De la Fábrica al Cliente (I)

Hace 2 días hice hincapié en lo importante que es la función que cumple un canal de distribución, aplicando la utilidad de tiempo, de lugar, forma y posesión de manera eficiente.

Conozco muchos manufactureros que ven a los intermediarios como sus enemigos, y sólo ven el diferencial que existe entre el precio que el consumidor paga y el precio ex fábrica del producto ("no es posible que el canal constituya el 70% del precio de venta del producto, eso debería ser parte de nuestro margen bruto"). En esta lógica, y ante el desconocimiento de la administración de canales de distribución, muchos se dejan llevar por la tentación de:

Poner sus tiendas propias

En este punto, la ilusión de atender directamente al consumidor se hace patente, asumiendo una función que a la larga les generará ineficiencias, y en este nivel se dan cuenta lo difícil que es generar un volumen de ventas mensual adecuado, gestionar recurso humano que cumplan los lineamientos de la empresa, administrar el stock de una variedad de productos que muchas veces tienen quiebres, generar documentos tributarios, pagar alquileres, autorizaciones, licencias.....

Tratar de que los clientes vayan a comprar a la fábrica

Y se comienza a realizar actividades de difusión para que los consumidores vean que los precios son atractivos y vayan directamente a la fábrica a comprar. Y nuevamente, nos encontramos con el problema similar al de los puntos de venta, respecto a la gestión de personal para comercialización y gestión de stocks ("no pues, el cliente tiene que respetar nuestra línea de producción, no podemos tener stock de 40 items a la vez"). Y a esto se suma acciones de publicidad para que los clientes se animen a hacer el largo viaje desde sus hogares hasta las fábricas.

Contratar vendedores libres

pensar que un vendedor libre actúa con sólo un porcentaje de comisión, es una ilusión. Por naturaleza, los vendedores libres son mercenarios, no respetan horarios, precios, volúmenes de venta, descuentos, condiciones de venta, mix de productos... y en ocasiones, terminan llevandose mercadería sin pagar!

En este punto, se tiene que entender las importantes funciones ya mencionadas de los intermediarios, brindando las utilidades de:

TIEMPO

los minoristas viven de la venta al consumidor final, y saben que si no cumplen con todos los requerimientos de productos de sus clientes, lo pueden perder. Imagina que tienes un cliente que quiere hacer una parrillada de cerdo. No existe la respuesta "Mira, la carne lo tendré en 5 días, la cerveza en 4 días, el carbón en 3 días y las gaseosas mañana. Pero sí tengo chorizo, eso te puedo vender ahorita". El consumidor que va a hacer su parrilla lo quiere para AHORA. Y el minorista debe cumplir a cabalidad el tener todos esos productos cuando el cliente lo necesita.

LUGAR

el cliente quiere satisfacer su necesidad lo más cerca posible de su casa, y no va a recorrer 20 kilómetros hasta el camal para comprar el cerdo....

FORMA

El cliente va a querer solo una parte del cerdo, un par de kgs de carne. no los 100 kg del cerdo entero. Pero el camal no da servicio de trozado. O compra el chancho entero, o no tiene carne.

POSESIÓN

el minorista tendrá su equipo de refrigeración para conservar la carne hasta que el cliente lo requiera, y el cliente no necesita esperar a que maten y evisceren al cerdo.... y lo bueno, es que la fábrica no se preocupa de trozar ni vender al consumidor. Ya el minorista hizo el trabajo.

Cumplir con estas utilidades que brinda el canal de distribución no es gratias y tiene un costo que el intermediario tiene que asumir y la fábrica debe tomarlo como una inversión para asegurar que su producto esté cerca a sus clientes. Y es lo que asegura que el consumidor tenga su producto en el momento que quiera, en el lugar que quiera, en el tamaño que necesite y en la mejor condición de conservación.