Messe 4.0

Die Zukunft ist crossmedial. Das gilt auch für Messen. Waren sie früher in erster Linie Handelsplätze, um Kunden mit Herstellern zusammenzubringen, neue Produkte und Waren vorzustellen, sind sie heute nur ein Baustein in einem vielgestaltigen crossmedialen Mosaik. Kein Wunder also, dass die Aussteller mehr über die Besucher wissen sollten: Wer kommt überhaupt zur Messe? Welchem Verantwortungsbereich eines Unternehmens sind sie zuzuordnen, Marketing, Vertrieb, Einkauf, Geschäftsführung? Was erwarten sie von einer Messe? Mit Hilfe dieser durch gute Recherche erlangten Informationen kann erarbeitet werden, welche Ziele mit einer Messeteilnahme verfolgt werden. Und der Messeauftritt kann optimal auf messbare Ziele hin konzipiert werden.  

Besucher möchten auf einer Messe auf angenehme Weise einen umfänglichen, möglichst vollständigen Überblick über ihren Markt erhalten. Eine Messe, die genau dieses Bedürfnis nicht länger erfüllt, ist die IAA. Die ehemals führende europäische Automobilmesse wird für viele Besucher seit Jahren unattraktiver. Immer mehr Autobauer bleiben fern. Damit bildet die IAA das Marktbild nur noch unvollständig ab. Besucher bleiben aus. Ein Teufelskreis. Zu durchbrechen ist er, wenn die Veranstalter rechtzeitig umdenken und sich zeitgemäß definieren. Mit Blick auf die IAA heißt das: Weg von der Konzentration auf den Verbrennungsmotor, hin zum großen Thema „Mobilität der Zukunft“.

Anders als in der guten alten Zeit kommen die Besucher heute gut informiert auf eine Messe. Hier möchten sie ihr Wissen vertiefen, ihre digital gewonnenen Erkenntnisse mit der Realität abgleichen, neue Impulse und den bereits angesprochenen Marktüberblick bekommen. Sie möchten mit kompetenten Ansprechpartnern in den Dialog treten, sinnvolle Begegnungen erleben und dabei ihr eigenes Netzwerk ausbauen. Es geht also um Content UND Networking.

Messeveranstaltern sollten danach streben, all diese Strömungen zu erkennen, die Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen in den Fokus nehmen und sich neuen, zukunftsträchtigen Veranstaltungsformen zuwenden. Sie müssen Impulse setzen, Entwicklungen der Branchen antizipieren und diese abbilden. Messegesellschaften und Organisatoren wiederum sollten ihre Prozesse abteilungsübergreifend betrachten. Wo Silodenken, Herrenwissen und Bürokratie, fehlende Eigenverantwortung und mangelnde Entscheidungsfreude und nicht zuletzt Angst vor digitalen Werkzeugen vorherrschen, wird der Fortschritt konterkariert.

Werden die Grenzen zwischen digitaler und dinglicher Welt durchlässig, müssen auch Messen sich weiterentwickeln. Am besten schnell. Veranstalter und Betreiber brauchen frische Ideen und Konzepte, aber vor allem Services, die über die reine Vermietung von Quadratmetern hinausgehen. Sie müssen den Branchen und ihren jeweiligen Zielgruppen gerecht werden. Und dürfen die zunehmende Bedeutung des Digitalen nicht aus den Augen verlieren.