Cómo se cocina la magia. El rol de la navidad en la comunicación de marca

Llegamos a finales de año, y en ese último respiro del año llega la navidad. Es más que una fecha; es un puente emocional que une finales e inicios, donde despedimos un ciclo y nos preparamos para recibir el próximo con esperanza renovada. Es la época en la que las familias se reúnen, las historias se entrelazan, y los pequeños gestos cobran un significado inmenso. Como una receta especial que se comparte generación tras generación, la Navidad tiene un sabor único que nos invita a reconectar con lo que realmente importa.  

Con esta magia como telón de fondo, este año nos sumergimos en el análisis de 35 piezas publicitarias navideñas creadas en 2024. Nuestro objetivo era desentrañar cómo las marcas interpretan y comunican el significado de la Navidad, buscando responder a una pregunta esencial: ¿cómo logran conectar emocionalmente con las personas en esta época tan especial? Lo que encontramos fue un abanico de historias, emociones y símbolos que, al igual que las tradiciones navideñas, dejan una huella imborrable. 

¿Cómo se cocina la magia? Entre estas 35 piezas publicitarias encontramos los ingredientes esenciales para crear conexiones memorables con las personas durante la Navidad. 

El primer ingrediente en nuestra receta es el género publicitario: saber en qué tono y forma las marcas comunican, o qué estilo les resulta más natural para transmitir estos mensajes especiales. De las 35 piezas analizadas, la mitad corresponde al género narrativo, el 14% son promocionales y el 11% de patrocinios y el resto en otros géneros. La habilidad de contar una buena historia será esencial para darle sabor a esta receta. 

Lo que nos lleva a la preparación, una receta mágica requiere de tiempo. El 60% de las piezas dura más de un minuto, pues para conectar a profundidad con una buena historia tenemos que darle el tiempo necesario para que fluya a través de ella todos los ingredientes. Las piezas más osadas duran más que un videoclip musical promedio: 11% superan los 4 minutos. 

El plato fuerte de nuestra receta es el más variado: los personajes. La conexión que logra transmitir un mensaje se fortalece a través de personas por las cuales sentimos empatía. La Navidad, con sus elementos universales, nos muestra que, sin importar quién sea el protagonista, siempre hay espacio para la magia. De modo que encontraremos personajes hombres o mujeres; mestizos, caucásicos o afros; niños, jóvenes, adultos o ancianos. En cualquiera de ellos, hay un espíritu navideño. Pero antes de seguir con la receta, el secreto para que estos personajes sean un buen plato fuerte radica en su relación con el resto de las personas en la pieza.  

Encontramos que 30 de los personajes analizados delatan una relación familiar, presentándose como padres, hermanos, abuelos o hijos. Vemos escenas como la de un hijo que vuela para encontrarse con su familia, la hija que destapa regalos especiales, la niña que se acuesta a dormir con su padre leyéndole un cuento, o la hermana buscando el regalo perfecto. 

Y en cuanto a la ropa, realmente no importa, a menos de que se trate de una marca de lujo. La comodidad navideña de los personajes se revela en la forma en que visten: sin ser demasiado formales ni casuales, sino más bien auténticos, reflejando el espíritu relajado y cercano de la temporada. 

Reflejo de esa comodidad están los espacios. Queremos una magia cercana e íntima, por lo que este ingrediente es relevante para mantener esa cercanía. El 57% de las piezas transcurre en espacios cerrados; de estos, el 45% ocurre durante la noche y el 65% en un lugar urbano: un hogar o un negocio. Cerrar visualmente el espacio da la sensación de cercanía: es el personaje, junto a un pequeño entorno, invitando a la audiencia a entrar en esa estrechez. 

La complejidad emocional de estas piezas requiere movimientos precisos al crearlas, y estos movimientos los encontramos en los planos. Las historias juegan mucho con el dinamismo de la cámara para transmitir sus mensajes. Veremos planos detalle que nos sumergen en la emocionalidad de las personas, tonalidades cálidas que evocan reuniones y el calor del hogar, así como ángulos picados y contrapicados que contrastan personalidades y refuerzan las narrativas. 

En el comercial de la Casa del Libro, seguimos a Truman, un dragón lector verde que representa a todas las personas que se sienten solas en estas fechas. La cámara lo sigue de cerca, y sus movimientos resaltan esa soledad inicial, con planos que enfatizan su aislamiento. Más adelante, este contraste emocional se refuerza con ángulos distintos cuando encuentra la Casa del Libro, un lugar donde finalmente descubre que no estará solo.  

Ahora bien, para completar nuestra receta, debemos considerar que estas piezas han sido cocinadas en el presente, pero dialogan con el pasado. Nos recuerdan que la magia de la Navidad suele habitar en los recuerdos: en la nostalgia de momentos vividos y en el acto de rememorar todo lo que nos permite estar de nuevo aquí, celebrando esta fecha. Por eso, algunas recetas incluyen flashbacks y memorias que alimentan esa magia y fortalecen la conexión emocional. 

Las marcas desempeñan distintos roles en estas historias. Algunas veces son el medio directo para que los personajes resuelvan su conflicto, como Apple  en la pieza Heartstrings, donde un padre con discapacidad auditiva utiliza el nuevo feature de los AirPods para escuchar de nuevo a su hija. Otras veces tienen un rol secundario, funcionando como un catalizador que moviliza la historia, como Chevrolet en The Sanctuary, donde el vehículo se convierte en la excusa perfecta para que dos personajes recuerden y hablen de un ser querido recién fallecido. 

Finalmente, lo más importante al hablar y comunicar sobre la Navidad es recordar que, en su universalidad, no existe un relato único que defina lo que significa. El verdadero reto de la comunicación está en atreverse a contar historias distintas y explorar esas anécdotas y ficciones que emergen en torno a estas fechas: reencuentros emotivos, cenas familiares, compras de último minuto o decisiones importantes. Cualquier historia puede ser el vehículo perfecto para que una marca demuestre su empatía y su capacidad de entender a las personas en momentos tan significativos.  

Escrito por el genio Apolíneo, conocido comúnmente como Daniel Alejandro Arias Polanco

Analista Cualitativo