China gegen Südkorea

Immer mehr chinesische Autohersteller strömen auf den europäischen Markt, wodurch manche Experten bereits den Untergang des automobilen Abendlandes ausrufen. Dabei es gibt einen Länderwettkampf, der über Jahre Auswirkungen auf fast alle Weltmärkte haben wird. Längst ist ein heißes Duell zwischen China und Südkorea entbrannt. Dabei kommt Südkorea für viele deutlich positiver herüber als China. Die Ziele sind jedoch sehr ähnlich.

Man sollte sich nicht davon täuschen lassen, dass die beiden asiatischen Nationen China und Südkorea in den meisten Kategorien Dimensionen voneinander trennen. Mit einer Fläche von 9,5 Millionen Quadratkilometern ist die Volksrepublik China ein Vielfaches größer als der koreanische Staat mit seinen gerade einmal 100.000 Quadratkilometern. Ähnlich sieht es bei der Einwohnerzahl aus, denn hier stehen in China mehr als 1,4 Milliarden Menschen gerade einmal 52 Millionen Einwohner gegenüber – das sind sogar noch weniger als in Deutschland mit seinen 82 Millionen Bürgern. In Bezug auf Landmasse, Lage, Bevölkerung oder Bedeutung in der Weltwirtschaft ist China in einer eigenen Liga unterwegs und misst sich allenfalls noch mit Giganten wie den USA oder der oftmals so uneinigen Europäischen Union. Doch geht es um das Automobil und alles, was mit der Mobilität zu tun hat, gibt es nennenswerte Gemeinsamkeiten und Ziele, die sich nicht nennenswert voneinander unterscheiden.  

Marken wie BYD, Geely oder Saic möchten mittelfristig nur allzu gern der größte Autohersteller der Welt werden. Nach wie vor führt die Verkaufsstatistik Toyota mit mehr als elf Millionen Fahrzeugen vor Volkswagen (9,2 Millionen) an. Über die Jahre hat sich Hyundai von Platz sechs und fünf mittlerweile auf den dritten Rang emporgekämpft. Der Abstand zu den zahlreichen Marken des Volkswagen Konzerns wurde zuletzt immer kleiner. Mittlerweile hat Hyundai die Sieben-Millionen-Marke deutlich übersprungen, während der Großkonzern aus Wolfsburg mit einst angepeilten mehr als zehn Millionen Fahrzeugen mittlerweile eher nach hinten denn nach vorne zu Toyota schauen kann. Lexus, Toyota und Daihatsu sind trotz überschaubarer Elektrotendenzen unangefochten enteilt. Noch gibt es hinter dem Führungstrio etwas Luft nach hinten, während der größte chinesische Autobauer Saic mit seinem breiten Markenportfolio mittlerweile Ford hinter sich lassen konnte und sich an General Motors und Stellantis herankämpft.

Zur chinesischen Saic-Gruppe gehört mit MG, Maxus, Roewe, Yanfeng oder den Kooperationen Saic-VW oder Saic-GM ein höchst unterschiedliches Portfolio aus Pkw und Nutzfahrzeugen. Ganz ähnlich sie es bei den direkten chinesischen Wettbewerbern aus, die sich ohne Verbrenneraltlasten oftmals auf elektrische oder zumindest elektrifizierte Antriebe konzentriert haben. Geely, BYD, Chery oder Great Wall sind zumeist mit einer Vielzahl von Marken auf dem heimischen Automarkt unterwegs, haben viele der noch jungen Label jedoch noch nichts in Ausland exportiert. Nach und nach müssen sich die oft eilig aus dem Boden gestampften Submarken ohne echte Identität erst finden und dann wird geprüft, ob sich diese leicht adaptiert für so umkämpfte Einzelmärkte wie die Vereinigten Staaten, Japan, Deutschland, Großbritannien, Brasilien oder Frankreich eignen. Einige, aber längst nicht alle der chinesischen Marken, die bereits in Europa unterwegs sind, setzen allein auf Elektromotoren, was Positionierung und Kostenstrukturen vereinfacht. Je nach Region werden manche Modelle in China selbst, Südamerika oder Afrika jedoch angepasst noch als Verbrennerversionen angeboten.

Der Hyundai Konzern will noch in dieser Dekade die weltweite Nummer eins werden und damit die vor ihm platzierten Toyota und Volkswagen hinter sich lassen. Noch konzentrierter als die planungssicheren Japaner mit ihren vielfach ausgezeichneten Produktionsanlagen setzen die Koreaner dabei auf weniger Marken, platzieren diese jedoch in Sachen Markenidentität und Design deutlich pointierter als die meisten chinesischen Wettbewerber. Das überrascht schon deshalb nicht, weil sich die beiden Hauptmarken Hyundai und Kia mit dem Edelableger Genesis einfacher steuern lassen als ein unübersichtliches Markenkonglomerat wie es beispielsweise Volkswagen oder Stellantis jonglieren müssen. Während Genesis kompromisslos auf Design und Elektroantriebe der Zukunft setzt, um gegen Audi, BMW und Mercedes zu bestehen, präsentiert sich Hyundai bodenständiger und Kia darf bisweilen bei Modellen und Ausprägung etwas mutiger sein. Das Markenimage aller drei wurde gerade seit 2018 / 2019 deutlich geschärft; auch wenn sich gerade Genesis bisher noch schwertut, als etablierter Wettbewerber der drei großen deutschen Premiumhersteller oder Gegner von Volvo, Cadillac oder Jaguar Land Rover wahrgenommen zu werden.

Hier ist Geely gerade aufgrund seiner intelligent eingekauften und neue belebten Marken wie Volvo, Polestar, Smart oder Lotus weiter. Sie werden aus der Historie bisweilen dem besonders ertragreichen Premiumsegment zugeordnet, sind jedoch eingeschlafen und müssen nunmehr mit Ideen, Produkten und Technologien gefüllt werden. Das ist gerade mit einer intelligenten Konzern- oder Plattformstrategie einfacher, als die Marke mit Milliardenaufwänden erst über einen langen Zeitraum in den Köpfen der heterogenen Kunden zu etablieren. Wie schwierig das sein kann, ist nicht allein bei Genesis zu sehen, wo die Produkte gegenüber dem Wettbewerb aus Deutschland, den USA oder Italien allemal konkurrenzfähig sind, jedoch es schlichtweg an der Bekanntheit fehlt. Das gleiche Schicksal trifft nicht allein Elektro-Newcomer wie Nio oder die stark aufkommenden Modelle von BYD, sondern auch einen Neuling die Li Auto, der bislang in Europa noch völlig unbekannt ist. Doch ähnlich einer neuen Elektromarke wie MG oder Lotus, fehlt es einem Li Xiang nicht an den Modellen selbst, die sich gegenüber den etablierten Herstellern aus Europa oder den USA kaum verstecken müssen. Doch ohne einen bekannten Markennamen muss man es auf den besonders umkämpften Märkten nicht versuchen und je höher das Segment, umso größer die Hemmungen, umzusteigen. Hier ist der Hyundai Konzern mit seinem Markentriumvirat ein paar Schritte voraus und hat für die kommenden Jahre sehr große Pläne – genau wie die direkten Wettbewerber aus China.

Stefan Grundhoff; press-inform