

就因為慣性，所謂的地方魅力，往往要從外人眼中才能略感一二。

高知的魅力DNA

熱情、好客、樂觀這些特點，是輾轉多方才挖掘出來的高知魅力，從此日漸拼湊出高知的特點與輪廓。高知不是什麼都沒有，而是有著猶如南島的特色，於是高知就從這點尋求突破。

另一方面，高知也必須挑戰吸引眾人關注。根據日本官方數字顯示，二十年後，全日本近千處市町村人煙將完全絕跡，高齡化居全日本第二的高知，能否改變這個命運？

二○一四年，以「高知家」為名的地域品牌企劃展開了。之所以命名為高知家，是期盼展現高知獨有的生活感，以及一股說不上來但日本少見的親切與好客態度，讓人感受到互為「大家族」的共同感。如同廣告宣傳所強調的，在高知，即使是第一次見面的人，也很容易打成一片，如此的天然熟，讓每回造訪彷彿老友重逢般，充滿醍醐味，進而讓人留下深刻印象。

此外，高知也選擇非典型的代言人，起用一位大姐型角色。而後隨著全國性的廣告曝光，創造了不錯的效果，讓高知這樣充滿地方性格的偏鄉，快速搶占國民的心占率。

在高知家的總體品牌企劃下，也陸續展開幾個小企劃，「高知家ALL STARS」就是其中之一如。

何扭轉死氣沉沉的老人國印象？有沒有可能找出一群人，把他們打造成偶像團體般的地方明星？

高知開始舉辦選秀活動，從境內一千五百位老人當中，選出了五位銀髮素人，有船長、有退休公務人員；接下來，施以一系列的訓練，組成「爺-POP from 高知家ALL STARS」的偶像團體，首支MV一上到Youtube，就引起相當大的關注。他們透過載歌載舞的方式及樂曲的意涵，大聲告訴大家「高齡萬歲，高齡不是負面，整個高知縣七十三萬住民，都是一個生命共同體」。這個企劃再一次為過往鮮為人知的高知，打響知名度。

書籍介紹

本文摘錄自《二地居：地方創生未來式》，天下文化出版
作者：林承毅、謝其濬
譯者：天下文化

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讓你看見「地方」與「人生」的無限可能

地方創生不是文青的專利，
歸巢的倦鳥、叱吒商場的企業家……，
只要有心，人人都能為振興地域盡一己之力；

可以回去的「地方」，不只有出生的家鄉，
當兵去過的小鎮、出差時造訪過的鄉村……，
只要建立起人與地方之間的連結，處處都能是心之所向；

想為地方貢獻心力，卻又無法放棄都市裡的生計，
兩地工作也兩地生活，一城一鄉，引動乘數效應，
將是有志者兼顧夢想與現實的最佳解方。

在高齡化、少子化、城鄉差距日益擴大的此刻，「地方消滅」已經不只是國際新聞中才會看到的名詞，更非專家學者的危言聳聽，而是一個真實的危機。

過去透過增加觀光客以促進消費的思維，長期來說不足以創造永續發展，然而想吸引外來者長期定居又談何容易，本書作者聚焦於「觀光客以上，居住者未滿」的族群，提出人、地建立新關係的四種模式：

  • 模式一：關係人口
  • 模式二：流動創生
  • 模式三：二地居
  • 模式四：移居／定居

四種模式可能是線性發展，也可能是迴圈式的關係，不僅可解決地方勞動力不足的問題，也讓實踐者得以保有彈性，兼顧在地思維與城市做法。當流動成為日常，看似缺乏生機的地方，將因而重現活力光彩。

Photo Credit: 天下文化

責任編輯：潘柏翰
核稿編輯：翁世航