文：賽門・西奈克（Simon Sinek）

忠誠度，無法操弄

某支電視廣告的台詞是：「很簡單，只要將您的舊金飾放入回郵信封，兩天內我們就會奉上支票。」「我的黃金信封」（Mygoldenvelope.com）是美國黃金回收業的佼佼者，他們專門出價回收顧客的舊金飾、送去鎔化之後，再製成新品放回市場販售。

幾個月之後，兩人有了大發現：幾乎所有顧客都只會和他們做一次生意。他們行業的本質，原本就是一次性交易，但他們卻努力想為顧客提供更多價值。於是，他們決定不再試著讓自己的服務「比別家好」，只要「夠好」就行。由於多數人都不太可能成為常客，顧客並不會把他們公司拿來跟其他業者深入比較，所以他們只要和顧客順利達成交易、提供愉快的服務，讓顧客願意幫他們推薦就夠了。發現自己不必投資建立顧客忠誠度，只需把力道放在促成一次性交易，公司的營業效率及利潤立刻大增。

對於一次性交易的行業而言，胡蘿蔔和棍子就是最好的策略。當警察向民眾提供破案獎金時，他們並不希望與目擊證人或提供線索的民眾建立長久關係，它是典型的一次性交易。當你為家中走失的貓咪提供尋回獎金時，你也不打算和找到貓咪的人建立長久關係，你只想把貓咪找回來而已。前面討論過的各種操弄手法，是促成交易非常有效的方法，也是激勵一次性或偶發行為的極佳方法。警方懸賞的目的，只是要讓目擊者願意提供足以逮到嫌犯的線索或證據，正如所有促銷活動，只要獎勵夠高、足以讓人冒險嘗試，操弄手段就可以奏效。

但如果你要的不只是一次性的交易，而且希望建立忠誠度或長期關係，操弄手段就派不上用場了。舉例來說，候選人要的是你這次投他，還是你的長期支持？觀察目前的競選手法，大部分候選人追求的好像只是當選，例如使用攻擊對手的負面文宣、大量討論單一議題，或是不惜運用恐懼心理或煽惑手法等，這些都足以反映候選人的短線心態。選舉操弄或許可以讓他們當選，卻無法培養一群忠實的支持者。

美國汽車業曾付出慘痛代價才學到這個教訓：以各種操弄手法來經營事業，代價極其高昂。在經濟繁榮、民眾都有錢的時候，操弄似乎非常有效。但當市場發生重大變化，操弄的代價就會變得非常昂貴。2008年石油危機爆發時，汽車業的促銷及獎勵措施一夕垮台（1970年代也發生過同樣的情形）。操弄手法能夠創造出多久的短期利益，完全取決於經濟景氣能夠撐多久。這絕非經營企業最穩當的方法，因為經濟景氣不可能永不衰竭。忠誠度高的顧客較不容易受到別家公司促銷手段或優惠方案的誘惑，但這種價值在景氣旺、生意好的時候並不容易被察覺，只有在艱困時期，才會顯得彌足珍貴。

操弄很管用，但所費不貲，當沒有錢操弄時，缺乏忠實顧客，會讓你受傷更慘重。九一一事件之後，美國西南航空收到許多顧客寄來的支票，用來表達他們的支持。其中一張千元支票，還附了張紙條表示：「多年來，你們為我提供很大的幫助，在這個艱困時刻，我希望以少許協助，來表達我的感謝。」西南航空收到的支票，對公司營運而言，當然是杯水車薪，但它們代表了顧客對公司的深厚情感，他們與西南航空產生了一種夥伴關係。許多顧客並沒有寄支票給西南航空，但他們的忠實支持卻產生了長遠的影響，西南航空一直是有史以來獲利最高的航空公司。

擁有一群忠實的顧客及員工，不僅有助於降低營運成本，更可以讓你獲得踏實感。正如忠實的好朋友，你知道顧客和員工在你最需要他們的時候，一定會陪在你的身邊，能給你很大的信心。能夠創造出這種同舟共濟的情感，在顧客與企業、選民與候選人、老闆與員工之間建立深刻連結，正是偉大領導者的最佳定義。

相對而言，操弄只會帶來巨大壓力，對買賣雙方都一樣。對消費者而言，我們愈來愈難判斷，到底哪項產品、服務、品牌或公司才是最好的。前面我拿牙膏開玩笑，說明現代人要選對牙膏是一件多麼困難的事，但那只是個比喻。我們每天得做的每個決定，幾乎都和選牙膏一樣困難——選律師、大學、汽車、工作等，選項實在太多，令人眼花撩亂。那些用來引誘我們的廣告和促銷手法等，全都經過精心設計，希望打敗對手，讓我們心甘情願掏錢來買或投票支持。這些力量最終只會帶來一種結果，那就是壓力。

企業本身承受的壓力更大，他們的責任是幫我們做決定，而這件事的難度也愈來愈高。對手每天都推出更新、更好的產品，所以每天都得想新的促銷方案、新的游擊行銷手法和產品功能來應戰，真的非常辛苦。加上長年使用的短期策略所累積的負面影響，早已不斷侵蝕公司的獲利空間，也在組織內形成極大的壓力。當操弄變成常態，所有人都是輸家。

難怪今天每個在職場打滾的人所承受的壓力，都比從前大得多。彼得．威柏（Peter Why-brow）在《美國病：永不知足》（American Mania: When More Is Not Enough）一書中指出，我們今天所承受的許多病痛，其實跟不健康的食物，或飲食中的氫化油都沒有太大關係；相反地，我們的病痛其實和商業發展所引發的巨大壓力有關。目前罹患腸胃潰瘍、憂鬱症、高血壓、焦慮症及癌症的人口比例，都創下歷史新高。根據威柏的研究，這種「再多一點、再多一點」的心態，已經讓我們大腦的報償迴路不堪負荷。驅動經濟發展的短視近利，其實正在摧毀所有人的健康。

有用，不見得就正確

刻意操弄的危險，在於它的確管用。就因為有用，所以成為常態。不論規模大小，絕大多數的組織都會運用操弄手法，光是這個事實，就足以形成系統性的同儕壓力。最諷刺的是，身為操弄者的我們，反而被自己創造出來的系統無情操控。每次的降價、促銷，以及各種出於恐懼或煽動的訴求，或是任何閃亮亮的新玩意兒，都不斷在弱化我們組織及社會制度。

2008年的全球金融海嘯，是另一個極端的例子，它讓我們深切明白，任由錯誤假設不斷發展所可能帶來的後果。房市崩盤及銀行倒閉潮，全都肇因於金融機構內的某些決策，而這些決策的基礎，正是一連串的操弄。員工受到紅利的操控，鼓勵他們做出短視的決定。毫無節制的放款，鼓勵各階層的民眾大膽買下根本負擔不起的房子。忠誠度蕩然無存，取而代之的是源源不絕的短期交易——有效，但代價極高。幾乎沒有人在考慮整體利益——為什麼要考慮？沒有任何理由要這麼做。除了立即的滿足感，別無原則和信仰。金融業者不是唯一被自己成功壓垮的人，美國汽車業者也是。當各種操弄花招百出、短視決策重複出現，最終一定會扭曲、甚至崩盤。

的確，在今天的世界裡，操弄就是常態。但我們還有另一種選擇。

相關書摘 ►《先問，為什麼？》：用「芹菜測試」找出適用於你的理念與指標

書籍介紹

本文摘錄自《先問，為什麼？：顛覆慣性思考的黃金圈理論，啟動你的感召領導力》，天下雜誌出版

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作者：賽門・西奈克（Simon Sinek）
譯者：姜雪影

Thinkers50 #18、新世代領導力大師西奈克首創黃金圈理論
揭露激勵人心與創造長期成功的真領導力！
真正激勵自己、打動人心的關鍵，
不是你做什麼，而是你為什麼而做！

大家都說帶人帶心，但是自己的想法似乎總難說清楚，團隊總是難形成共識？
雖然不斷加速增加產品特色，總是很快被對手模仿。怎麼養出忠誠的顧客？
為什麼許多人獲得初步成功後，很快就跌落谷底？許多團隊擴張的時候特別容易失敗？

新生代領導力大師西奈克十年前首度在TED演講中發表黃金圈，揭開生涯、團隊、產品
長期成功的秘密，至今累積近四千萬人次觀看，是史上第三受歡迎TED演講。
本書完整深入探索黃金圈概念，解開為什麼我們會失去熱情與方向，
詳盡說明組織與個人能夠創造長期成功的關鍵到底是什麼。

本書特色

吸引人心、點燃熱情的黃金圈是甚麼？怎麼練習？

黃金圈是三層同心圓，由外到內分別是做什麼、怎麼做，與為什麼。這個架構看似簡單，卻與人腦如何處理資訊與情感的結構完全一致。最核心的「為什麼」，最能撼動人心，產生強大連結，但也正是語言最難清楚表達的部分。

鑽研「做什麼」與「怎麼做」，不管再厲害都可以被取代。
「為什麼」，才是喚起深層情感、號召共同理念的關鍵。

西奈克發現，多數人習慣從比較清楚的事開始做，模糊難形容的擺最後。所以我們很容易忙碌於黃金圈外層的「做什麼」與「怎麼做」，忘了「為什麼」。然而，創造改變產業的創新、經得起時間考驗的人物與企業，思維與行動都恰好相反，他們都從核心的「為什麼」出發。清晰的為什麼，可以支撐熱情、也是決策的篩網，幫助我們釐清目標、找到盟友、創造不凡。

如何用黃金圈的方法帶團隊
清晰傳達為什麼，才能號召能與你一起完成願景的團隊。

黃金圈的理論架構不只用於個人，更可以發展成立體的黃金三角錐，剛好就是組織架構藍圖。最上層的為什麼，就是組織創辦人或決策層，把握組織的初衷與信念。中間層的怎麼做，通常是深受感召的中高階主管。而底層的做什麼，就是落實組織信念的執行層。利用黃金三角錐層層檢驗，就能馬上看見組織面臨的問題，從選才到接班、對內對外溝通到企業文化塑造。

世界上，有領導，與領導者。領導掌握權位，真正的領導者則感召人心。
這本書，獻給期許能激勵人心的領導者，也獻給期望能找到感召人心的領導者的你。
從現在開始，讓我們先問，為什麼！

Photo Credit: 天下雜誌出版

責任編輯：翁世航
核稿編輯：丁肇九