Warum wir Innovation besser erklären müssen

Unternehmen sind gerne besonders innovativ. Das ist richtig und schön. Doch wie empfänglich sind Menschen eigentlich für Innovation? Die Antwort auf diese Frage ist schon weniger schön.

Content Marketing ist sehr oft wie Speeddating mit Athene, der griechischen Göttin der Weisheit, der Strategie, des Kampfes, der Künste und des Handwerks. Und zwar in der Reihenfolge. Denn im Content Marketing empfiehlt es sich, ein Thema weitgehend zu verstehen, um zu wissen, wie man es über all die Kanäle und entlang der Customer Journey platziert, was manchmal Kampf, meist eine Kunst, in jedem Fall aber Handwerk ist.

Bahnbrechende Erkenntnisse

In unserer Agentur arbeiten deshalb neugierige und journalistisch sehr erfahrene Menschen, deren Berufsleben vom Streben nach Wissen und dessen Erzählung durchzogen ist. An einem Tag beschäftigen wir uns für unsere Kund:innen mit Verpackungstechnik, am nächsten mit Knowledge Mining, anschließend mit Large Language Models, dann mit Kläranlagen-Technik, zwischendurch mit Software und später mit Printmarketing. Wir schreiben Content-Pläne und Whitepaper, Blogartikel und Social Media-Posts. So ein Agenturtag fühlt sich also ein bisschen an wie zwölf Runden Trivial Pursuit. Man gewinnt nicht immer bahnbrechende Erkenntnisse; sich das Thema der Kundschaft so weit wie möglich zu eigen zu machen, ist aber mindestens so schön, wie sich auf das zentrale Feld auf dem Trivial Pursuit-Spielfeld zu würfeln.

Und ja: wir sind es gewohnt, uns mutig mit teilweise auch störrischen Themen zu befassen und aus ihnen einer Saftpresse gleich den Nektar zu extrahieren, der nutzwertige und lesenswerte Geschichten ausmacht. Dazu müssen wir nicht unbedingt schon einmal eine Kläranlage gebaut oder eine Software entwickelt haben. Es kommt ja schließlich darauf an, die Perspektive von Nutzer:innen oder anderen Stakeholdern einzunehmen – und darin sind unsere Redakteur:innen eben geübt.

Suchmaschinen-Vertrauen

Kürzlich ist das neue Edelman Trust Barometer erschienen, eine jährliche Umfrage unter Tausenden Menschen in Dutzenden Ländern, die zum Ziel hat, herauszufinden, welchen Institutionen Menschen vertrauen, welche Kommunikationsmittel sie nutzen, bei welchen gesellschaftlichen Themen sie misstrauisch sind. Manches ändert sich seit Jahren kaum in dieser beeindruckend repräsentativen Umfrage: dass etwa Regierungen oder auch Medien jedenfalls in vielen Ländern ein geringeres Vertrauen genießen als Unternehmen oder auch NGOs. Manches davon ist auch schwer verdaulich. So ist etwa das Vertrauen in Suchmaschinen seit 2014 um drei Prozentpunkte gestiegen, jenes in traditionelle Medien um ein Prozent gefallen. Dass Suchmaschinen mit ihren gefinkelten Algorithmen und auf klugem SEO basierenden Ergebnissen eine solche Vertrauenskarriere gemacht haben, während die Nachrichten direkt aus klassischen Medien, die ja ebenso in Suchmaschinen gelistet werden, eher verloren haben, gehört zu den eher undurchdringlichen Geheimnissen.

Die Sorge vor dem Kontrollverlust

Vor allem aber geht es in der neuesten Ausgabe des Trust Barometers um die Akzeptanz von Innovation. Dabei ist eines auffällig: Künstliche Intelligenz, der große digitale Abenteuerspielplatz unserer Zeit, wird von 35 Prozent der Menschen als Innovation abgelehnt, nur 30 Prozent der Befragten begrüßen die rasche Entwicklung Künstlicher Intelligenz. Noch mieser ist der Vertrauenssaldo nur für gentechnisch veränderte Lebensmittel. Dabei ist eine Erkenntnis bedeutend: Menschen, die meinen, Kontrolle darüber zu haben, wie eine Innovation ihr eigenes Leben beeinflusst, akzeptieren diese Innovation eher als solche, die wenig Kontrolle darüber haben, wie etwa KI ihr Leben, ihren Job, ihr Sein verändert. Die Akzeptanz einer Innovation steigt auch, wenn die Menschen das Gefühl haben, dass die von Wissenschaftler:innen oder Ethiker:innen geprüft wurde. Doch hier ist der Haken: 45 Prozent der befragten Menschen geben an, dass Wissenschaftler:innen nicht wissen, wie sie mit Menschen ohne wissenschaftlichen Hintergrund kommunizieren sollen. Institutionen, und dazu gehören auch Unternehmen, managen den Fortschritt und Innovationen jedenfalls großteils schlecht, meinen jedenfalls die Befragten. Die Folge: Menschen haben das Gefühl, dass sich vieles zu schnell ändert und was sich ändert nicht hinreichend erklärt wird.

Einfach gut aussehen

Und hier kommen wir wieder sehr direkt zum Content Marketing: wer die Möglichkeiten dieser Kommunikationsdisziplin nicht ausreichend nützt, Content Marketing nicht als Toolbox begreift, Innovation nachvollziehbar, fair und in seinen vielen Dimensionen zu erzählen, wird auf Ablehnung stoßen. „Innovation ist die Fähigkeit, Veränderung als Chance zu sehen, nicht als Bedrohung“, hat Steve Jobs einmal gesagt. Er hat aber auch gesagt: „Wir lassen die Knöpfe auf dem Bildschirm so gut aussehen, dass du sie ablecken willst.“ Womit auch eine zentrale Forderung an Innovation ausgesprochen ist: lass sie so gut aussehen, dass Menschen sie zuerst verstehen und dann nutzen wollen. Content Marketing ist der wahrscheinlich direkteste Weg dorthin.

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Damit wir Innovationen gut erklären können, haben wir uns grandiose Verstärkung geholt. Meine dokumentierte Begeisterung über unseren neuen Kollegen lest Ihr hier.

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