¿Cómo diseño la propuesta de valor en un modelo de negocios?
La pandemia ha generado una especie de ¨resurección¨a nivel empresarial, como consecuencia de la contracción de las economías a nivel mundial, donde las empresas que han sobrevivido buscan resurgir mediante el salvavidas estratégico que deriva de revisar sus propios modelos de negocios desde el corazón: La propuesta de valor.
Les voy a ser muy sincero, no existe una efecto sin causa, y en el momento que las cosas no marchan bien , nos sentamos a pensar que hicimos en el pasado para tener los resultados actuales, sin buscar la ¨excusa¨ de variables externas, sin embargo el año 2020 superó cualquier expectativa. Esto ha sucedido también a nivel corporativo en todos los niveles de las organizaciones.Por lo tanto optimizar los recursos y capitalizar las fortalezas es un ¨must¨dentro de la replanificación estratégica.
Mi experiencia como consultor es que la propuesta de valor comprende el centro del modelo de negocios , de donde se ramifican el resto de elementos, y ejerce una enorme influencia ya que prácticamente fundamenta todos los procesos derivados, por lo tanto su formulación o revisión siendo un proceso estratégico que reposa en el CEO generalmente,y se transforma en una tarea critica , debido a los cambios disruptivos que acentúan esta tónica. Ya que no solo se considera sobrevivir como empresa, sino ser sustentable para poder mantenerse en el tiempo.
Nociones Básicas
La estrategia del océano azul es un conjunto de acciones sistemáticas y prácticas que pretende descubrir un nuevo mercado, el denominado océano azul. Se trata de crear un espacio nuevo, una nueva demanda para hacer irrelevante a la competencia, el llamado océano rojo. Para crear un océano azul hay dos premisas básicas:
1. No utilizar la competencia como referente de comparación.
2. Aplicar lo que se denomina innovación en valor. La innovación en valor pone igual énfasis en el valor que en la innovación ya que el valor sin innovación, mejora el producto o servicio pero no lo suficiente como para sobresalir; y por otro lado la innovación sin valor gira alrededor únicamente de la tecnología.
Cuadro estratégico
El Cuadro Estratégico te permitirá identificar el perfil estratégico o curva de valor de los competidores respecto a las variables claves del sector de tu negocio. La información de esta curva te permitirá conocer el grado de actuación de cada competidor principal respecto a las variables claves del sector. Veamos un ejemplo:
El cuadro estratégico de la Industria Vinícola refleja que los vinos con prestigio reflejan altos valores en cada una las variables competitivas del sector. En cambio, los vinos económicos presentan valores menores excepto en el uso de terminología enológica que tiene un valor intermedio.
A continuación el siguiente ejercicio te facilita la identificación de las variables claves y "comportamiento" de los principales competidores de tu producto o servicio.
Traslade la información obtenida en la siguiente Tabla. El resultado será el perfil estratégico de los principales competidores del sector en el que opera tu producto o servicio. Para ello:
1. Identifique a la competencia e inclúyela en las casillas correspondientes (empresa 1 y empresa 2)
2. Identifique hasta siete variables competitivas del sector.
3. Valore a cada empresa (competidor) en una escala de 1 a 10 sobre cada variable competitiva, sabiendo que 1 es la valoración mínima y 10 la valoración máxima.
4. Realice la tabla tantas veces como empresas-competidores quieras analizar.
Esquema de las cuatro acciones
Identificadas las curvas de valor de los principales competidores es necesario redefinir los elementos de valor para el comprador con el fin de diseñar una nueva curva de valor. Para ello y con el propósito de romper la disyuntiva entre la diferenciación y el bajo coste emplea el Esquema de las Cuatro Acciones:
Para ayudarte a responder a las preguntas del Esquema de las Cuatro Acciones confronta la curva de valor de la competencia con los seis supuestos o vías en las que se basan las estrategias de muchas empresas.
Ciclo de compra
El Ciclo de Experiencia del comprador o Ciclo de Compra es un conjunto de seis etapas que recoge la vivencia del cliente antes, durante y después del acto de compra.El CEC es fundamental para ver en qué puntos de esa relación que mantenemos con el cliente somos relevantes, dónde estamos poniendo el foco a la hora de aportar valor, o dónde lo está poniendo la competencia cuando analicemos el CEC de esa empresa contraria.
Dado que estamos en el escenario de crear nuevo mercado, aún no tenemos clientes. Por tanto habrá que analizar el CEC de la competencia para poder recabar información. Adopta el rol de cliente y contesta lo más sinceramente posible.
La información que revela el conjunto de estas preguntas es fundamental para dibujar una nueva curva de valor y llevar cabo acciones para eliminar, reducir, incrementar o crear variables competitivas en el sector.
Mapa de utilidad
Para seguir descubriendo nuevas variables competitivas propias de un océano azul podemos valorar hasta qué punto el producto o servicio de la competencia es relevante para los compradores. En definitiva el valor de un producto o servicio depende no tanto de sus posibilidades técnicas sino de concebirse en función de su utilidad para los compradores. La siguiente Tabla muestra por un lado las Seis Etapas del Ciclo de Experiencia del Comprador y los Seis Resortes o Palancas de Utilidades.
Resortes o Palancas de utilidad: Son elementos comunes presentes en todas las etapas de la experiencia del comprador y sobre los que se puede generar valor excepcional para los compradores. La simplicidad, la comodidad, la diversión y respeto con el medio ambiente son aspectos obvios y que deben estar intrinsecos durante todo el proceso. En cuanto al resorte de utilidad de riesgo, concretamente se refiere a la idea de que un producto contribuya a reducir riesgos financieros, físicos o transmita credibilidad a los clientes. Por último, el resorte más utilizado es el de la productivdad según el cual un producto será valorado positivamente si ayuda al cliente a hacer las cosas mejor o más rapidamente.
A continuación y empleando la simbologia del semáforo, valore el producto o servicio de la competencia en función de cada etapa de ciclo de compra y las palancas de utilidad.
Utiliza una Tabla por cada empresa-competencia identificada, basta con realizar una copia de la plantilla.Después puedes comparar las Tablas entre sí y valorar en qué puntos son relevantes. Incluso puedes cumplimentar una única Tabla con los aspectos que son mejor valorados por los clientes.
El Mapa muestra como la empresa (Estrella azul) centra su posicionamiento en el producto, mientras que la empresa (Pirámide azul) lo que hace es facilitar los servicios de acceso y eliminación del producto
Matriz ERIC
La Matriz ERIC sirve para expresar en acciones lo que se ha obtenido en el Esquema de las Cuatro Acciones, junto con la información que revela el empleo del Ciclo de Compra y Mapa de Utilidad.
Llegados a este punto, es el momento realizar la Matriz ERIC y dibujar "nuestra propia Curva de valor" en función de las variables competitivas identificadas (reducidas, eliminadas, incrementadas y creadas). A modo ilustrativo utilizaremos el caso del Circo del Sol. El Circo del Sol se enfrentaba a un mercado completamente liderado por dos competidores: Ringling Bros y Circos Regionales.
Analizó el mercado e identificó hasta ocho variables competitivas sobre las que ambas compañias planeaban sus acciones estratégicas.
El dibujo de sus curvas de valor reflejaron convergencia, es decir, similitud estratégica respecto a las variables.
Dibujadas las curvas de valor o comportamientos estratégicos de los competidores principales, el Circo del Sol aplicó el Esquema de las Cuatro Acciones y Matriz ERIC
A continuación reflexiona sobre la nueva curva de valor que quieres llevar a cabo y cumplimenta la Matriz ERIC
A continuación dibuja la curva de valor o perfil estratégico
Por último
En resumen, el conjunto de todas las herramientas y análisis realizados te han permitido identificar una nueva curva de valor o perfil estratégico. El éxito de este océano azul o nuevo espacio de mercado tendrá éxito en la medida en que sean afirmativas las siguientes preguntas:
Conclusiones
No importa que la empresa sea una start up, o de mediano tamaño, o una gran corporación. Estos criterios de análisis funcionan de igual forma, tanto para plantear el nacimiento de un modelo de negocios como para redelinear uno ya existente. El factor humano como centro en la estrategia: Foco en el cliente, gestión del talento y optimización de recursos, sería la receta ganadora para florecer en esta nueva vorágine denominada 4ta revolución industrial.
¿Conversamos? hernan.pulido@learnsity.com
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