Female C-Levels auf LinkedIn

“Frauen kommunizieren anders."

“Frauen haben es ungemein schwerer, sich in den deutschen Vorstandsetagen durchzusetzen.”

“Frauen müssen - gerade was die Kommunikation angeht - viel mehr Aufwand betreiben.”

Diese Statements liest man immer wieder, wenn man sich mit dem Thema weibliche C-Levels auseinandersetzt. 

Doch wie schaut es auf LinkedIn aus?

Einem Kommunikationskanal, der für C-Levels immer wichtiger wird.

Dieser Frage geht palmerhargreaves_de nach und hat vor kurzem die neue Ausgabe der "Female Board Edition" des LinkedIndex veröffentlicht.

Wir werfen einen Blick auf die Ergebnisse und kommentieren sie mit unserer Erfahrung aus der Zusammenarbeit mit über 150 C-Levels.

Die Studie

Palmer Hargreaves hat im zweiten Halbjahr 2022 und im ersten Halbjahr 2023 insgesamt 90 weibliche Vorstände aus dem HDAX unter die Lupe genommen. 79 von ihnen verfügen über ein LinkedIn Profil. Davon waren 74 aktiv.

Die Ergebnisse wurden in den fünf Dimensionen Follower, Engagement Rate, Beiträge, Audience Activity (fremde Kommentare) und Owner Interactions (eigene Kommentare) gemessen. 

Heraus kam ein Ranking, das einen klaren Vorsprung der weiblichen C-Levels aufzeigt.

Die Ergebnisse

Die zentrale Aussage der Studie: “Frauen in Vorstandsfunktion nutzen LinkedIn intensiver und besser als viele CEOs.”

1. Spitzenplatzierungen:  Ariane Reinhart , Personalchefin von Continental, belegt den ersten Platz. Sie kommuniziert viel über Nachhaltigkeit, New Work und die Transformation der Arbeitswelt.  Sarena Lin , ehemalige Personalchefin bei Bayer, belegt den zweiten Platz und zeigt Stärke bei der Netzwerkarbeit und Talentpflege.  Britta Seeger , Vertriebschefin von Mercedes-Benz, nutzt LinkedIn vor allem für produktlastigen Content und belegt den dritten Platz.
2. Fachthema trifft Persönlichkeit: Wir raten Vorständen dazu, neben dem Fachcontent auch persönliche Perspektiven einzubinden und Einblicke zu geben in den persönlichen Berufsalltag. Beispiel: Einblicke in die eigene Führungsphilosophie. Diese Personifizierung ist notwendig für einen Kanal wie LinkedIn, denn hier wollen Menschen nicht nur nüchterne Pressemitteilung lesen, sondern Geschichten und die Köpfe dahinter. Das scheinen weibliche C-Levels besser zu beherrschen als Männer. Wobei wir in unserer Beratung feststellen, dass es eher vom Persönlichkeitstyp, statt vom Geschlecht abhängt, ob und wie jemand seine Persönlichkeit in die Kommunikation einbindet.

3. Formate: Auch weibliche C-Levels bedienen sich vor allem einem Format besonders gerne: Text plus Bilder. Mit weitem Abstand folgen Videos und die weniger beliebten URL Posts (weil sie Reichweite einbüßen).

4. Der Beitrag mit dem meisten Engagement in diesem Zeitraum kam von Julia White von der SAP.

Der zweitstärkste kam von Belén Garijo von Merck.

*Was man nicht vergessen darf bei der Betrachtung: Beide Frauen sind Vorstände bei sehr großen Konzernen, in denen auch die Mitarbeiter sehr aktiv auf LinkedIn sind. Das sorgt für einen Extra-Push.

5. Höhere Engagement-Rate: Im direkten Datenvergleich mit dem CEO-LinkedIndex vom März zeige sich: Die Top 10 der Vorstände erreichen einen Median von 79 Beiträgen und eine Engagement-Rate von 1,88 Prozent. Die Top 10 der Vorständinnen erreichen dagegen 2,24 Prozent bei 71 Beiträgen. Heißt: Sie posten etwas seltener und dafür effektiver.

Aber woher kommt die höhere Engagement-Rate?

Community Management als Schlüssel

Das Zauberwort lautet: Community Management. Wenn man die eigene Reichweite pushen und damit erfolgreich sein möchte, führt kein Weg an Community Management vorbei.

Was sich sowohl in der Studie, als auch in unseren Beobachtungen zeigt: Frauen sind aktiver und kommunikativer in ihrem Netzwerk und das zahlt sich langfristig aus. 

Während Männer noch häufig sagen: „Bitte nehmt mir die Arbeit komplett ab, samt Community Management“, pflegen Frauen tendenziell häufiger selbst ihre Kommentare. Sowohl unter eigenen Posts als auch unter den Posts von anderen.

Community Management sind nicht nur Likes und Kommentare

Community Management wird noch viel zu oft mit ein bisschen liken und kommentieren gleichgesetzt. Hier einen Daumen hoch bei einem Post der eigenen Company Page, da einem Mitarbeiter zur Beförderung gratuliert. Das höchste der Gefühle: Kommentare unter dem eigenen Post beantworten, wenn man mal Wartezeit totschlagen muss.

Das ist natürlich schon mal ein guter Anfang. Aber hinter gutem Community Management steckt viel mehr:Antworten

Dass „Post und Leave” nicht funktioniert, sollte mittlerweile nichts Neues mehr sein. Wir sehen aber leider immer wieder: Viele Vorstände reagieren nur sporadisch auf Kommentare und Nachrichten, wenn sie es überhaupt tun.

LinkedIn ist ein soziales Netzwerk. 

Natürlich wird man nicht immer jeden Kommentar beantworten können. Zumal viele Kommentare auch ein like sein könnten (“Glückwunsch”, “wie toll” etc.). Und wenn man dann noch in Sphären ist, wo man rund 200 Kommentare pro Beitrag bekommt, wird das ebenfalls schwer. 

Aber was man wissen muss: Man schreibt Antworten auf Kommentare nicht (nur) für die Kommentatoren. Sondern für ALLE, die den eigenen Beitrag lesen! Wer immer nur sendet, aber nie antwortet, schadet seiner Reputation durch offensichtliches Desinteresse.

Somit lohnt es sich für das Thema Community Management ebenso eine klare Strategie zu haben, wie für das Posting.

1. Auf die eigenen Kommentare inhaltlich eingehen

Kommentare zu beantworten, ist eines der Basics auf LinkedIn. Sie sind eine prima Möglichkeit, eine Community und damit auch Vertrauen aufzubauen. Ein kleines Statement oder 2-3 Sätze dazu reichen oft schon.

Wir raten unseren Kunden an Tagen, an denen gepostet wird, sich 15-30 Minuten Zeit zu nehmen, um auf eingehende (inhaltliche) Kommentare zu antworten.

Kommentare, die ein Like hätten sein können, kann man auch nur mit einer Reaction versehen. Bei vielen, eher oberflächlichen Kommentaren, kann auch der Ghost Writer mithelfen.

2. Interaktion mit relevanten Thought Leadern

Am Anfang der Zusammenarbeit mit Vorständen erstellen wir eine Liste mit relevanten Thought Leadern auf LinkedIn. Menschen, die regelmäßig posten, sich bereits eine gute Community aufgebaut haben und thematisch zu der eigenen Positionierung passen.

Diese Accounts kann man „abonnieren“, um auf dem Laufenden zu bleiben, was sie posten. Das macht das Interagieren deutlich einfacher.

Wichtig hierbei: Die Kommentare sollten eine gute inhaltliche Substanz haben. Nur so kann ein wirklicher Austausch entstehen und man ist eben nicht nur Trittbrettfahrer.

Noch besser: auch mit kleinen relevanten Accounts aus dem eigenen Netzwerk interagieren. Das schafft nicht nur eine Stärkung des Netzwerks, sondern ist eine ungemeine Wertschätzung der betreffenden Personen.

Apropos Wertschätzung: Auch die Posts der eigenen Mitarbeiter dürfen und sollen selektiv kommentiert werden.

3. React Posts

Jemand hat einen tollen Beitrag geschrieben, den man am liebsten teilen würde? Finger weg. Das kostet Reichweite. Lieber kommentieren oder sogar einen eigenen Post daraus machen.

Dafür kann man das Kernstatement des Originalautors zitieren und daraus mit einem eigenen Post aufbauen. Autor taggen nicht vergessen!

Swantje Allmers (zwar kein Teil des Samples, aber ein tolles Beispiel für guten Content) zeigt, wie es geht:

4. Postings als Bühne

Auch das Posten von Unique Content kann auf das Community Management einzahlen, wenn man es richtig macht.

Im folgenden Post freut sich Ariane Reinhart über ihre gute Platzierung und gibt gleichzeitig auch den anderen Personen auf dem Treppchen eine Bühne.

Noch einen Schritt weiter geht beispielsweise Julia White von SAP, die in ihrem Post nicht einfach nur von Nachhaltigkeit und AI spricht, sondern Eric van Rossum und seinem Blog eine Bühne gibt.

Mit der Community zu interagieren, ist das eine. Die eigene Reichweite aber für die Community nutzen, um ihr damit eine Bühne zu geben, ein ganz anderes Level.

FAZIT

„Frauen in deutschen Vorstandsetagen senden nicht nur, sie hören auch zu.“ schreibt Palmer Hargreaves. Ein passendes Fazit in Anbetracht der Ergebnisse.

Und genau das verschafft ihnen einen Vorsprung gegenüber ihren männlichen C-Level Kollegen. LinkedIn ist ein soziales Karrierenetzwerk. Deswegen ist es neben dem Veröffentlichen von (Corporate) Content so wichtig, mit dem Netzwerk zu interagieren.

Gutes Community-Management ist mittlerweile nicht mehr nur Kür, sondern Pflicht für erfolgreiche Kommunikation auf dem Kanal. Ohne ein gutes Netzwerk hat man auch im echten Leben keinen Erfolg, warum sollte es auf LinkedIn anders sein?

Wie gute Netzwerkpflege funktioniert, zeigen uns die weiblichen C-Levels in dieser Studie.

Allerdings gibt es noch viel zu tun. Die meisten Vorstände (Männer wie Frauen) haben hier noch keine (gute) Strategie für sich gefunden.

Hier gilt es zum einen selbst aktiv zu werden und zum andere sich gut abzustimmen mit dem Ghost Writer, der ebenfalls einen Teil der Arbeit abnehmen kann. Allerdings würde ich die Community-Arbeit niemals ganz outsourcen.

Wo der eigene Name draufsteht, sollte auch der eigene Name drin sein!

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