Cómo lograr que un cliente final o distribuidor coloque pedidos sin solicitar que lo haga

Siendo director para Latinoamérica, me reuní con el director de compras de un distribuidor de la marca para la cual yo trabajaba; fue una las varias visitas a lo largo del año para estrechar tanto la relación comercial como la personal, y escuchar de él la respuesta a la típica pregunta de “¿cómo vamos?”.

Unos meses antes, este distribuidor había dado entrada (por instrucciones del dueño) a un competidor nuestro, y el día anterior a la reunión recibió la visita de mi similar de la otra marca.

Nuestra reunión fue muy cordial, como siempre; la apertura de la plática llevó a mi distribuidor a comentar lo siguiente: “Pepe, ayer por la mañana me visitó tu competidor, y el muy descarado me exigió colocar un pedido de stock de X miles de dólares. Me dijo que iba a comer y cuando regresara por la tarde necesitaba que yo tuviera listo ese pedido”.

Continuó diciendo: “ustedes tienen siempre la amabilidad de invitarme a comer, que yo no acepte es otra cosa, y la vez que accedí, hablamos de muchas cosas, poco de negocio, y mucho menos de la necesidad de colocar más pedidos. Esta persona no entiende que la relación marca-distribuidor no es así, no se viene a exigir sino a colaborar, ¿estás de acuerdo?”.

Doy este preámbulo para resaltar que la clave de una relación cliente-proveedor es la colaboración, no importando si se trata de un usuario final o un distribuidor de la marca.

La parte vendedora, representada por el vendedor y el gerente de ventas, tienen la misión de captar clientes y retenerlos; tienen el objetivo de vender y de incrementar las ventas con clientes actuales, pero esta finalidad se consigue no solicitando o exigiendo pedidos, sino a través de ayudar a sus clientes a ser exitosos en lo que hacen, en su actividad principal, siendo un soporte muy robusto para ayudar al cliente a vender más y mejor.

El proveedor es exitoso (léase recibe más pedidos) cuando combina de manera óptima los tres elementos siguientes:

1.     La labor del vendedor y las áreas de apoyo

Esta tarea resalta más en negocios B2B, en donde el vendedor se desempeña como consultor del cliente y lo ayuda a tomar las mejores decisiones de compra que coadyuven a su éxito. Pero el vendedor no actúa solo; las áreas de apoyo juegan un papel importantísimo para que el cliente sienta un respaldo total de la marca, por ejemplo, Servicio a Clientes, Finanzas, Embarques, Crédito y Cobranza, etc.

Por otro lado, si hablamos de un distribuidor, la colaboración consiste en ayudar al cliente a desplazar el producto y proporcionar todos los apoyos para que lo haga.

El trabajo colaborativo de todos es esencial para que el cliente decida incrementar las compras con ese proveedor.

2.     El desempeño de los productos o servicios

Cualquier cliente desea comprar beneficios, no problemas. Ventas y las áreas de apoyo pueden llevar a cabo un trabajo sensacional, pero si los productos fallan o sus atributos no cumplen con los beneficios ofrecidos, la insatisfacción del cliente hará que piense dos veces antes de colocar un nuevo pedido, por lo menos al proveedor en turno.

Pregunto al lector si ha escuchado de un cliente lo siguiente: “vinieron, me prometieron las perlas de la virgen y sólo compré problemas con ustedes. ¿Así quieren que coloque otro pedido?”. Al buen entendedor, pocas palabras.

3.     Los procesos comerciales orientados al cliente

Las empresas pierden clientes cuando sus procesos no son amigables como resultado de haber sido pensados e implementados para beneficio y facilidad de ellas mismas, no de quienes les compran. Frases como “nuestra política no lo permite”, “no podemos ser flexibles al respecto de su solicitud”, “no es posible ampliar su pedido, debe colocar uno nuevo”, “para solicitar una garantía debe acudir personalmente a…”, “si colocó su pedido en línea, su queja debe ser por la misma vía”.

En conclusión, un cliente satisfecho con los tres elementos mencionados, buscará consolidar la relación comercial con el proveedor y, por ende, colocará más pedidos. El vendedor moderno y profesional sabe que el pedido de un cliente se recibe no por el simple hecho de pedirlo; es el resultado, como en los deportes de equipo, de una jugada magistral en donde cada jugador hace un gran trabajo para que el cliente sea la estrella que mueva el marcador colocando ese pedido tan esperado.