¿Cómo hacer un análisis PESTEL?

El análisis PESTEL (o PESTAL) es una herramienta de diagnóstico que vamos a trabajar cuando iniciamos un proyecto o estamos emprendiendo, pero también un ejercicio de evaluación constante de nuestro negocio y que puede realizarse anualmente para complementar al análisis DAFO y a la estrategia de negocio del próximo año. Los factores resultantes de este análisis los podamos plantear a corto, medio o incluso largo plazo (cuando lo relacionamos con las oportunidades extraídas del DAFO).

Se trata de un análisis enfocado a 6 magnitudes externas que afectan directa o indirectamente a nuestro negocio en función de que directrices tomen o como se desarrollen en el mercado y el día a día en general. Por lo tanto, son elementos a analizar y que nos ayudarán a evaluar nuestra perspectiva de negocio y cómo enfocar algunas de las estrategias de afianzamiento y crecimiento empresarial en un contexto global.

Las siglas PESTEL dan respuesta a los elementos: Políticos, Económicos, Socio-culturales, Tecnológicos, Ecológicos (o Ambientales) y Legales. 

(1) Factores Políticos

Son las leyes, directrices o políticas gubernamentales de nuestra área de acción y actuación y que nos pueden afectan o incidir en el desarrollo de nuestro negocio. El alcance dependerá de nuestro ámbito geográfico, pudiendo ser locales, regionales, nacionales o internacionales. En ocasiones, los cambios de gobiernos y las nuevas políticas implementadas podrán favorecer o desfavorecer nuestro penetración en el mercado. Los acuerdos sectoriales también se deberán consideran en este punto, así como la fuerza sindical, los lobbys o las políticas de gremios y colegios profesionales. 

(2) Factores Económicos

En este sentido analizamos los factores macroeconómicos del país donde está el negocio (o si es una oportunidad de crecimiento, el país/es de destino) y que afectan de manera directa a nuestra empresa (y al resto de empresas). Por lo tanto, elementos a analizar son el PBI, la políticas financieras, los tipos de impuestos, las subvenciones o la accesibilidad a ayudas, las políticas salariales y de contratación, reformas laborales... y que serán elementos clave para el mantenimiento y crecimiento de nuestra empresa, así como para su equilibrio financiero. El poder de los bancos y los tipos de interés también serán incisivos en este análisis, así como la política importadora y exportadora de nuestros productos. 

(3) Factores Socio-Culturales

Aquí vamos a analizar todo aquello relacionado con la cultura, las normas, las costumbres o los elementos sociales, educativos, religiosos e incluso de hábitos de consumo. Es importante que previamente tengamos planteado quién va a ser el público objetivo de nuestro negocio o cuáles son los clientes actuales con los que ya trabajamos, para focalizar los entornos a estos grupos de consumidores. También deberemos tener en cuenta las tendencias y los movimientos sociales del momento, ya que pueden incidir en nuestra empresa tanto directa como indirectamente, a la vez que incidir en otros factores analizados (como los políticos o los económicos). 

(4) Factores Tecnológicos

Este factor es uno de los más complejos y más amplios y donde cabe hacer un estudio reflexivo inicial sobre qué es la tecnología, cómo la aplicamos en nuestro negocio y como el entorno se vincula con ella. Es clave analizar cómo la tecnología, desde el aspecto más general, se desarrolla en el entorno de nuestro negocio y de nuestro mercado, el uso que se hace de ella, la innovación, el apoyo gubernamental en relación al crecimiento tan rápido de los cambios tecnológicos, la inversión en I+D del país o los cambios en los usos de las energías o las nuevas formas de producción y distribución. Este es un elemento que debemos analizarlo en global pero a la vez, buscar el detalle de lo que nos incide más en nuestro modelo de negocio para no perdernos en subcategorías o sectores complementarios. 

(5) Factores Ecológicos (o Ambientales si hablamos de PESTAL)

Este es un factor que depende mucho del sector donde opere nuestra negocio, ya que en algunos casos no va a ser incisivo en nuestro crecimiento o implementación de estrategias. Sin embargo, es importante incluir aquí todos aquellos elementos que afecten al medio ambiente y su conservación, y cómo en algunos casos, la legislación vigente del país donde nos localicemos puede afectarnos. Por otro lado, y en boga de la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible, es importante que todos los negocios, sea cual sea su origen y su actividad, deben trabajar hacía caminos más sostenibles, ecológicos y de protección con el medio ambiente. 

(6) Factores Legales

Este factor engloba toda la parte legislativa del país donde se encuentra la empresa y que hay que tener en cuenta para el correcto funcionamiento de la misma. Es decir, aquellas legislaciones sobre licencias de actividad, horarios y usos comerciales, legislación sanitaria y laboral, leyes sobre privacidad de datos, propiedad intelectual, compra-venta de productos y servicios... Independientemente del origen y cultura de la organización, nos deberemos adaptar a estas normas legales y actuar en consecuencia para no cometer actividades ilegales o ilícitas.

Por lo tanto, a nivel de resumen, podemos ver la siguiente clasificación:

No siempre es fácil trabajar en este análisis PESTEL, ya que requiere de mucha información que no propia sino que procede de fuentes externas públicas y privadas y que a veces son costosas de localizar.

Algunas fuentes de información

• Información pública de los Ministerios y Consejerías del Estado o de la Comunidad o Región donde se ubique la empresa.
• Información de los gremios y colegios profesionales.
• Información de asociaciones de empresas y empresarios, tanto generales como sectoriales.
• Bases de datos de organismos oficiales de estadística o consumo.
• Información de fundaciones y empresas que realizan estudios y analísis sociales, económicos o culturales.
• Boletines oficiales del Estado o de la Comunidad o Región.
• Información de los ayuntamientos que aportan datos sobre la ciudad donde se encuentra la empresa. 

Ventajas de un análisis PESTEL

Este no es un análisis sencillo de elaborar y requiere gran cantidad de información, pero a nivel de empresa ¿porqué es beneficioso?

1. Es un análisis externo a la empresa por lo que nos ayuda a entender el entorno e identificar aquellos factores que nos son favorables y aquellos que nos suponen un impedimento. De esta manera, podemos anticiparnos y prever una batería de acciones de contingencia.
2. Nos permite darle una visión más estratégica a nuestro análisis DAFO, donde ya hemos identificado cuales son nuestras amenazas y nuestras oportunidades. Esto nos permite relacionarlas y facilita la definición de la estrategia a seguir en cada caso.
3. Nos ayuda a tomar decisiones de una manera más global. Es decir, a partir de esas amenazas y oportunidades detectadas y de conocer todos los factores externos, podemos crear una base más sólida de cómo plantear la estrategia empresarial de entrada, crecimiento o madurez de nuestro negocio.
4. Si estamos planteando una internacionalización, es básico analizar todos los factores externos que nos pueden incidir (positiva y negativamente) para desarrollar mejor como debe ser el aterrizaje en el nuevo país y como desplegar la estrategia de venta.

Para hacer un análisis PESTEL no existe ninguna matriz o plantilla genérica para rellenar sino que va a depender en parte de cómo lo enfoca cada empresa. No obstante, es importante indicar en nuestro estudio el impacto de cada factor (positivo, negativo, indiferente...) que hayamos incluido sobre nuestra empresas o nuestra estrategia; así como el período temporal en el cual nos va a afectar o vamos a estar conviviendo con ellos.

Con una cuadrícula como esta o similar, puedes visualizar todos los factores, su temporalidad y su impacto de manera rápida y sencilla.

Recuerda que para completarlo será necesario aportar recursos para aquellos factores que supongan una oportunidad para nuestro negocio y planificar una estrategia para contrarrestar las que se conviertan en una amenaza.

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