Die neue Logik des „Digitalen“ und warum wir lieber von Meffert als von Marx für die Zukunft lernen sollten!

Dieser Beitrag versucht erstmalig, verständlich und kompakt die neue Logik des Digitalen bzw. der kognitiv-kollaborativen Netzökonomie (CN Logic) zu erläutern. Er reduziert sich weitgehend auf Folien und Kommentare eines 15-minütigen Vortrags auf der HMI 17, um diesen Vortrag so auch für Wolfgang Möller von itelligence und andere Zuhörer zu dokumentieren und zu ergänzen.

Wer es noch eiliger hat, kann sich auf die Header des Vortrags beschränken:

1. Das Heil des Digitalen liegt nicht in Fetisch- und Cargo-Kulten, sondern in der Nutzung von Technik für eine neue Business-Logik!

2. Wer die Treiber / Enabler der Transformation und ihre Emergenz versteht, kann die neue Business-Logik einfacher verstehen

3. Technologien für Cognifying und Connectifying wandeln z.B. Produkte, Organisationen.. in Architekturen virtueller Plattformen

4. Aber erst neue Werte werden die Art der Kollaboration im Kontext von solchen Plattformen fundamental verändern

5. Liebe kann so produktiv sein ;-) und die Steigerung der Produktivität durch neue Kollaborations-Logiken unterstützen

6. Heute ignorieren viele Unternehmen im Rahmen ihrer digitalen Cargo-Kulte die umfassenden Potenziale der Transformation …

7. Dabei konkretisiert das PAXC-/4P-Modell (2003!) die neue Logik von Wertschöpfung und Kollaboration auf so einfache Weise ...

8. Prominente "digitale" Heuristiken entsprechen den 4 Powers of P (Personalization, Platform, emPowerment, Pull/Partnership) …

9. Die klassische PR-Abteilung wird z.B. Coaching-Plattform für eine wirklich soziale Kommunikation der Fachseite

10. Der „Kommunismus“ zeigt vor allem Nähe zum P im PAXC-Modell, widerspricht aber A&C (Individuum!)

11. Der Kommunismus hat aber vor allem den „digitalen Utopisten“ vorgelebt, wie man aus Utopien Dystopien macht!

12. Die Kompetente Netzwerk-Gesellschaft und der vierte Meffert-Quadrant sind eine Alternative zu dieser historischen Verirrung ;-)

13. Erst, wenn wir von der "Logik" und Heuristik zur neuen Theorie übergehen, wird die Etablierung umfassend gelingen können.

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1. Das Heil des Digitalen liegt nicht in Fetisch- und Cargo-Kulten, sondern in der Nutzung von Technik für eine neue Business-Logik!

Immer noch setzen leider viel zu viele Digitalisierung mit der Nutzung von IT gleich (zuletzt Professor Kühl in einer Polemik gegen den agilen Hype, s. hier), wobei dann weitgehend die Business Logik unverändert bleibt und maximal Effizienzgewinne realisiert werden können. Das ist ebenso ein Irrweg wie Stilstand oder Technologie-Fetisch, wo Zukunfts-Think-Tanks mit großen Kinderaugen vor digitalem Spielzeug stehen und glauben, sie hätten Digitalisierung verstanden, weil sie Alexa bedienen.

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2. Wer die Treiber / Enabler der Transformation und ihre Emergenz versteht, kann die neue Business-Logik einfacher verstehen

Was ist die Alternative? Wir müssen Technologie, aber auch andere Treiber und Enabler nutzen, um wirklich die Power einer neuen Business Logik für ein qualitatives Mehr an Wertschöpfung zu nutzen. Dafür aber gilt es, diese neue Logik des "Digitalen" zu verstehen. Ein Startpunkt dafür: Das Verstehen der Treiber/Enabler und ihrer Emergenz. Sie öffnen das größere Bild, denn jenseits der Digitalisierung sprechen wir über eine erneute Große Transformation, die fundamentaler sein wird als viele ahnen. Sie wird am Ende sogar uns hellinistisches Erbe und klassische Logik und Ontologie hinterfragen und unsere bisherigen Denk- und Gestaltungsmuster wie Produkt oder Organisation zertrümmern (und uns bzw. späteren Generationen nach einer Katharsis bzw. einer Phase von Populismus und verschärften globalen Konflikten Weltffrieden bringen ;-)) .

Dabei ist nicht nur Technologie zu beleuchten, sondern eben auch Kultur und als indirekte Enabler/Treiber Komplexität und Komplexitätsfähigkeit, die z.B. Niels Pflägung und andere nicht umsonst in den Mittelpunkt ihrer Argumentation stellen.

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3. Technologien für Cognifying und Connectifying wandeln z.B. Produkte, Organisationen.. in Architekturen virtueller Plattformen

Fangen wir kanonisch an - mit Technologie, denn sie ändert in der Tat in ihrer Emergenz fundamental die Natur der "Dinge". Ramos und andere Stellen z.B. die neue Konnektivität in den Mittelpunkt ihrere Betrachtung und stellen fest, dass die neue Verbundenheit die alten Grenzen unserer Objekte, aber auch Denkmuster (hellinistiches Erbe!) radikal auflösen. Ein vernetzter und damit augmentierter Knoten (Produkt, Mitarbeiter, ...) ist am Ende seiner Transformation nicht nur connected, vielmehr sprengt er zunehmend die Grenzen seiner bisherigen Fähigkeiten und fähigkeits-basierten Kern-Identität und augmentiert nicht nur potenziell sich selbst holographisch und kollaborativ mit den Fähigkeiten seiner unbegrenzten Umwelt, sondern augmentiert zugleich auch das mit ihm vernetzte Ecosystem. Jede Grenze wird so relativiert.

Aber nicht nur das Connectifying der Internet-Technologie, auch das Cognifying von IoT, virtuellen Agenten und AI schaffen mehr als nur "Snmartness". Am Ende ist ein Auto nicht mehr nur ein Auto, es ist aber auch mehr als ein Smart oder Connected Car. Das sich in einem Mobilitäts-Netzwerk auflösende Auto (wenn man Google Cars noch so nennen kann), wird zum Teil einer Architektur vernetzter Plattformen (Innensicht) und vernetzter Services (Außensicht), wo wir am Ende gar nicht mehr wissen müssen, auf welche Plattformen unsere virtuellen Assistenten setzen, um unsere Bedürfnisse zu befriedigen. Die arbeitsteilige Silo- und Produkt-Welt wird so zu einer exponentiell explodierenden, kombinatorischen Welt sich fluide vernetzender Kompetenzen.

Wichtig: Wer jetzt bei dem Thema Plattformen vorschnell Altbekanntes wie Two-Sided-Markets und Rochet und Tirole und Uber, Airbnb & Co. assoziiert, reduziert den breiten Wandel auf ein wichtiges, aber partielles Einzelphänomen. Wenn hier im Folgenden von (nicht-trivialen) Plattformen gesprochen wird, dann wird potenziell jedes Objekt zur Plattform bzw. zu einem Kontext, der anderen Akteuren auch jenseits des Matchings zu Kollaboration befähigt. Solche Plattformen sind in der Verallgemeinerung deutlich generischer und komplexer zu definieren. Nicht nur Uber, auch ein Produkt oder eine App (Non-Market-App) oder eine Abteilung kann Plattform in diesem Sinne sein. Otto Schell spricht im Zusammenhang von einer "sozialen" Architektur".

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4. Aber erst neue Werte werden die Art der Kollaboration im Kontext von solchen Plattformen fundamental verändern

Wer nun aber als Technologie-Fetischist glaubt, dass Technik alles ist, verkennt die überragende Bedeutung des kulturellen Wandels. Schlimmer noch: Ohne kulturellen Wandel werden wir viele Potenziale nicht realisieren können und im schlimmsten Fall wird eine alte Kultur der Effizienz-Logik die utopischen Potenziale in dsystopische Wirklichkeiten wandeln. Zum Glück ist diese Kultur prinzipiell auf dem Rückzug.

Im obigen Bild tritt an die Stelle der trennenden Arbeitsteilung eine "Interfusion" als ein vertrauensvolles, grenzenloses Zusammenwirken klappt nur, wenn ein gemeinsamer Sinn und Vertrauen die Wertebasis bilden. Das aber ist ein radikaler Wandel. Unsere heutige Ökonomie basiert allzu oft und nicht nur in Märkten auf komplementären Egoismen, was zwangsweise einhergeht mit Abgrenzung, Command & Control und anderen Denk- und Gestaltungsmuster der alten Smith-Taylor-You-Name-It-Logik.

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5. Liebe kann so produktiv sein ;-) und die Steigerung der Produktivität durch neue Kollaborations-Logiken unterstützen

Glücklicherweise entdeckt die Ökonomie (z.B. Verhaltensökonom Fehr) zunehmend den produktiven Charakter von Werten. John Hagel hat in seinem Buch "The Power of Pull" das produktive Potenzial von Pull-Netzwerken umfassend beschrieben, vor allem dann, wenn im Achieve-Netzwerk jenseits von komplementären Egoismen durch konsensuale Interessen gemeinsame Ziele angestrebt und realisiert werden, wenn z.B. Kunden zu Promotoren von Unternehmen werden, Sharing-Communities entstehen oder sich Crowds im Arabischen Frühling zu gemeinsamen Maßnahmen synchronisieren.

Historisch gesehen hat sich Kollaboration paradigmatisch von der Manufaktur- über die klassische Adam-Smith-Ökonomie der Arbeitsteilung und die New und Social Economy bis zur Plattform- und Collaborative-Economy immer weiter entwickelt in Richtung neuer Technologien (Internet, Plattform) oder Werte (Social, Collaborative).

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6. Heute ignorieren viele Unternehmen im Rahmen ihrer digitalen Cargo-Kulte die umfassenden Potenziale …

So weit, so gut - prinzipiell. Real ignorieren viele Unternehmen diese Potenziale aufgrund fehlender Erkenntnis oder Wandlunsgbereitschaft. So springt doch im Sinne von beruhigenden Cargo-Kulten kurz und sorgt eher für IT-basierte Effizienz.

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7. Dabei konkretisiert das PAXC-/4P-Modell (2003!) die neue Logik von Wertschöpfung und Kollaboration auf so einfache Weise ...

Um nicht in diese Falle des Nicht-Könnens oder Nicht-Wollens zu fallen, seien hier die wichtigsten Transformations-Dimensionen erläutert.Zugleich wird ihr Potenzial deutlich gemacht. Dafür dient das PAXC- bzw. 4P-Modell, das Lösungen und Effekte beschreibt. Es wurde maßgeblich von Mefferts 4I-Modell inspiriert und multipliziert dieses aus.

Dabei ist das PAXC-Modell ziemlich einfach zweidimensional aufgebaut. Es fragt sich bezogen auf das Einzelne und das Gesamte, wie sich jeweils Wertschöpfung i.e.S. und die dafür notwendige Kollaboration verändern, wenn das Einzelne immer individueller und das Ganze immer integrierter wird. "C" steht für Kontextualisierung, Losgröße 1, Personalisierung etc., also für die neue Fähigkeit einer radikalen Ausrichtung der Wertschöpfung auf den Kunden. "X"ergänzt "C", weil Produkte nicht mehr nur individualisierter werden, sondern in Job-to-be-Done-Plattformen bzw. vernetzten Gesamtlösungen verschwinden. Eine individualisierte und vernetzte Wertschöpfung fordert aber auch eine neue Kollaboration und so bedeutet "A" Autonomie, Agilität, Augmentierung etc. des Einzelnen und "P" bedeutet übergreifende Partnerschaften.

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8. Prominente "digitale" Heuristiken entsprechen den 4 Powers of P (Personalization, Platform, emPowerment, Pull/Partnership) …

Einfachheit ist aber nur dann von Wert, wenn es mit Relevanz kombiniert ist. Das PAXC-Modell lässt sich auch als 4P-Modell formulieren mit Power of Personalization (<= "C"), Platform (<="X"), emPowerment (<="A"), Pull/we/Partnership (<="P").

Die 4Powers of P als Synonym der PAXC und Ausmultiplikation der 4I erweitert dann die Power of Pull von John Hagel. Noch generischer lassen sich alle "Heuristiken" wichtiger digitaler Autoren wie Ismail, Osterwalder, Laloux, ... entsprechend einordnen. So ist es als generischer Rahmen geeignet, um einzelne Heuristiken zu verorten.

Wichtiger als die eitle Selbstbestätigung der Universalität der eigenen Arbeiten ist ihr Impact. Jeder der 4P repräsentiert einen enormen ökonomischen Hebel:

Attraktivere Produkte

• Power of Personalization: Economics of Individualization
• Power of Platforms: Economics of Exponential Combinations // of Integration

Leistungsfähigere Zusammenarbeit:

• Power of Empowerment: Economics of Automation // of Augmented IQ
• Power of Pull: Economics of Collaborative Scale // of Crowd IQ

Wer kann es sich leisten, darauf zu verzichten?

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9. Die klassische PR-Abteilung wird z.B. Coaching-Plattform für eine wirklich soziale Kommunikation der Fachseite

Am Beispiel der PR-Abteilung lässt sich vielleicht am einfachsten der Wandel verdeutlichen. Trotz der Social-Welle sind die meisten PR-Abteilungen heute Teil einer arbeitsteiligen, produkt-/prozessorientierten Logik. So sehen viele sich immer noch als Gatekeeper der Unternehmenskommunikation (Was darf kommuniziert werden?) und als Produzent von Pressemitteilungen, die im Überfluss des Contents untergehen.

Hinterfragen wir dieses alte PR-Paradigma im Rahmen des PAXC-Modells, dann sollte an die Stelle einer isolierten Zentraleinheit souveräne Fachseiten als Markt-Akteure auftreten, die aber durch die bisherige PR-Abteilung gecoacht werden. An die Stelle der regelmäßigen Pressemitteilungen tritt dann ein individualisierter, nachhaltiger Dialog der Fachseiten bzw. der markt- und kundenzentrierten Teams mit ihrem Ecosystem.

Die Organisation für Komplexität von Pfläging/Hermann dekliniert dies noch weiter durch in Richtung einer konzentrischen, kundenzentrierten "Pfirsisch"-Organisation. Die Trennung von PR- und Marketing-Aktivitäten ist dabei aufzuheben bzw. zu integrieren und zugleich kunden- bzw. marktspezifisch zu individualisieren.

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10. Der „Kommunismus“ zeigt vor allem Nähe zum P im PAXC-Modell, widerspricht aber A&C (Individuum!)

Was hat das alles mit dem Kommunismus zu tun? Eigentlich nichts, außer dass die Kombination von Digital und Kommunismus für Aufmerksamkeit sorgt ;-).

Aber im Ernst:

Wenn man sich Rifkins Argumentation für eine post-kapitalistische Ökonomie der Collaborative Commons anschaut oder die zunehmenden genossenschaftlichen Strukturen und Beteiligungen von Mitarbeitern an demokratischen Unternehmen, dann könnte man versucht sein, hier eine Rückkehr kommunistischer Ideale zu sehen. Können wir von Marx, Engels & Co tatsächlich für die Zukunft lernen?

Das P im PAXC-Modell zeigt tatsächlich eine Affinität zu Commun bzw. passt nicht zum klassichen Menschen- und Kollaborations-Bild im Extrem-Ego-Kapitalismus der Ayn Rand-Fans. Das Ende der Geschichte ist vielleicht viel zu früh ausgerufen worden. Zudem gab es moderne Phänomene wie Sharing-Economy schon in den menschlichen Varianten des kommunistischen Ideals in Klöstern und im Kibbuz und Proudhon & Co. kritisierten das Eigentum-Ideal lange bevor Uber, AirBnB & Co. ihre Fast-Monopole idealistisch aufhübschten. Wird also die Kollaboration 4.0 in einer Re-Vitalisierung des kommunistischen / sozialistischen Denkens münden, spätestens durch die Dualisierung?

Der Kommunismus widerspricht aber dem A&C bzw. der neuen Blüte des Individuums im Rahmen des PAXC-Modells als Kunde, dessen Bedürfnisse adäquater befriedigt werden und dem autonomen Mitarbeiter. Die Netzwerk-Ökonomie wird eben keine Ökonomie des verschwindenden Individuums sein, im Gegenteil lebt das Netzwerk von Diversität, Differenzierung, Autonnomie etc. Damit aber steht die CN-/Competence Networking-Ökonomie im Widerspruch zum kommunistischen Ideal, das nicht auf das Individuum setzte. Der pervertierte Egoismus im Kapitalismus wird ebenso wie die pervertierte Unterdrückung des Individuums im Kommunismus hinterfragt. Individuen und Netzwerk bilden zusammen die neue Stärke der 4-Powers-Of und der CN-Society.

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11. Der Kommunismus hat aber vor allem den „digitalen Utopisten“ vorgelebt, wie man aus Utopien Dystopien macht!

Der Kommunismus kann aber in anderer Hinsicht ein wichtiges Vorbild sein, in dem er klar macht, was mit Idealen im Kontext ihrer scheinbaren Realisierung geschehen kann.

Stalin und Mao sind nur die Extrembeispiele für Verirrte. Auch in weniger bekannten Kontexten kosteten Ideale Menschenleben. Der Futurismus und die Digital Naiven propagieren nicht weniger naiv eine schöne neue Welt der unbedingten Technologie-Hörigkeit. Dass Individuualisierung zur Kontrolle missbraucht werden kann, dass Vernetzung neue Komplexitäten und Abhängigkeiten und Unsicherheiten schafft, dass Autonomie auch zur Selbstausbeutung führen kann und Sharing im neuen Prekariat und in einer Dualisierung der Gesellschaft enden kann, sollte uns bewusst sein.

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12. Die Kompetente Netzwerk-Gesellschaft und der vierte Meffert-Quadrant sind eine Alternative zu dieser historischen Verirrung ;-)

Heribert Meffert hat mit seinen vier Quadranten einen alternativen dritten Weg für eine kompetente Netzwerk-Gesellschaft gewiesen. Wer vernetzt und nachhaltig denkt oder von einer augmentierten un empowerten Gesellschaft dazu "motiviert" wird, erkennt, dass die Ego- und Eco-Logik in Richtung der neuen Kollaboration konvergieren werden. Kurzfristiges und egoistisches Handeln macht keinen Sinn, wenn die Gesellschaft nachhaltig und vernetzt bewertet und dann dieses Handeln abstraft. Ebenso ist ein kollaboratives Ideal ohne ökonomische Basis für die eigene Plattform nur schwer nachhaltig am Leben zu halten. So wie Netzwerk und Identität eine Einheit bilden, bilden auch Eco und Ego eine Einheit, die zu balancieren ist.

Mehr dazu gerne über den Autor ...

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13. Erst, wenn wir von der "Logik" und Heuristik zur neuen Theorie übergehen, wird die Etablierung umfassend gelingen können.

Die politische Dimension ist aber nicht die einzige erweiterte Perspektive. Jenseits der Heuristiken weist ein weiterer Weg auch in Richtung einer theoretischen Erweiterung der CN-Logik. Auch hier sei auf das nachfolgende Bild und die Möglichkeit eines Dialogs mit dem Autor verwiesen ...