Cómo se construye la reputación corporativa y cómo protegerla frente a una crisis. Aprendiendo de dos casos emblemáticos.

Antes de empezar a comentar los dos casos sobre los cuales se centrará este artículo, quiero destacar la gran lección de cómo hacer frente a una "crisis reputacional" dada por Starbucks hace poco menos de dos semanas: inmediatez en el análisis del caso y en la toma de acciones, empatía y humanización en sus comunicaciones, liderazgo en la gestión asumido por el principal líder de la organización (CEO) y compromiso de enmienda. ¡Muy bien hecho! Pese a haber sido este un caso público y que muchas compañías habrán aprendido de él, podría asegurar que habrán otras que ante alguna crisis que inevitablemente atravesarán en el futuro, no seguirán estos sencillos lineamientos, evitando que esta se profundice y que ello ocasione consecuencias más o menos graves para sus propios intereses.

Comencemos. En el 2015 ocurrieron en el Perú dos situaciones que podríamos considerar emblemáticas en lo referente a la gestión de crisis de reputación corporativa. Dos grandes compañías, un entorno similar, pero con un comportamiento marcadamente distinto una de la otra. Una mostró “lo que se debe” y la otra “lo que no se debe” hacer. Vamos a revisar dichos casos bastante conocidos desde la perspectiva de lo que debe imitarse y lo que debe en definitiva echarse al olvido.

Les propongo la siguiente estructura para este artículo:

1. "Todo lo que no debe hacerse” – Caso Domino´s Pizza.
2. "Caso de éxito” – Caso Liderman.
3. Análisis para aprender de ambos casos.
4. Claves para gestionar una crisis.
5. Entendiendo la “reputación corporativa” en 8 líneas.

1. “Todo lo que no debe hacerse” – Caso Domino´s Pizza.

En enero del 2015, un ciudadano de Lima, periodista de profesión, solicitó una pizza a Domino´s. Cumpliendo con su compromiso de compañía, esta llegó en menos de treinta minutos. Poco después de haber empezado a compartirla con su familia, notó la presencia de una cucaracha incrustada en una de las piezas. Se comunicó inmediatamente con la empresa. Luego de una conversación tensa con el representante telefónico, el cliente no tuvo otro deseo más que el regreso de su dinero. La compañía fue tajante, si deseaba recuperar el dinero, la pizza debería ser devuelta completa, lo cual era a todas luces imposible. Ante este hecho, el cliente, decidió hacer pública su denuncia contra la compañía a través de las redes sociales. El mensaje real y contundente tuvo una repercusión inimaginable.

Ante lo sucedido, la siguiente acción de Domino´s Pizza llegó de mano de uno de sus Gerentes de tienda, quien, en lugar de brindar una disculpa por lo sucedido, recriminó al cliente diciéndole que su conducta estaba creando un “grave perjuicio a la organización y que no se lo permitirían”. Domino´s en su cuenta de Facebook, único canal de comunicación que la compañía poseía en ese momento, decidió pronunciarse con un mensaje que obviaba la experiencia negativa ocurrida e intentó dejar en evidencia sus “estándares de calidad”, los cuales era claro, incumplían.

Días más tarde la Gerente general de Domino´s Pizza en Perú en una entrevista en un medio radial, dijo: “somos pizzeros, no comunicadores”, ello a propósito de las críticas al comunicado emitido anteriormente vía Facebook. Esta declaración tuvo igual impacto y repercusión que todo lo sucedido anteriormente.

La crisis llegó al clímax cuando diversos medios de comunicación interesados en el tema, entrevistaron empleados y ex empleados de la cadena, quienes confirmaron las malas prácticas de salubridad, malos tratos, despidos injustificados y condiciones laborales más que lamentables.

Domino´s Pizza, sometida ya para aquel momento en una situación extrema de presión social, emitió un comunicado ofreciendo disculpas tardías. Dos semanas después, en medio del escándalo y el desprestigio, la famosa franquicia anunció su retiro del país.

Tuvo que pasar un año para que la compañía, bajo una nueva dirección y con un replanteamiento de todos sus procesos, reinicie operaciones.

2. “Lo que sí debe hacerse” – Caso Liderman

Liderman es una compañía dedicada a proveer servicio de vigilancia a oficinas corporativas, resguardo personal, monitoreo y control de alarmas a distancia, etc. Destaca por sus políticas de gestión de talento, las mismas que le han permitido ganar múltiples reconocimientos a lo largo de su historia, como posicionarse durante varios años en los primeros puestos del ranking "Great Place to work" y ser considerada en algún momento como “el mejor empleador de América Latina” por la prestigiosa revista América Economía.

La segunda semana del mes de Octubre del 2015, uno de sus empleados fue grabado mientras revisaba y sustraía pertenencias de los equipajes que debían ingresar a la bodega del avión en un aeropuerto al que la empresa prestaba servicios. El video fue subido a la red y al cabo de pocos minutos se viralizó.

Una vez difundida la lamentable noticia, la repuesta de Liderman fue inmediata a través de un anuncio público vía Facebook. En dicho aviso reconocían el delito cometido, lo lamentaban, se disculpaban como empresa, y ofrecían acciones correctivas apelando a la confianza de sus clientes y de la comunidad en general.

Este mensaje, que tenía un matiz más corporativo, fue reforzado al cabo de unas horas por su líder principal, Javier Calvo, quien estaba en China mientras todo esto sucedía. Javier tenía ya para ese momento una presencia activa en las principales redes sociales, un programa radial dirigido a los propios empleados en el que participaba él y demás directivos de la organización. En una serie de mensajes vía Twitter expresó su dolor y decepción, lamentó lo ocurrido, se mostró implacable con el delito que se había cometido y ofreció una revisión puntual de los procesos directamente involucrados: selección, supervisión y educación.

Pasada la marea, las operaciones de Liderman no se vieron afectadas, ningún cliente retiró la confianza depositada en ellos, y pudo reforzar sus pilares dentro y fuera de la compañía: honestidad y confianza.

La crisis atravesada por ambas compañías, no era una crisis de comunicación, era una crisis de reputación.

3. Análisis para aprender de ambos casos

4. Claves para gestionar una crisis

Una “crisis” es un evento que irrumpe de manera sorpresiva y quiebra la normalidad en una organización. Aunque suene contradictorio, la aparición de una crisis es previsible. Explico con un ejemplo: si las prácticas de salubridad en una compañía no son correctas y no se toman acciones para corregirlas, es previsible que ante el caso de una inspección de las autoridades, la compañía obtenga una sanción como el cierre del local y que ello trascienda en los medios de comunicación. Es previsible lo que podría ocurrir y sus consecuencias, lo sorpresivo es el momento en qué sucederá y la magnitud del efecto.

Las 4 “C” en la gestión de una crisis:

- Contener: Hacer que la crisis no se desborde. Ello precisa tomar acciones de comunicación dentro de las primeras 24 horas.

-  Compasión: Es clave e indispensable empatizar con el otro y como consecuencia "humanizar" las comunicaciones.

-  Calmar: En una segunda etapa (dentro de la primera semana) comunicar qué acciones se tomarán a medio plazo para enmendar consecuencias y para que "aquello" indeseable que pasó no se repita.

-  Controlar: Ejecutar las acciones comprometidas y comunicar periódicamente los avances

Actitudes estratégicas de la comunicación en momentos de crisis

-  Silencio: Podría ser una opción cuando no se es un actor principal en la situación o como medida temporal bastante limitada en número de días cuando es necesaria una investigación previa para definir si se es responsable o no.

-  Negación: Se niega que haya ocurrido el suceso, no dedicándole tiempo ni interés.

-  Transferencia de responsabilidades: Aplicable solo en los casos en que se esté completamente seguro de no tener algún nivel de responsabilidad en lo sucedido.

-  Confesión: Se acepta plenamente la responsabilidad y se colabora plenamente para llegar a una solución.

-  Discreción controlada: De acuerdo al nivel de preparación que se vaya consiguiendo dentro de la organización, se van realizándolas primeras comunicaciones.

El mensaje

Es fundamenta elegir correctamente al vocero de acuerdo al tema que genera la crisis. En aspectos que comprometen directamente la reputación de la compañía debería ser el CEO quien asuma el liderazgo. Las frases dentro del discurso deben ser cortas, contundentes y simples. Repetirlas aplicando la regla de “7 mensajes, 7 veces”, y no menos importante, como ya dije previamente humanizar el lenguaje, ser empático, brindar alternativas y posteriormente reforzar la toma de acciones para que no vuelva a ocurrir.

Cerrar las crisis

Por bloques o grupos de interés, brindando información concluyente y posicionando el buen nombre de la compañía. Es importante capitalizar lo aprendido y obtener indicadores de crisis midiendo el estado de aquellos atributos de la identidad corporativa que pudieron haberse afectado, ¿cómo hacerlo? a través de sondeos públicos o entrevistas a líderes de opinión, por ejemplo.

5. Entendiendo la "reputación corporativa" en 8 líneas

La reputación es aquella valoración que realizan los diversos grupos de interés con los que se relacionan las organizaciones. Es una valoración 360°. Reputación es reconocimiento.

La reputación de una organización está íntimamente relacionada con su cultura organizativa y es un garante para la sostenibilidad de un negocio. Una crisis puede constituir una oportunidad para reafirmarla y renovar la confianza de los grupos de interés.

Termino con la siguiente frase “la reputación de una organización se basa en hacer aquello que se dice”. Coherencia la llaman.

Si el artículo ha sido de tu interés o de utilidad, te pido por favor, compartirlo entre tus contactos. Está en nuestras manos compartir conocimiento. Ello nos beneficia a todos. Te doy gracias desde ahora.

 Un saludo, Jorge

--- 💡 ¿Necesitas asesoría en algún proceso de gestión de personas o para el desarrollo de tu carrera y empleabilidad? Será un placer poder comunicarnos, escríbeme por alguno de estos medios, te responderé de inmediato.

📱 +34 652647025 (Whats App) 📧 jorgeurrutiaconsultoria@gmail.com