Die zahlenbasierte Wahrheit der OTA-Dominanz und die Zukunft der Direktbuchungen für Hotels.
Thomas Müller - für Hotels und Destinationen
Hotels & Destinationen stärken | Sichtbarkeit & Reichweite erhöhen, Reputation & Direktbuchungen steigern | Wirtschaftliche Nachhaltigkeit sichern | Experte für digitale Transformation | Keynote Speaker | Vordenker.
In einer sich ständig weiterentwickelnden Gastwelt, geprägt durch technologische Fortschritte und veränderte Verbrauchergewohnheiten, bietet die „European Hotel Distribution Study 2024“ wertvolle Einblicke in die aktuellen Vertriebsstrategien von Hotels in ganz Europa.
Durchgeführt von HOTREC und der Hochschule für Wirtschaft Westschweiz, analysiert die Studie die Dynamik zwischen Direktbuchungen und Online-Reisebüros (OTAs), beleuchtet die Chancen und Herausforderungen für Hoteliers und zeigt Wege auf, wie sich unabhängige Hotels gegen die zunehmende Dominanz der OTAs behaupten können.
In diesem Artikel haben wir die wesentlichen Erkenntnisse der 176-seitigen Studie zusammengefasst, bewertet und eingeordnet sowie Lösungen aus dem Dilemma für Hoteliers skizziert.
Spannende Fakten aus der neuesten Studie. Zusammengefasst und eingeordnet.
Die Hotellerie entwickelt sich weiter, geprägt durch technologische Fortschritte und sich ändernde Verbrauchergewohnheiten. Die “European Hotel Distribution Study 2024” bietet eine umfassende Analyse dieser Veränderungen und wertvolle Einblicke in die Vertriebsstrategien von Hotels in ganz Europa.
Durchgeführt von HOTREC und der Hochschule für Wirtschaft Westschweiz, beleuchtet diese Studie die Dynamik zwischen Direktbuchungen und Online-Reisebüros (OTAs) und zeigt sowohl Chancen als auch Herausforderungen für Hoteliers auf.
Die weitere Dominanz der OTA. Die Abhängigkeit wird immer bedrohlicher.
Eine der bemerkenswertesten Erkenntnisse der Studie ist die weiter zunehmende Dominanz der OTAs im Hotelvertrieb. Booking Holdings führt mit einem Marktanteil von 71% die Rangliste an, gefolgt von Expedia Group und HRS. In den letzten zehn Jahren ist der Marktanteil der OTAs von 19,7% im Jahr 2013 auf 29,6% im Jahr 2023 gestiegen, was ihre wachsende Bedeutung unterstreicht. Das ist eine Verdoppelung des Marktanteils.
Diese Dominanz hat jedoch ihren Preis.
Die hohen Vertriebskosten von zwischen 60% und 80% vom Deckungsbeitrag, die an OTAs gezahlt werden, belasten die Hotels erheblich, insbesondere kleinere Betriebe mit begrenzten Ressourcen. Diese Hotels sind oft stark auf OTAs angewiesen und erzielen über 50% ihrer Buchungen über diese Plattformen.
Dazu kommen weitere Nachteile wie die zunehmend verringerte Sichtbarkeit ihrer eigenen digitalen Präsenz, der Verlust der Kundenhoheit und der Preis-Souveränität sowie an Suchmaschinenrelevanten Inhalten.
Das ist für die Hotels nicht mehr ökonomisch nachhaltig und schafft vielfältige Probleme.
Die von mir beschriebene “Total Cost of Distribution | Gesamtkosten des Vertriebs” sind dabei den meisten Hotels nicht bewusst.
Der Rückgang der Direktbuchungen. Eine große Chance verpasst.
Trotz der wichtigen Rolle der Direktbuchungskanäle ist deren Anteil von 57,6% im Jahr 2013 auf 50,9% im Jahr 2023 gesunken. Dieser bedrohliche Entwicklung unterstreicht die unbedingte Notwendigkeit für Hotels, ihre Direktbuchungsstrategien zu überdenken und Technologien zu nutzen, um effektiver mit OTAs zu konkurrieren. Dabei sind diese in eine ganzheitliche Strategie einzubetten, damit sie auch funktionieren.
Während der Pandemie gab es einen vorübergehenden Anstieg der Direktbuchungen auf 55,2% im Jahr 2021. Dieser Trend zeigt, dass Hotels mit den richtigen Strategien die Direktbuchungen erhöhen können, insbesondere in Krisenzeiten, in denen Reisende zuverlässige und direkte Kommunikation mit Dienstleistern suchen.
Technologische Fortschritte. Ein zweischneidiges Schwert
Die Studie hebt bedeutende technologische Fortschritte im Hotelgewerbe hervor. Die Nutzung von Channel Managern ist von 39% im Jahr 2013 auf 62% im Jahr 2023 gestiegen. Diese Systeme vereinfachen das Management von Zimmerpreisen und Verfügbarkeiten auf mehreren Plattformen, reduzieren das Risiko von Überbuchungen und gewährleisten Konsistenz.
Darüber hinaus hat die Nutzung von Internet Booking Engines (IBEs) zugenommen, die es Gästen ermöglichen, Zimmer direkt auf Hotel-Websites in Echtzeit zu buchen. Dieser technologische Fortschritt unterstützt die Direktbuchungen und verbessert das Gästeerlebnis durch nahtlose und benutzerfreundliche Anwendungen.
Die Grundlagen sind damit weitgehend vorhanden, werden aber von den meisten Hotels nicht effizient genutzt.
Hotels denken in Silos und realisieren keine ganzheitliche digitale Umsetzung.
Es genügt nicht, hier mal ein Projekt in Social Media zu machen, da mal eine IBE (Internet Buchungsstrecke für die Webseite) zu installieren etc. Dieses Silo-Denken führt zu nichts außer verlorenem Geld und geringen Ergebnissen. Leider sind viele Berater eben auf ein Thema fokussiert. Entweder SEO (Suchmaschinenoptimierung), SEM/SEA (Suchmaschinenmarketing/Werbung), Social Media, eMail Marketing etc.
Und jeder fordert für seine Leistungen ein ordentliches Budget. Wer aber vorher seine “Hausaufgaben” nicht gemacht hat, verschwendet sein Geld.
Zwar bekommt man tolle Präsentationen über die Anzahl der Betrachtungen, Klicks etc. Aber am Ende zählt für das Hotel nur, wie viele Buchungen wir DIREKT, ohne Provision, zu einer guten Rate erhalten. Und wenn diese sich nicht wie gewünscht ergibt, dann empfehlen die Berater eben mehr Budget einzusetzen.
Das ist leider der falsche Weg. Die Berater denken eben nicht ganzheitlich, sondern in ihrem Silo. Und Sie als Hotelier können das meist nur schwer beurteilen und auch nicht zwischen den verschiedenen Agenturen und Beratern vermitteln, denn sie sprechen ihre eigene Sprache (Jargon).
Hotels müssen ihre Hausaufgaben an der Basis als erstes machen.
Die Lösung liegt einerseits in der Ganzheitlichkeit und andererseits in der Kontinuität. Und da fehlt es bei gefühlt 80% aller Hotels an der Basis der zu erledigenden Hausaufgaben.
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Der Gast ist in einem Denkprozess unterwegs, wenn er eine Reise unternehmen möchte. Das nennen wir das Traveler Mental Model. Träumen, Planen, Buchen & Bezahlen, Erleben, Teilen. Als Hotel müssen wir unsere Gäste in jeder dieser Phasen abholen und für uns gewinnen. Dieses Modell haben wir in einem ganzheitlichen Prozess zusammengefasst.
Dieser Prozess begleitet den Gast auf der gesamten Reise von der ersten Suche über die Webseite, die Buchung, den Online-Check-In, die Bewertung usw.
Herausforderungen durch Undercutting und Multi-Sourcing
Die Beziehung zwischen OTAs und Hotels ist komplex und mit Herausforderungen verbunden. Undercutting, bei dem OTAs Preise ohne Zustimmung des Hotels senken, betrifft 40% der Hotels und führt zu finanziellen und operativen Schwierigkeiten. Multi-Sourcing, bei dem OTAs Preise und Verfügbarkeiten von anderen OTAs oder Großhändlern anbieten, führt zu Preisinkonsistenzen und Buchungsfehlern, was die Gästezufriedenheit und die Einnahmen der Hotels weiter beeinträchtigt.
Der Grund dafür liegt ganz oft darin, dass die Hotels ihre Profile und Einstellungen bei den OTAs nicht aktiv überwachen und pflegen. Nahezu täglich gibt es eMails von den OTA die da z.B. lauten “30% mehr Buchungen”, “Sie müssen nichts unternehmen", gepaart mit sehr viel eher inhaltsleeren Marketingsprech.
Für die meisten Hoteliers schwer verständlich. Sie lesen nur die beiden Highlights. Und schon hat der OTA etwas für sich vorteilhaftes, aber oft für den Hotelier nachteiliges voreingestellt. Das fällt dann meist erst bei der Rechnung, wenn überhaupt, auf.
Die Rolle der Meta-Suchmaschinen. Google Hotels war der Freund der Hotels und Direktbuchungen.
Meta-Suchmaschinen sind zu einem wesentlichen Werkzeug für Hotels geworden, wobei 80% der Befragten Plattformen wie Google Hotel Ads nutzen. Dies betrifft allerdings eher die großen Hotels. Diese Suchmaschinen aggregieren Hotelpreise und Verfügbarkeiten aus verschiedenen Quellen und ermöglichen es den Verbrauchern, Preise und Optionen an einem Ort zu vergleichen. Die zunehmende Nutzung von Meta-Suchmaschinen spiegelt einen breiteren Trend zur Digitalisierung wider und unterstreicht die Bedeutung wettbewerbsfähiger Preise und Sichtbarkeit.
Google Hotels ist hier sicher von der intuitiven Benutzerführung und dem Datenbestand führend.
Der fehlgeleitete Digital Market Acts | Nachteile für Hotels
Die Einführung des Digital Markets Act (DMA) der EU sollte ursprünglich faire Wettbewerbsbedingungen schaffen und die Macht der großen digitalen Plattformen beschränken.
Doch die Realität zeigt, dass unabhängige Hotels die größten Verlierer sind, während OTAs mehrheitlich vom DMA profitieren.
Kleinere und unabhängige Hotels sind zunehmend von OTAs abhängig, um Sichtbarkeit und Buchungen zu erzielen. Diese Abhängigkeit führt nicht nur zu hohen, nicht mehr ökonomisch nachhaltigen Vertriebskosten, sondern auch zu einem Verlust an Kontrolle über Preisgestaltung und Kundenbeziehungen.
Die bevorzugte Behandlung bestimmter Plattformen unter dem DMA stärkt die dominante Position der OTAs weiter und schafft unfaire Bedingungen für Hotels.
Die ganzheitliche Methodik der 5 Stufen zum Erfolg. Der Weg aus der Abhängigkeit von OTA
Hotels investieren oft nicht genug in ihre eigene Zukunft, was sie anfällig für die Dominanz von OTAs macht. Würden solche Hotels nur den Branchen-Benchmark von 4-6% des Umsatzes für das Marketingbudget und 2-3% des Umsatzes für das IT- und Digital-Budget aufwenden, könnten sie ihre ökonomische Nachhaltigkeit signifikant verbessern.
Mit der "5 Stufen zum Erfolg"-Methodik von rainmaker.travel können Hotels ihre Sichtbarkeit und Reputation verbessern, bis zu 49% der OTA-Kosten sparen und ihre Kontrolle über den Vertrieb zurückgewinnen.
Diese Strategie erfordert kein großes Budget und keinen erheblichen Zeitaufwand, bietet jedoch sofortige Vorteile wie eine Verbesserung der ADR um 20-30%, optimierte Auslastung und reduzierte Komplexität und Kosten.
Die 5 Stufen zum Erfolg umfassen:
Durch die Umsetzung dieser preisgekrönten Methodik können Hotels ihre digitale Präsenz stärken, Direktbuchungen fördern und ihre wirtschaftliche Nachhaltigkeit sichern und stärken.
Fazit
Die Ergebnisse der "European Hotel Distribution Study 2024" und die aktuellen Herausforderungen durch den Digital Markets Act (DMA) und das Google Core Update verdeutlichen die Dringlichkeit, dass Hotels ihre Vertriebsstrategien überdenken und anpassen müssen.
Die Dominanz von OTAs und die damit verbundenen hohen Vertriebskosten belasten besonders kleine und unabhängige Hotels. Trotz technischer Fortschritte wie Channel Managern und Internet Booking Engines bleibt die effektive Nutzung dieser Tools oft unzureichend.
Die vorgeschlagene "5 Stufen zum Erfolg"-Methodik von rainmaker.travel bietet einen klaren Weg aus der Abhängigkeit von OTAs.
Durch die Optimierung der eigenen Sichtbarkeit, die Verbesserung der Direktbuchungsmöglichkeiten, aktives Reputationsmanagement, effektive Nutzung von Content- und Social-Media-Strategien sowie intelligente Positionierungs- und Preisstrategien können Hotels ihre ökonomische Nachhaltigkeit signifikant verbessern.
Hotels müssen ihre Hausaufgaben machen und eine ganzheitliche, kontinuierliche Strategie verfolgen, um ihre Marktposition zu stärken und langfristig erfolgreich zu sein. Nur so können sie die Kontrolle über ihre Vertriebskanäle zurückgewinnen, ihre Kosten senken und ihre Einnahmen maximieren.