Cuando la realidad supera el discurso: ¿Qué pasa cuando las políticas globales de diversidad tocan suelo peruano?

Ayer por la tarde, se generó una nueva conversación/controversia en relación a una nueva campaña de Natura anunciando embajadoras de marca. En ella, cinco mujeres peruanas reconocidas por su trayectoria como líderes, modelos, conductoras de televisión e influenciadoras aparecían en un anuncio en el que se leía “el encuentro de la belleza y el color”. Lo curioso en el anuncio era que carecía, precisamente, de distintos colores de piel al ser todas muy parecidas entre sí.

Debo confesar que, apenas recibí el anuncio, el titular fue lo primero que me llamó la atención, incluso antes que la falta de representatividad, porque esa no es una observación nueva a la publicidad peruana. Hace unos días discutíamos en un conversatorio de IAB Perú sobre la necesidad de “diversificar la diversidad” que sigue representando a las mujeres de una manera estandarizada y que hace que aún exista un gran amplio número de mujeres que no se siente representada en la publicidad que ve. Sobre esto, según la publicación “Meaningful Women 2030”, un estudio realizado por Havas Media Network y IMOP Insights , más del 80% de piezas publicitarias analizadas muestran cuerpos normativos (esbeltos, jóvenes…) y presentan a la mujer con rasgos mediterráneos o anglosajones.

Sin embargo, creo que la reflexión mayor que debemos tener ante este caso es: ¿qué pasa con las marcas globales que tienen una política de diversidad cuando llegan a Perú? Natura es una marca brasileña que, desde siempre, se ha caracterizado por mostrar y enorgullecerse de su diversidad. Basta tan solo ver cómo se construyen sus anuncios e imágenes en catálogos y redes sociales brasileñas y ver la enorme diferencia con lo que se ve en su filial peruana. Y, más aún, lo que se anuncia se refleja en su línea de productos con un rango amplio de tonos de maquillaje para pieles de tono medio y oscuro que llevan la inclusividad a otro nivel, pero eso no necesariamente se refleja en sus decisiones como marca en Perú. Si bien la marca ha venido trabajando con algunos influenciadores de diferentes etnicidades, quienes representan la marca reproducen esta mirada estandarizada de belleza que no se relaciona con lo que promueve Natura a nivel global.

No es la primera vez que esto sucede cuando se trata de representar en Perú a marcas que tienen una reputación como marcas que invierten y trabajan bajo los principios de DEI: Tenemos casos “honrosos” como la premiere en Perú de Black Panther, que desvirtuó totalmente el propósito del producto en sí mismo; o la falta de diversidad de las producciones en Netflix Latinoamérica/Perú, cuando Netflix USA tiene marcas específicas para resolver ese problema apuntando a grupos específicos como la comunidad latina y afroamericana.

Y aquí es donde radica el riesgo de no contar con procesos internos que formen parte del gobierno corporativo que aseguren que las políticas de DEI también se trasladen a nuevas sociedades cuando se abran franquicias u oficinas nacionales. Más adelante escribiré un artículo sobre las estrategias de DEI y su lugar al interior de las organizaciones, pero por ahora creo que es preciso reconocer que no hemos avanzado tanto como pensamos y que, además, romper con la mirada sesgada de representación de las mujeres también implica pensar en todas las mujeres, no solo en aquellas que históricamente han tenido visibilidad.

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Soy comunicadora, investigadora y docente especializada en diversidades, políticas anti-discriminatorias, discriminación, interseccionalidad, igualdad de género, y enfoque intercultural. Lidero un equipo multidisciplinario especializado en diseñar espacios, productos y experiencias de aprendizaje que promuevan la diversidad, equidad, inclusión y pertenencia en las organizaciones.