ASPECTOS CLAVE PARA LA VENTA DIGITAL DE PRODUCTOS DE ENFERMEDADES GRAVES

INTRODUCCIÓN:

Un reciente estudio realizado por Oliver Wyman sobre “El impacto económico y social del cáncer en España” estima que el coste global del cáncer en España es de 19.300M€ y de los cuales:

• Un 48% son costes médicos directos.
• Un 12% son costes médicos no directos
• Y un 40% son costes indirectos.

Este es un ejemplo, si bien, lo podemos extender a otro tipo de Enfermedades Graves como puede ser el caso del:

• Alzheimer: El coste anual medio por paciente con demencia en España es de 24.184 euros, un 71% del cual recae en las familias. Esta es una de las conclusiones del informe Impacto Socioeconómico de la enfermedad de Alzheimer y otras demencias, elaborado por la revista “The Economist”.
• Parkinson: En España se estima que el gasto anual promedio de un paciente de Parkinson supera los 17.000 euros anuales (VADEMECUM).

CONTESTUALIZACIÓN:

No es habitual ver en nuestro mercado entidades que aborden la venta productos de Enfermedades Graves como un producto independiente.

Desde el punto de vista del cliente, lo cierto es que cuando pensamos en la posibilidad de sufrir una Enfermedad Grave, normalmente lo contextualizamos bajo la óptica médica, es decir, nos enfocamos en cómo gestionar el tratamiento de dicha enfermedad, y no en la repercusión económica/familiar que conllevará bien durante su padecimiento y/o a posteriori.

A pesar de este impacto económico tan claro, la oferta comercial sigue estando lejos de lo que podríamos entender razonable y claramente enfocada hacia este tipo de coberturas. Si es cierto, que la mayoría de las compañías disponen de estas coberturas como garantías complementarías, pero apenas vemos algunos ejemplos que pongan el énfasis en las Enfermedades Graves.

LA DIGITALIZACIÓN Y LOS PRODUCTOS DE ENFERMEDADES GRAVES:

En aquellos mercados donde este tipo de productos están mucho más extendidos y focalizados, como puede ser el caso de Sudáfrica, Reino Unidos, etc., están avanzando hacia la digitalización de estos productos y la problemática con la que se están encontrando para conseguir el nivel de éxito que ya han obtenido a través de la venta tradicional.

En este camino, se han detectado determinados factores que están ralentizando este proceso.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL RETARDO DE PRODUCTOS DIGITALES DE E.G.:

Algunos de estos factores que se han identificado son los siguientes:

• Su complejidad: infarto de miocardio, apoplejía, parálisis, ceguera... la lista de enfermedades cubiertas puede ser larga e incluir enfermedades desconocidas para los consumidores o que no las consideran relevantes para ellos.
• Las exclusiones: Sin el apoyo de un agente o corredor, la gente puede sentirse abrumada o confundida por las exclusiones de las pólizas, cuando el verdadero objetivo es acotar síntomas o patologías que realmente no llegan a ser una enfermedad grave por tener un excelente pronóstico. 
• El posicionamiento: Una vez más, sin un asesor o corredor, comparar los productos de E.G es difícil para los consumidores individuales. ¿Deberían optar por una póliza de E.G. independiente o como un complementario a una póliza de Vida tradicional? ¿Deberían buscar una opción de cobertura de E.G. amplia o un producto específico para el cáncer? ¿Y qué pasa con el precio?
• La concienciación: En el mercado mundial, nuestro sector sigue luchando contra la falta de concienciación general sobre las coberturas de E.G., que ofrecen una protección financiera añadida al margen de los seguros de salud y de vida. Vender una solución es infinitamente más difícil cuando el público no es consciente del problema.
• La percepción del riesgo por parte del cliente: Aunque cueste creerlo, los consumidores pueden sentirse más cómodos considerando el impacto que puede conllevar su muerte que la realidad de una enfermedad o dolencia debilitante. Los científicos del comportamiento nos dicen que esta mentalidad de "a mí no me va a pasar" es una defensa psicológica contra la ansiedad y el estrés de planificar una perspectiva incómoda como es una enfermedad grave.

Con estos importantes obstáculos y la ausencia de un asesor que pueda plantear preguntas que pongan de manifiesto la necesidad de una cobertura de E.G., ¿Cómo pueden las aseguradoras diseñar y comercializar de forma creativa productos de E.G. para grupos demográficos específicos? He aquí algunas lecciones aprendidas en recientes casos de éxito.

COMPARTIR EL IMPACTO MÁS AMPLIO DE LA ENFERMEDAD GRAVE:

Las pólizas de E.G. se conocen a veces como pólizas de "enfermedad temida" por una razón: Los consumidores no quieren pensar en el cáncer, en un ataque al corazón o en cualquier otra enfermedad debilitante que pueda afectarles y acarrearles costes significativos. Una forma de responder a esta cuestión es ofrecer servicios de valor añadido que vayan más allá del pago de un Capital que constituye el núcleo de una póliza de E.G.

Aynjil es un proveedor sudafricano de seguros contra el cáncer, creado en 2021. Más allá del pago de prestaciones, Aynjil ofrece una serie de servicios que acompañan al paciente a lo largo de su trayectoria oncológica, como el transporte gratuito a los tratamientos, guardería y tutoría, y asesoramiento con profesionales clínicos para abordar el impacto en la salud mental de un diagnóstico de cáncer.

En conjunto, estas propuestas adicionales hacen que el valor del producto de E.G. sea más real para los clientes. Es posible que la gente no quiera pensar en las molestias físicas del cáncer, pero pueden considerar y apreciar el enfoque holístico de Aynjil sobre el impacto financiero y familiar más amplio de un diagnóstico.

APOYO A LAS DECISIONES DE COBERTURA:

Aunque los clientes tengan interés por las pólizas de E.G., el siguiente paso sigue siendo un reto: Averiguar cuánta cobertura contratar.

La aseguradora digital canadiense PolicyMe ofrece transparencia. Los clientes de PolicyMe introducen sus datos y reciben inmediatamente el importe proyectado del seguro de E.G. que necesitarán. Si la evaluación de PolicyMe determina que un cliente no necesita actualmente un seguro de E.G., lo indica claramente.

Aunque el proceso de suscripción es más largo que el de un proveedor como Aynjil (20 minutos para una solicitud típica de PolicyMe frente a los tres minutos de Aynjil), la cobertura es igualmente más completa. Con más de 40 enfermedades cubiertas, PolicyMe ofrece la mayor cobertura de E.G. de Canadá, y sus clientes han demostrado estar dispuestos a pagar más por esa promesa de cobertura ampliada.

TIKTOK, INFLUENCERS Y LA IMPORTANCIA DEL MARKETING:

Para retener a los clientes que han contratado una póliza de E.G., contar con un marketing eficaz puede reforzar el valor del producto E.G. Aynjil utilizó su cuenta de Instagram para compartir mensajes sinceros de personas que habían superado el cáncer y médicos que hablaban sobre los costes ocultos del cáncer y la importancia de disponer de una adecuada protección financiera. Estos testimonios influyentes, transmiten un potente mensaje sobre experiencias personales que resuenan entre los clientes actuales y potenciales.

Aynjil comparte de forma destacada sus opiniones de cinco estrellas en Google, que muestran los comentarios positivos de los clientes sobre sus procesos de solicitud y de pago de prestaciones. También alberga una comunidad online que apoya a los clientes de E.G. que comienzan su recorrido a través del cáncer.

PolicyMe se sumergió en TikTok, donde su base de clientes millennials pasa mucho tiempo al día. Sus vídeos humorísticos, memes y canciones transmiten la necesidad de contratar un seguro de vida, explican los conceptos de las pólizas y destacan la facilidad de las pólizas digitales de vida y Enfermedades Graves.

LECCIONES APRENDIDAS:

El éxito de los proveedores de productos de E.G. como los descritos anteriormente, demuestra el potencial para los productos de E.G. digitales. Las lecciones aprendidas con estos casos concretos son las siguientes:

• Hay que Invertir tiempo y recursos en comprender el mercado objetivo y diseñar productos que satisfagan sus necesidades específicas.
• Comunicar de forma clara y creativa las dificultades personales y económicas que conlleva una Enfermedad Grave para despertar la necesidad de cobertura y su protección financiera.
• Diseñar un recorrido digital para el cliente que le ayude a comprender sus necesidades de cobertura.
• Recuerde que lo digital no es únicamente un canal directo al consumidor; los agentes y corredores pueden utilizar herramientas digitales para realizar ventas tradicionales.
• Apoye sus ventas y evite la caída de cartera con un marketing atractivo a lo largo (y especialmente después) de la compra de la póliza por el cliente.

Vender productos de E.G. al público de forma digital no es fácil. Pero con el enfoque y la ejecución adecuados, los productos digitales ofrecen una oportunidad significativa en el mercado de los seguros de Enfermedades Graves.