Confessions of a Social Selling Programme Manager II/III

Teil 2: Große Erwartungen… und vorprogrammierte Enttäuschungen

#SocialSelling ist ja für mich und einige andere zwar "[...] die größte Innovation im Vertrieb seit der Erfindung des Telefons", aber heute schon längst kein neuer Trend mehr. Schon eher: Business as Usual.

Bei Canon haben wir bspw. vor rund 2 Jahren damit begonnen, erste Erfahrungen zu sammeln. Am Anfang war auch wirklich alles bestens (ich habe hier darüber berichtet), aber letzten Herbst lief’s dann doch ganz anders: da war scheinbar die Energie verpufft, die Luft draußen!

Keine:r wollte mehr so richtig, denn aus dem Team hat kaum noch jemand an den Erfolg glauben wollen...

Wir hatten den Tiefpunkt erreicht. Unsere Social Selling Initiative stand kurz vor dem Aus.

Was war passiert? Wir waren doch alle so euphorisch? Wo waren wir falsch abgebogen? Und vor allem: wie kriegen wir den Karren jetzt wieder flott…?

[Spoilerwarning: Natürlich haben wir weitergemacht. Und wie wir das erfolgreich hinbekommen haben, erzähle ich gerne im 3. Teil].

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Kurzes Recap: Ohne Social Selling geht in Zukunft gar nichts mehr!

Das Fazit aus dem 9-monatigen Pilotbetrieb (vgl. Teil 1 mit den Erkenntnissen Nr. 1 - 6) war jedenfalls eindeutig: „In der Vergangenheit haben wir uns darüber Gedanken gemacht, ob ein Vertriebler einen Laptop oder ein Handy braucht. Social Selling ist das nächste Gerät, das in dieselbe Kategorie fällt“, so einer meiner Vertriebsmanager.

Wir haben daher sämtliche Learnings aus dem Pilotbetrieb in einer Wissensplattform zusammengetragen, die Anzahl unserer LinkedIn Sales Navigator Lizenzen verdreifacht und gemeinsam mit den Sales Managern Social Selling zum „Daily Business“ im Vertrieb erklärt…

… und dann sehr schnell gemerkt, dass von selbst rein gar nichts läuft.

Erkenntnis 7: Beware of „Business As Usual“

Fast konnte man den Eindruck gewinnen, dass alle (bloß) darauf warten würden, dass ihr Business explosionsartig zu wachsen beginnt - schließlich hatten sie ja alle ein ordentliches Profil angelegt und quasi ein zusätzliches CRM-System mit „frischen“ Daten erhalten.

Wie der durchschnittliche SSI-Verlauf (Social Selling Index) zeigt, haben wir sehr schnell feststellen müssen:

Social Selling ist vieles, aber mit Sicherheit kein Selbstläufer.

Die neu hinzugekommenen Social Seller kamen einfach nicht in die Gänge. Daher wurde rasch „nachgebessert“ und mit meiner Marketing-Kollegin, Julia Pichler, ein „Social Selling Buddy“ installiert, der sämtliche Vertriebsmitarbeiter:innen beim Onboarding & in der täglichen Arbeitsroutine unterstützt.

Das „an die Hand nehmen“ und „beim jeweiligen ‚Status Quo‘ abholen“ hat sofort Wirkung gezeigt - kann ich also jedem nur wärmstens empfehlen. Uns half es, Berührungsängste abzubauen und unsere neuen, zusätzlichen Social Seller wurden dadurch deutlich aktiver.

Uns war klar, dass wir die Traum-SSI-Werte aus dem Pilotbetrieb (der Durchschnitt lag bei unglaublichen 71,3 Punkten - euren eigenen Wert könnt ihr zum Vergleich hier ansehen) nicht wieder erreichen würden - schließlich hatten sich unsere Pioniere ja extra für diese Rolle beworben und somit ein hohes Maß an Eigenmotivation mitgebracht. Doch dank Julias Unterstützung als Superuser, konnten bald auch alle neu Hinzugekommenen „einen ordentlichen Job abliefern“ (d.h. akzeptable SSI-Werte um den Wert ±60 vorweisen).

Aber, das muss ich an dieser Stelle nochmal ausdrücklich festhalten: am Social Selling Index (allein) darf man Social Selling keinesfalls festmachen!

Spätestens ab einem Score von 75 sollte man sich vielleicht die Frage stellen, ob man nicht etwas zu viel Zeit in die Plattform, bzw. in einen Vanity-KPI steckt...

Wir hatten zusätzlich noch allerlei Incentives & Challenges ins Leben gerufen (z.B. größtes Netzwerkwachstum, die meisten Likes, Best-Rookie, …) um die Aufmerksamkeit oben zu halten. Das hat auch eine Zeitlang ganz gut funktioniert, ber irgendwann kam der Zeitpunkt, zu dem vielen scheinbar die Lust am Social Selling verloren ging… Irgendwie war Stück für Stück Sand ins Getriebe gekommen.

Ex-post kann ich den Zeitpunkt ziemlich genau an dem Wegfall unseres Content-Curation-Tools (damals noch LinkedIn Elevate) mit Mai letzten Jahres festmachen.

Ohne dieses Tool wäre uns der Abwärtstrend wohl schon deutlich früher aufgefallen…

Erkenntnis 8: Mit Klonkriegern gewinnt man nicht

Über einen derartigen Content-Hub - manchmal auch Employee Advocacy Tool genannt - kann ein kleines Redaktionsteam (bei uns ist es genau 1,68m groß :-) sehr einfach entsprechenden Content zur Verfügung stellen, den die einzelnen User dann zeitgesteuert über deren eigenes Profil in ihre Community ausspielen können. Es wirkt dann so, als ob man den Beitrag selbst verfasst und online gestellt hat.

Bei uns lief das sogar über eine mobile App - war also sehr niederschwellig verfügbar und ist deshalb von mir und vielen anderen bei uns im Haus (allen voran von Vertriebsmitarbeiter:innen und auch im Senior Management) auch sehr gerne genutzt worden.

Diese Plattform hat extrem dabei geholfen, die Leute zum Posten zu animieren und deren Aktivitätslevel deutlich gesteigert. Zuvor war die Angst vor dem eigenen Beitrag - auch bekannt als FOPO (Fear of Public Opinion) - vielfach zu groß. Aber, kaum jemand (ich war da um Nichts besser) hat das Tool genutzt, um darüber zusätzliche, eigene Informationen oder Beiträge zu verbreiten.

Im Endeffekt haben daher fast alle die gleichen, generischen Contents verteilt - ganz so wie ein zusätzlicher Channel der PR-Abteilung - oder, wie ich’s auch hier gelesen habe: eine #Klonkrieger-Armee (für die 🖖 Trekkies unter uns: der Begriff stammt aus dem 🔫 Star Wars Universum).

Ich bin ganz bei Torben Fangmann: "Niemand braucht menschliche Litfaßsäulen, die als glattgebügeltes Sprachrohr brav die Werbe-Creatives des Unternehmens teilen". Solche Beiträge mögen ja ab und an mal ganz passend sein, aber wenn das die einzigen Inhalte sind, dann kann das für die Follower schon abturnend sein.

Mehr als das eine oder andere Mitleids-Like 👍 ist da nicht drin.

Mit dem Problem stehen wir als Konzern übrigens nicht allein da: wenn ich mir bspw. die Social Media Profile (bzw. die Aktivitäten & Beiträge) von einigen Key-Accountern aus dem Telekom-Umfeld ansehe, finde ich jede Menge solcher PR-Klone ohne Tiefgang.

Das soll hier jetzt übrigens bitte nicht als Beschwerde, sondern als Plädoyer für guten Content verstanden werden. Denn von dem kann die Plattform noch mehr als genug brauchen - und damit kann man auch noch aus der anonymen Masse hervorstechen. Also mehr "Personal Branding" und weniger "Corporate Cloning" - mehr dazu dann gerne in Teil 3 dieser Artikelserie.

Ich will auch Content Curation Tools hier keinesfalls verteufeln - im Gegenteil: durch die Möglichkeit, die Inhalte zeitgerecht vorbereiten zu können, kann man seine Social-Media Arbeitszeiten deutlich besser verplanen - damit kann man das auch gezielt an ruhigere Zeiten verlagern und muss nicht, um die besten Postingzeitpunkte zu erhaschen, wertvolle Zeitfenster am Vormittag opfern, die ich bspw. besser für die Warmakquise nutzen könnte.

Wir haben auch nach dem offiziellen Aus von LinkedIn Elevate wieder auf ein Content-Curation-Tool gesetzt. (Für den privaten Gebrauch hab' ich mit Hootsuite gute Erfahrungen gemacht - und wenn's gleich in Verbindung mit einem Analysetool sein soll, dann kann ich inlytics.io empfehlen).

Auch, dass dann vielleicht mehrere Personen die gleichen Themen (teilweise ident) verarbeiten, muss kein Nachteil sein. Da sich ja Zielgruppe & (Kunden-)netzwerke unserer Social Seller kaum überschneiden - und auch weil LinkedIn einen sehr guten Job macht, gleichlautende Inhalte nicht mehrmals anzuzeigen - fällt das der/dem einzelnen Netzwerkmitglied ja überhaupt nicht ungut auf.

Wenn man neben dem Contentklonen aber auch noch zusätzlich "spammt" (d.h. mehrmals pro Woche PR-lastigen Content verteilt), dann kann es gut sein, dass man aufgrund der geringen Relevanz der Inhalte auch schnell mal wieder „entfolgt“ wird (und das dann zumeist auch für immer so bleibt - denn, wenn man einmal aus dem Feed der anderen verbannt wurde, kann man aus eigener Kraft nicht mehr zurück gelangen).

Man sollte als Social Seller also immer darauf achten, wie das Follower zu Kontakte Verhältnis aussieht.

Liegt der Faktor (deutlich) unter 1, sollte ich an meiner Content-Strategie vielleicht etwas ändern... “People You Know, Talking About Things You Care About.” Das und nichts anderes sollte sich in meinem LinkedIn Feed wiederfinden.

Was mir in diesem Zusammenhang aufgefallen ist: offenbar haben sich jene Social Seller, die viele Beiträge verteilen, sich nicht immer auch inhaltlich mit diesen auseinandergesetzt. Da wurden bspw. zypriotische oder polnische YouTube-Videos in der deutschsprachigen Community verteilt (aber dt. Untertitel sind keine vorhanden), „weil das Thumbnail halt cool ausgeschaut hat“, oder Links zu Landingpages von Kampagnen verteilt, die gerade in der Schweiz liefen… („denn kaufen muss der Kunde eh in Österreich“). Blöd halt, wenn’s die Aktion/das Produkt bei uns aber gar nicht gibt.

Klar: bei einem Pan-Europäischen Konzern mit gemeinsamer Plattform kann das immer mal wieder passieren - das lässt sich fast nicht verhindern. Dennoch: die Beiträge einfach ungefiltert via Handy-App auswählen, damit man den eigenen Aktivitätslevel hochhält, und damit auch den SSI-Score, ist im besten Fall trügerisch… 

Ohne entsprechendem Tiefgang, verkommt Social Selling zur Beschäftigungstherapie.

Hier wird in viel zu vielen Unternehmen sehr viel (Lebens-)zeit, Energie und Geld verschwendet.

Ich hab' für uns mitgenommen: Weniger ist mehr! Wenn man nichts Sinnvolles für die eigene Community beizutragen hat, dann sollte man evtl. (nur) bei einer sauberen, professionellen Visitenkarte für den vertrauensstiftenden Ersteindruck des Digitalen Zwillings bleiben - die beschädigt die eigene Reputation nämlich garantiert nicht.

Man muss ja auch nicht unbedingt immer gleich selbst etwas posten, um das eigene Netzwerk zu bedienen: in einer Welt, in der nahezu 2/3 aller LinkedIn-User ohnehin nur lurken (also ohne Interaktion konsumieren), kann man bspw. mittels Kommentaren ganz leicht aus der Masse hervorstechen. Die sind laut LinkedIn Algorithm Report, (herausgegeben von einem meiner Lieblingsanalytiker, Richard van der Blom), auch gleich 4-7 x so wertvoll wie Likes... nicht zuletzt heißt es da:

Your COMMENT-Strategy is more important than your CONTENT-Strategy!

Erkenntnis 9: Erwartungshaltung steuern!

Alle machen mit, sämtliche KPIs (vor allem SSI & Netzwerkgröße) liegen deutlich über dem Niveau davor, aber im Ergebnis verbessert sich nichts wirklich?

Unsere Social Seller haben viel geliked & gepostet, einige InMails geschrieben und sogar das eine oder andere Video gedreht & versendet - aber scheinbar alles vergebens. Denn von den heiß ersehnten 6-stelligen Leuchtturm-Projekten, die über den neuen „Vertriebskanal“ auftauchen werden, war weit und breit nichts zu sehen...

Ja, das ist frustrierend. Keine Frage.

Wir sind mit einer viel zu optimistischen Erwartungshaltung aus dem Pilotbetrieb losgestürmt, um allesamt enttäuscht zu werden,

... weil die Ergebnisse im Normalbetrieb bislang nicht den (schnellen) Return on Investment gezeigt haben, den wir uns in unserer Euphorie ausgemalt haben. Das hat die Motivation unserer Social Seller ziemlich gedrückt. Aber LinkedIn ist nun halt mal nicht Tinder (wobei: da ist noch die Sache mit dem Ersteindruck ;-). Hier stehen die Chancen für eine schnelle Nummer ziemlich schlecht... um beim Dating-Plattform-Vergleich zu bleiben: "true love waits" führt eher zum Erfolg - aber "inbound" (also warten) sind wir nicht gewohnt.

Als der Belohnungsmechanismus abflachte - wie in unserem Fall, die Anerkennung durch Likes, Netzwerkwachstum & Management-Awareness - hat sich die Bereitschaft jedes einzelnen, in Social Selling zu investieren, deutlich reduziert.

Unsere Vertriebler waren es leid geworden, über ein Jahr lang 4-6 Std. pro Woche in das Thema zu investieren, um dann festzustellen, dass dabei "... nichts für mich rausschaut - dann doch lieber Kaltaquise, die funktioniert wenigstens (noch)".

Als Marketer sollte ich es eigentlich wissen: Nichts killt einen Hype schneller als überzogene Erwartungen! Besser, wir merken uns:

Klein starten & langsam steigern.

Und ganz wichtig dabei: die Erfolge suchen, dokumentieren und feiern 🥳! Wir sind im Nachhinein nämlich auf so manchen Geschäftsfall gestoßen, dessen Ursprung auf diese Plattform zurückzuführen war.

Noch etwas: Skalierung im Social Selling ist eine Verlockung, der man (zumindest am Anfang) besser widerstehen sollte.

Sonst setzt man vielleicht eine Abwärtsspirale in Gang, die - wie in unserem Fall - nur schwer zu stoppen ist. Es ist ganz etwas anderes, ein kleines Team hoch motivierter Mitarbeiter:innen für eine Sache zu begeistern, als die breite Masse bei Laune zu halten.

Erkenntnis 10: Social Selling funktioniert (auch) ohne „Selling“

Ich hab‘ immer schon befürchtet, dass der Begriff "Social Selling" zu kurz greift… auch das „Modern Selling“, das seitens LinkedIn propagiert wird, trifft es meines Erachtens nicht. Denn in beiden steht der Vertrieb und nicht das Netzwerken im Vordergrund. Aber:

Linkedin ist ein soziales Netzwerk, keine Vertriebsplattform!

Wenn LinkedIn also „the largest networking event“ sein soll, von dem alle sprechen, dann sollten wir uns auch so verhalten wie auf einer Business-Veranstaltung, oder?

Wer hier zu aufdringlich ist, muss damit rechnen, dass er/sie ignoriert, bzw. geghosted wird. Schon 2009 hat Eric Schmidt (ehem. CEO von Microsoft) gesagt: „In sozialen Netzwerken will man kommunizieren, nicht Kühlschränke kaufen". Das stimmt heute vielleicht nicht mehr ganz so (Instagram lebt’s vor), aber im Kern wollen wir uns auf diesen Ursprung zurückbesinnen: wir erarbeiten uns einfach nur das Recht auf ein wertvolles Gespräch.

Wir wollen das Social-Selling-Dilemma lösen, indem wir das 'Selling' aus der Gleichung lösen.

Wir konzentrieren uns nun ganz auf die 3 Kernelemente von Social Selling: 👋 Know, 👍 Like & 🤝 Trust. Ohne Salesdruck & Automation-Tools.

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Ob’s (besser) funktioniert? Die schnelle Antwort: es schaut ganz gut aus und ich glaube fest daran... die lange Antwort, lest ihr gerne in Teil 3 der Saga,

Welche Social Selling Erfahrungen habt ihr gemacht? Red' ma bitte drüber. Gerne in den Kommmentaren, aber lieber bei einem Kaffee oder in einem kurzen Videocall.