Consumo, luego existo...
Aline González Vargas
Gerente de Experiencia del Cliente, eCommerce y mercadotecnia en Grupo Senda | Diplomado en e-commerce
En el presente artículo describiremos 10 razones por las cuales compramos. Antes de desglosarlas me gustaría otorgarle contexto al escrito. Partamos de la base de nuestro sistema económico, el capitalismo, el cual, en su definición más simple es poner como eje central de la vida económica (y en general) al capital, es decir, al dinero.
A grandes rasgos, el capitalismo consiste en un régimen de bases económicas en el cual los recursos que se producen son de carácter privado. Usamos nuestro capital para nuestro beneficio, esa es la diferencia clave entre nuestro sistema económico y otros: la propiedad privada. Si bien es cierto que existen niveles y reglas del juego para cada uno de los implicados: el capitalista, quien dispone de los recursos, pretende ampliar su beneficio por medio de la acumulación y reproducción del capital; el trabajador, por su parte, cumple con su labor para recibir una retribución, el salario; y los consumidores, quienes buscamos obtener la mayor satisfacción o utilidad posible al momento de adquirir productos o contratar servicios de diversa índole.
Idealmente, repito, idealmente, todos podemos representar cualquiera de los roles antes descritos, pero esto no es una crítica al capitalismo. Sino una de las primeras razones por las cuales podemos comprar y consumir:
Razón #1: Porque somos "dueños" de nuestro capital y tenemos el "derecho" a poseer.
Ejemplo: "Elijo" comprar con mi salario una cerveza artesanal tres veces más costosa que una comercial, con casi ninguna diferencia y tal vez más calorías que la otra, "por gusto", poder y derecho o, al menos esa idea es la que se nos venden.
Consumo, luego existo…
El capitalismo entonces nos da la libertad o la condena de ser una sociedad que se rige por la transacción de bienes y servicios, alguien oferta y alguien adquiere, siempre que tenga la posibilidad económica, claro esta. La llamada sociedad de consumo apareció como consecuencia de la producción en masa de bienes, que reveló que era más fácil fabricar los productos que venderlos, por lo que el esfuerzo empresarial se desplazó hacia su comercialización, (aquí es donde entra el marketing).
Fue después de la Segunda Guerra Mundial, específicamente en la década de los cincuenta, cuando la producción cobró gran importancia, provocando que se debieran aumentar las necesidades del consumidor, entre otras causas porque las exigencias del “capitalista” condujeron a una situación en la que la demanda del consumidor debía no solo ser cubierta, sino estimulada y orientada (¿Manipulada?).
En la sociedad actual, el crecimiento económico se vincula más a la necesidad de conquistar nuevos mercados, lo que otorga especial importancia en la publicidad, de la cuales veremos ejemplos más adelante. Somos una sociedad que necesita más consumidores que trabajadores, de aquí deriva también la ascendente creación de industrias del ocio o generadoras de “experiencias”, que explotan el creciente tiempo libre de los ciudadanos.
Aquí es donde enumeraremos la Razón #2: Compro por entretenimiento. Bajo esta óptica la necesidad queda totalmente disuelta entre el despilfarro, el derroche y el poder adquisitivo.
El proceso de decisión de compra tradicionalmente comienza con el reconocimiento de una necesidad, sin embargo, en la posmodernidad las necesidades son creadas por los medios de comunicación, el marketing y la publicidad. La motivación juega entonces un papel más relevante que la necesidad; a veces no sabemos qué necesitamos, solo sabemos por qué lo necesitamos. Según Schiffman y Lazar (2010), la motivación se define como “la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción”.
<<En psiconalisis sería algo así como "la angustia" que nos conduce a la cura.>>
Instagram vino a descomponer totalmente la pirámide de Maslow, pues el reconocimiento instantáneo que se puede sentir tras cada "me gusta" supera a las necesidades fisiológicas. ¿Cuántas veces hemos comprado un café que sabe horrible pero igual le tomamos una foto, le ponemos un buen filtro y lo publicamos en nuestras redes? Razón #3: Consumo para obtener reconocimiento.
Al hablar de redes sociales, entra la Razón #4: Compro para pertenecer a un grupo. Un claro ejemplo de esto es la publicidad y el estilo de marketing de Apple, donde sus productos más que ofrecer beneficios tecnológicos, ofrecen la llave a un selecto grupo de iguales. En esta táctica de marketing el secreto está en que la compra de un producto solo te garantiza la entrada, pero para mantenerte tendrás que actualizar tu equipo o adquirir otros productos de la familia. Solomon (2008) menciona que un grupo de referencia: “Es un individuo o grupo, real o imaginario, que tiene una gran importancia para las evaluaciones, aspiraciones o comportamiento de una persona. Y dicho esto, hay algo peor que no pertenecer a un grupo, y eso es dejar de formar parte de él".
Publicidad de iPhone 11 pro, en donde se utiliza como modelo a un perro de raza, haciendo alusión a la clase y al estatus. (No cualquier "perro" puede acceder a...)
Pasemos a una de las razones que en lo personal más me intriga y me apasiona estudiar. Razón #5: Compro porque mi cultura me lo exige.
La cultura, según Schiffman y Lazar (2010), consiste en “la suma total de creencias, valores y costumbres aprendidos, que sirven para dirigir el comportamiento del consumidor de los miembros de una sociedad en particular”. Para esta razón tengo un ejemplo muy certero, que ocurre en el interior de nuestro país. Comence mi vida porfesional trabajado para una agencia de investigación de mercados como analista cualitativo, en uno de los estudios en los que participe nuestro objetivo fue entender las motivaciones de compra en las nuevas consumidoras de pollo crudo. Como la marca patrocinadora del estudio tenía venta en el norte y sur del país, se seleccionó a Monterrey y a la Ciudad de México como plazas para la investigación.
Entrevistamos a múltiples mujeres, amas de casa, trabajadoras, de diferentes niveles socioeconómico y ciclos de vida, ningún punto de los anteriores segmentaba su compra, lo que las hacía decidir era su cultura. La cultura de la Ciudad de México consistía en comprar el pollo fresco en los mercados, de color amarillo, preferentemente chico, tal cual sus madres y abuelas les habían enseñado. Mientras que la cultura del norte del país, muy al estilo norteamericano, consistía en comprar el pollo congelado, en supermercados de cadena y de color blanco, entre más grande mejor. Estas mujeres compraban así porque su cultura así las condiciono, estaban marcadas por las experiencias de sus antepasados y, sin poder verbalizar ningún beneficio racional, se empeñaban en continuar con lo aprendido y dispuestas a en un futuro imponerles a sus hijos el mismo comportamiento.
Yo misma me descubrí comprando mayonesa de frasco porque así lo hacía mi madre, cuando mi ritmo de vida en realidad me hacía necesitar algo más práctico, como un bote dispensador. Lo que nos lleva a la siguiente razón, Razón #6: Compro por costumbre.
Desde esta óptica tan despersonalizada tendemos a dejar de ser vistos como individuos, para pasar a ser una función social con finalidad comercial a través del consumo o con finalidad política a través de un voto. Razón #7: Compro por decepción. Por decepción a la marca que usaba anteriormente; por ejemplo, "voto por Morena por decepción a las ‘marcas’ anteriores".
Razón #8: Compro porque la obsolescencia programada me obliga a consumir
La obsolescencia programada es la vida útil que le da una fábrica o empresa a un producto, cuando pasa su periodo de vida útil el producto se vuelve prácticamente basura. La obsolescencia programada es un invento más del capitalista que nos obliga a entrar en un ciclo sin fin de consumo y desperdicio. (Insisto, esta no es una critica al captalismo).
La sociedad de consumo es una sociedad basada en la producción para el deseo, donde la necesidad y la funcionalidad del objeto quedan relegados o en segundo plano. En muchas ocasiones, cuando se adquiere un objeto no se busca solo que ese objeto satisfaga una necesidad real, sino la compra de un fetiche, un signo o emblema que señale simbólicamente la clase, personalidad o distinga al individuo. Como señala Severiano “el consumidor no consume el objeto en su funcionalidad o ‘valor de uso’ sino todo un universo imaginario que rodea la mercancía: estatus, poder, diferenciación social, seguridad, belleza, felicidad, etc. Es una forma de apropiación fetichista del objeto” (2005: 131). Razón # 9: Compro para ser algo.
Fuente: www.chevrolet.com.mx *Publicidad que nos invita a "ser nosotros mismos" a través de la compra de un coche.
Por último, una de las más destacadas razones del consumo es “el cuerpo”. El culto al cuerpo ha pasado a ser una de las características más notorias de la sociedad, pues buscamos la belleza como si fuera un deber a cumplir. Vivimos en una sociedad en donde el cuerpo nos representa más que nuestra personalidad o nuestro título profesional. Razón #10 Compramos para ser alguien.
Razones y subrazones para consumir existen múltiples, factores que delimitan y enmarcan nuestra forma de comprar también. Al final la acción de comprar es tan compleja como la forma de amar, de pensar, de trabajar y todas las acciones que realiza el ser humano.
Las compras son también una forma de expresarnos, de ahí que algunas disciplinas como la psicología, la sociología y la antropología busquen explicarlas. Motivo por el que nosotros los psicólogos colaboramos en equipos de marketing, buscando entender a los consumidores para generar productos, servicios y experiencias más afines a ellos.
No podemos permitirnos no conocer a nuestro target, hagamos marketing de valor, no recurramos a la manipulación. El consumidor es cada vez más exigente, está más informado y es menos tolerante. La diferenciación en el producto y precio ya no son suficiente, ¿Qué más valora mi cliente? ¿Cómo puedo hacer que mi marca conecte geniunamente con él?
Seamos cliente-centricos, me atrevo a decir que es el secreto de la rentabilidad. Escuchemos a los equipos de inteligencia de mercado, generadores de insights, aprovechemos la mucha o poca información que tengamos de nuestros clientes. Yo todavía me enfrento a los comenatrios de: "Oye pero tu no eres mercadologa". No, no lo soy, soy psicóloga y mi trabajo es entender a mi cliente y construir mejores experiencias desde su realidad. Mi trabajo es cuidar al cliente y ser su voz ante las decisiones de negocio. Buscar un balance en el que todos ganen.
Aline González
Bibliografía
Alonso, L.E. (1986). La producción social de la necesidad. Revista de Economistas, nº 18 (26-31).
Baudrillard, J. (1974). La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Barcelona: Plaza & Janés.
Schiffman, L., y Lazar, K. (2010). Comportamiento del consumidor (10a ed.). México: Pearson.
Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor (7ª ed.). México: Pearson.
Severiano, Mª de F. (2005). Narcisismo y Publicidad. Un análisis Psicosocial de los Ideales del Consumo en la Contemporaneidad. Buenos Aires: Siglo XXI.