Das WEE-Prinzip

DIE DREI GOLDENEN REGELN DER KOMMUNIKATION

Fast alle sagen, sie seien ihnen bekannt. Kaum jemand befolgt sie. Da liegt der Hund begraben. Regeln zu kennen und sie nicht zu befolgen, zeigt keine Wirkung. Es ist Zeit, einen dogmatischen Artikel zu schreiben.

Als erstes: Wir sprechen hier nicht von zwischenmenschlicher Kommunikation, sondern von Unternehmenskommunikation. Die kann auch zwischen einzelnen Menschen stattfinden, es geht dabei aber kaum um Gestik und Mimik. Es geht um das, was Unternehmen kommunizieren. Zweitens: Es existieren noch mehr Regeln ausserhalb des WEE-Prinzips.

DAS WEE-PRINZIP

WEE steht für Warum, Erwartung und Einfachheit. WEE ist Englisch für klein oder winzig. So wie das Prinzip. Es ist auf nur drei Regeln aufgebaut. Diese geben die Essenz der Unternehmenskommunikation in der täglichen Praxis wieder.

DAS WARUM

Das Warum ist das, was heute unter dem Buzzword «Werte» zusammengefasst wird. Das, was uns antreibt, die Bestimmung, der Kern. Das, woran wir glauben. Unsere innersten Überzeugungen, die «beliefs», unser Credo. Sie alle sind das Warum. Nicht nur Menschen, auch eine Unternehmung hat (hoffentlich) ein Warum. Das Warum muss man ehrlich, authentisch, verantwortungsvoll und glaubhaft kommunizieren. Wer es schafft, dieses Warum herauszuschälen und präzise wiederzugeben, der schafft eine Verbindung zu Gleichgesinnten, die stärker ist, als nur tiefe Preise und Qualitätsware. Das Denken und Handeln der Unternehmung, wiederspiegelt ein Lebensgefühl, das für andere Menschen erstrebenswert, nachahmbar, teilenswert ist.

DAS ERWARTETE

Die Erwartungen der Anspruchsgruppen erfüllen. Was würde ich wollen, denken und erwarten, wenn ich auf der anderen Seite stehen würde? Vergessen Sie alles, was Sie über Ihr Unternehmen und Ihr Produkt wissen. Verstünden Sie Ihre Website auch ohne ihr Hintergrundwissen? Ist der Produktflyer wirklich selbsterklärend?

«Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler». Das trifft es auf den Kopf. Kenn ich schon, sagen immer alle. Aber haben Sie schon mal zehn Minuten intensiv darüber nachgedacht? Darüber, was das in die tägliche Arbeit übersetzt heisst? Auf Ihr Unternehmen bezogen? Auf Ihre Kommunikation? Es spielt keine Rolle, was Sie kommunizieren wollen; ob der Flyer für Sie schön ist oder nicht; ob Sie den Slogan verstehen oder nicht. All das gehört zwar irgendwie dazu, ist aber nebensächlich. Es zählt in erster Linie nur, ob die Kommunikation, die Sie machen, Ihren Werten entspricht, die Zielgruppen erreicht und diese begeistert.

Wenn die Kommunikationsmassnahmen dem Wesen Ihres Unternehmens entsprechen, beim Ziel ankommen und überzeugen, dann ist es völlig egal, ob Sie (der Kommunikationsleiter, der CEO, der künstlerische Leiter oder der Grafiker) das Plakat mögen oder nicht. Es hat seine Rolle erfüllt und seinen Dienst in perfekter Art und Weise getan.

DAS EINFACHE

Niemand hat mehr Zeit. Niemand nimmt sich Zeit für etwas, das er nicht liebt, das er nicht will und nicht kennt. Für Werbung oder unaufgeforderte Eingaben, wenden Sie ein Minimum an Energie, Zeit und Geld auf. Für etwas, das anstrengend ist, das Sie nicht sofort anspricht und abholt, verschwenden Sie keinen zweiten Blick. Sie geben keine zweiten Chancen. Zuviele Inputs erreichen Sie jeden Tag, zuviele sind irrelevant. Warum sollte Ihr Anliegen für jemand anderen eine Ausnahme sein? Nur weil Sie es sind? Weil sie so viel darüber wissen? Das interessiert doch niemanden, der Sie noch nicht kennt.

Dafür wurde der Marketing Funnel erdacht. Den Neuling sanft an das Produkt heranführen. Begehren kontinuierlich wecken. Wir wollen Gleichgesinnten (die unser Warum teilen) mit Massnahmen (die ihnen das Erwartete bieten) beibringen, uns, unsere Marke, unser Unternehmen zu lieben. So wie das viele erfolgreiche Marken bereits tun. Dafür müssen wir aber einfach kommunizieren. Verständlich sein. Unmissverständlich sein. Wenig Information liefern, dafür die richtige. Zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Ton, am richtigen Ort. So einfach, dass man es versteht, ohne es verstehen zu wollen. Dann erst, bekommen Sie eine zweite Chance.

DIE REALITÄT SIEHT ANDERS AUS

Kommunikationsleiter wollen CEOs und Vorgesetzte zufriedenstellen, alle wichtigen Informationen in den Newsletter und die Broschüre packen und alle in der Unternehmung zufriedenstellen.

Das Problem: Die Personen in der Unternehmung, der CEO, sie sind nicht die primäre Zielgruppe. Eigentlich wäre der Job eines Kommunikationsleiters nicht in erster Linie die Bedürfnisbefriedigung seiner Vorgesetzten. In der Realität aber häufig schon.

Möglichst viele Informationen in der Broschüre, der Website, dem Brief drin zu haben, alles zu erklären und nichts zu vergessen, bedeutet oft seitenlange Newsletter zu versenden, die keiner liest; 32-seitige Broschüren zu drucken, für die niemand Zeit hat. Job erledigt, Chef glücklich, Mission erfüllt. Wirklich?

Eigentlich ist die Mission doch komplett fehlgeschlagen. Ja, man hat alles abgehandelt. («Das haben wir schon immer so gemacht») Ja, es gab nichts anzuecken, weil es keine Neuerungen, keine Experimente und keinen Mut drin hatte. Alles scheint vermeintlich gut. Doch die Fans, die Jünger, die Leute, die uns mögen würden, haben uns nicht verstanden. Es war zu lang, zu kompliziert, zu unehrlich. Den Chef bräuchten wir doch (eigentlich) nicht zu überzeugen. Der ist hoffentlich schon überzeugt. Warum konzentrieren wir uns dann nicht auf das Wesentliche? Nicht: «Was wollen wir mitteilen?» Sondern: «Was soll der Empfänger erfahren, denken und fühlen?»

Der Empfänger soll unser Warum spüren. Er soll die Massnahme mögen. Und er soll sie sofort verstehen, auch wenn er sich dafür nicht anstrengt.

Warum, Erwartung, Einfachheit. Das ist das WEE-Prinzip.