¿CÓMO ELEGIR EL MEJOR SOFTWARE DE DIGITAL SIGNAGE?

Digital Signage (Señalización Digital) es un concepto de definición dinámica, elusiva. Hace veinte años era difícil de explicar y hoy, con mucha experiencia transcurrida, se resiste a ser reducido a una frase.

Intentemos una definición vigente: DS es un medio de comunicación que difunde contenidos polisensoriales en el lugar donde transcurre la experiencia del cliente (interno o externo), con el propósito de brindar información relevante, generar emociones deseadas e impulsar acciones concretas hacia la Marca o Institución.

Sigue estando, como en el primer día, basado en tres pilares concurrentes:

1.   Contenido: el mensaje. Video, fotos, ilustraciones, letras, sonido, aromas, trayectorias interactivas, árboles de decisión, etc.

2.   Recursos técnicos: Soportes materiales del mensaje. Los “fierros”. Pantallas, reproductores, beacons, lectores, superficies sensibles al tacto, recursos inmersivos, etc.

3.   Software de administración: Relaciona en tiempo y espacio el contenido con los recursos técnicos donde actúan, asignando frecuencias, duraciones, espacios de actividad e inactividad, cadena de reacciones, etc.

El encuentro

Tomada la decisión estratégica de impulsar DS para el espacio de experiencia del cliente de nuestra elección, nos enfrentamos a la tarea de elegir cómo vamos a resolver cada uno de los tres aspectos mencionados. Y aquí tenemos alternativas comerciales que ofrecen soluciones acordes a sus intereses, que pueden o no ser los nuestros. Veamos.

1.   Las empresas de Software: hoy en día la oferta es abundante y profesional. Por supuesto hacen hincapié en la importancia del software como centro de la constelación del DS. No suelen hacer recomendaciones de recursos técnicos ni de contenido, ya que escapa a su core, aunque ofrecen aproximaciones sencillas al contenido basadas en generadores de plantillas y otros automatismos de su solución.

2.   Los fabricantes de recursos técnicos: Las grandes empresas que producen pantallas reconocen que el gran esfuerzo de inversión inicial de un proyecto de DS es la adquisición del parque de reproductores y pantallas, y compiten seriamente entre sí. Han avanzado mucho en la consolidación de la oferta incorporando reproductores y software especializado a algunas pantallas profesionales. Se desentienden del contenido e, indirectamente, han propiciado la idea errónea de que DS es igual a pantallas.

3.   Las agencias de contenido: Las que se especializan en DS son pocas y no suelen ser la primera opción de los clientes, cuyo enfoque inicial suele ser tecnológico y el contenido es dejado para ser resuelto in house, normalmente sin buenos resultados.

4.   Integradores de DS: Suelen entregar soluciones llave en mano altamente especializadas proporcionando contenidos adecuados, software de desarrollo propio o representado en exclusiva, y consultoría técnica. Es la opción más completa y satisfactoria, aunque tampoco es muy frecuente. No necesariamente cada elemento por separado es el mejor del mercado, pero en conjunto la solución tiene más garantías de éxito.

El software

Adquirido a uno o a otros, el software de administración suele ser el factor más perturbador a la hora de decidir, por falta de experiencia específica del cliente con el medio. Aunque las decisiones de contenido suelen ser más relevantes, a priori se las encara con mayor confianza.

A lo largo de las últimas dos décadas ha crecido la cantidad y complejidad de las soluciones de software disponibles. Es relativamente sencillo obtener información y rastrear su performance pública en proyectos, conocerlos en ferias y hasta probar sus demos accesibles. Pero hay determinados aspectos que sólo la experiencia permite vislumbrar, y que quiero compartir para orientar una mejor decisión.

No hay un software perfecto, pero aquello que lo hace adecuado puede resumirse en algunos puntos:

1.   UX. Los usuarios no serán -se desaconseja que así sean- expertos en sistemas sino personal de marketing, diseño o RR.HH. Por lo tanto, la experiencia de uso debe ser intuitiva, sencilla, progresiva. La capacitación inicial debe ser breve y el sistema debe estar listo para su uso luego de unas pocas horas de práctica. Con el tiempo se conocerán todas sus potencialidades.

2.   ¿FULL o LIGHT? Las necesidades de los clientes de un software de administración de DS varían de acuerdo al proyecto. Incluso se modifican en el tiempo del mismo proyecto. No siempre se necesitan todas las prestaciones que un software ofrece, pero casi nadie está capacitado para decidirlo al encontrarse con él por primera vez. La oferta inicial, así como el uso, debe ser sencilla. En lo personal prefiero una única versión, la full, usable desde el minuto cero y con posibilidades de descubrimiento a medida que el proyecto demanda nuevas necesidades.

3.   FLEXIBLE. Las grandes marcas entregan productos muy desarrollados pero cerrados. La relación del usuario con los desarrolladores es nula, por lo cual toda ocurrencia relevante de mejora del sistema no será considerada. Es preferible una marca menos establecida pero más flexible a la hora de interpretar y diseñar mejoras a pedido de los clientes.

4.   PERSONALIZABLE. La interfaz, no así el corazón del sistema, debe ser personalizable. Hay numerosas formas de ordenar una mediateca o de imaginar listas de reproducción, de agrupar reproductores y fijar criterios de reproducción. Cada circuito de DS tiene particularidades que el usuario experimentado puede diseñar a su gusto si el sistema se lo permite. La manera más eficiente suele conocerla el usuario más que el desarrollador -y los desarrollos más eficientes tienen a usuarios experimentados como product owners-

5.   ABIERTO. Aunque el DS por definición es un medio espacialmente acotado, la comunicación de marketing hoy es multidimensional y multimedia. El software debe poder asegurar la continuidad del mensaje en otros medios que no son los circuitos en sitio, es decir, en las redes sociales, en los smartphones, tablets, y todos aquellos recursos tecnológicos portátiles que el cliente final posee. Y que el usuario del software debe poder alimentar.

6.   INTELIGENTE. La Inteligencia Artificial también llegó a DS. El cliente final en su recorrido brinda datos que pueden ser captados, interpretados y devueltos como aportes a la experiencia. Los softwares más avanzados tienen desarrollos de Inteligencia de Cliente que suelen justificar el ROI de la inversión en un sistema de DS más rápido que antes. La capacidad de relacionarse con sensores de datos, interpretarlos y devolver acciones deben estar presentes en los nuevos desarrollos.

7.   EXPLÍCITO. La generación de estadísticas completas y fácilmente obtenibles es obligatoria. La sospecha antigua sobre el medio DS era su real utilidad y su capacidad de brindar informes objetivos sobre difusión y captación efectiva de los mensajes, además de las acciones transformadoras que podía producir. Se ha avanzado mucho en este aspecto, por lo cual es inadmisible un software que no sea explícito a la hora de obtener información relevante.

8.   IMPACTANTE. En un universo plagado de pantallas, el impacto visual es cada vez más difícil de obtener. Más allá de lo que los contenidos pueden lograr, el software debe ofrecer soluciones de alto impacto visual en cuanto a prestaciones de interactividad,  plantillas de alto valor y optimización para diferentes pantallas

No existe el software perfecto, pero sí hay bastantes softwares eficientes. No necesitamos un Stradivarius para hacer música, sólo un violín adecuado. Y saber tocar, que en este caso es metáfora de hacer buenos contenidos.