歷經一番折騰，歐洲國家盃的四強終於出爐，確定決賽冠軍將會是西班牙、法國、英格蘭、荷蘭中的其中一個隊伍。

在看球的時候，你一定也有發現場邊廣告被大量中國企業攻佔，場中球員爭奪之際，電動車比亞迪（BYD）、手機品牌Vivo、家電品牌Hisense、阿里巴巴旗下的全球速賣通（AliExpress），和支付寶與螞蟻金服也在觀眾席向你招手。

事實上，歐洲媒體也有提到，雖然本屆歐國盃在德國舉辦，但只有3個贊助商是德國的，也有人擔心這些廣告成為中國向全世界展示「自己還是財神爺」的管道。

話說回來，至少從數據上看，中國企業贊助國際賽事確實是有商業效用的。

單看曝光度，本屆歐國盃平均每場球賽現場能湧入5萬名球迷，轉播方面，德國隊比賽每場能吸引2000萬觀眾、英格蘭小組賽則有1500萬觀眾、法國隊小組賽則有1000萬，這些還不算盜版的曝光。

轉換效益來看，對於廣告內容有訴求導流的阿里巴巴來說，從6月1日到24日，阿里巴巴國際站App在24個參賽國家中下載量增加超過一倍，而同時間區間亞馬遜的App下載量卻是下降的。

再拉長一點看，家電品牌Hisense在2016年首次成為歐國盃的贊助商之後，海外銷售也增加了83%，呼應電商平台Temu在美國超級盃下廣告的成果，無怪中國企業會捧著大把現金求國際賽事曝光。

那些中國企業的廣告文案

有錢砸歸有錢砸，但曝光出來的訊息還是要有效才有意義，筆者在看英格蘭那幾場比西洋棋還無聊的比賽時，就順手紀錄了幾家中國企業在歐洲盃球場邊的廣告內容，看看那樣的訊息能不能打中你？

  • 比亞迪（BYD）

比亞迪在廣告裡號稱自己是「No.1 NEV maker（第一名新能源運具製造商）」，事實上也相差不遠，因為根據數據，比亞迪在2023年第4季的銷售量已超過特斯拉，近來主重歐洲市場的他們，2024年才過了一半就已經在歐洲賣了12500輛車。

雖然這個數量只佔歐洲市場的1%多，但相較2023年已經是一倍的成長，對於這種已經有名氣有通路的品牌，妥妥善善曝光確實是個穩健做法，當然如果可以藉此讓歐洲不要對中國電動車再加關稅，那就更好不過了。

Photo Credit: GettyImages

有趣的是，筆者看到「Build Your Dreams」這個以BYD縮寫變成的標語後，一查才發現這真的是比亞迪的官方英文版企業Slogan，回顧這個名字的由來，原本於深圳市亞迪村創立的「亞迪電子」，變成比亞迪也是創辦人王傳福隨便選個「怪字」加上去的，真的是中國味十足的一家企業。

  • Vivo

雖然在中國市場市佔率極高，甚至能拿下國產手機之王的名號，但Vivo在海外市場拓展持續緩慢，全球市佔率大約就只佔7%，在歐洲推估大約更只有1%，而且還在許多國家面臨禁售危機。

但Vivo其實也是歐洲盃的「常客」了，上一屆場邊就能看到它的身影，今年也展現出泱泱大品牌的氣勢，沒有什麼文案，就是一整排的「Vivo」LOGO，偶爾跳出這次的「歐國盃官方手機」X100穿插其中。

有趣的是，X100之所以可以在歐洲開賣，其實也是靠Vivo與過往長期訴訟的Nokia簽了一個合作方案，了結了恩怨，否則廣告看得到消費者也買不到，可見銷售要好除了行銷重要，沒有一組好法務也成不了事。

  • 支付寶

要比大，應該很少人能勝過阿里巴巴集團在各種層面的大，雖然現在一部分變成螞蟻集團，但DNA總還是馬雲的。

筆者印象中，在球賽看到好幾個版本的阿里巴巴／螞蟻集團系列服務廣告，但寫作時卻找不出每一個版本，部分只能以自己當下做的筆記（你看球賽多無聊）來當佐證。

筆者記得在BBC上看過非常有質感的AliPay+廣告，講的是一個泰國小商家在使用支付寶後，解決了金流方面的麻煩，讓生意越做越好。可惜網路上也找不到這個廣告，但能看到支付寶為歐國盃拍的廣告，大概長這樣。

BBC應該不會讓這個版本過。

球賽場邊，中英文版的支付寶廣告也並存著，藍色的國際版寫著「Pay smart with home e-wallets」，稍微平淡，也無法反映他們想要打入東南亞和歐洲市場的目標，有些可惜。

不過有另個讓人看了很親切的版本：他相遇故「支」，所到皆主場。

主場和足球賽有了扣連，對比賽當地的中國球迷來說，看到支付寶服務的整合應該也與有榮焉，不過外國人一定搞不懂這是在寫什麼，大內宣的效果恐怕多過於國際事業拓展。

另一個筆者找不到截圖的廣告是螞蟻金服的，也是用中文寫了「從支付開始商業新未來」，意義與效果類似。

好笑的是，「他鄉遇故『支』」這個標語在2018年時就在中國被炎上過，理由稍微有些想像力就可想而支，六年後的今天仍能出現在大家的眼前，真是眾人支福。

  • Hisense

以電視為主力的家電大廠Hisense也是近年各大運動賽事贊助常客，前面提到他們首次贊助歐國盃後海外銷售大漲近一倍，難怪會食髓知味。

Hisense廣告在場邊出現的機率極高，而我看的也最趣味。他們的文案有三層，第一個說「No.1 in China（中國第一）」，第二個說「No.2 Globally（世界第二）」，過去大概到這邊就結束了，但今年多了第三句話「Never Settle for No.2 Globally」。

沒錯啦，這個標語如果用中文版「不止於世界第二」還算是豪志優雅，但那樣一個字一個字對翻成英文，聽起來就很像高中生的英文作業，顯得頗滑稽。在我看來，反而對品牌的形象會有負面影響。

其實中國網民對這個世界第二的品牌定位也有蠻多想法，有興趣的讀者可以看更多。

Photo Credit: Hisense

  • AliExpress（速賣通）

中文為速賣通的AliExpress和阿里巴巴有些不一樣，前者比較偏向B2C，後者比較B2B，也因為針對的是國際——特別是巴西俄國中歐中東等新興——市場，所以就能放開手，好好寫針對非中國消費者的英文文案。

AliExpress的廣告在幾個中國廠商裡面也堪稱是最完整的，從介紹願景，到「More than 150million shoppers（超過1.5億消費者）」，到「Download the app now（立刻下載App）」的Call to action，算是恰到好處。

結果來看，AliExpress的App下載量也在賽事期間有明顯衝高，在筆者看來是上述幾個品牌裡面最有立效的一個廣告。

你看的文案只是其中一個版本？

上述的那些標語，其實是所謂的「國際版」內容。為何這麼說？因為本屆歐國盃有引入數位廣告科技「VRB」，會針對不同區域的電視轉播，撥出不同的廣告。

在這屆賽事裡，除了公版「國際版」之外，針對德國、中國、美國三個國家的轉播信號，會使用專門的廣告內容，而在中國的轉播裡面，上面那些企業的標語大多就會變成中文。

在台灣，如果你看的是正版轉播，那就是國際版的訊號，跟筆者所寫的內容應該差不多，在比賽進入四強後你也可以留意一下自己看到的比賽，場邊的廣告寫得是什麼，可能你看到的是特殊訊號也說不一定？

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責任編輯：丁肇九
核稿編輯：翁世航