De lo público, a lo privado. Facebook y Twitter facilitan cada vez más el Social Customer Service

Si revisamos el ciclo de vida del cliente y su evolución desde el ‘funnel’ tradicional al bucle virtuoso en el que se ha convertido por la asimilación de la cultura digital y el empoderamiento del consumidor, queda ya patente la influencia del entorno social y todas sus capacidades: conversar, opinar, colaborar, participar en la creación de valor… ¡públicamente!

Esta visibilidad total de los medios sociales es parte del empoderamiento de los usuarios. Podemos envestirnos como caballeros Jedi con la fuerza y la razón (si la tenemos). Podemos  dialogar con espectadores de tú a tú con las empresas como capa protectora  y la viralización como espada láser.

Difícil para las empresas este terreno de juego por mucha mano izquierda, sentido del humor y manejo de expresión y recursos de la comunicación social. ‘Los colegas también caen’, si no se resuelve una incidencia, se responde en tiempo y forma, o se atiende una insatisfacción rápidamente. Las empresas tienen procesos, normas, maneras de hacer propias de su cultura corporativa que se gestionan de manera diferente a las necesidades personales. Y es aquí donde surge la necesidad de un entorno privado para desarrollar parte de la relación cliente-empresa. Sin este espacio privado se hace difícil dar una respuesta que luego recomiende el cliente y que cumpla sus expectativas salvaguardando su información.

También la dificultad se incrementa por la constante evolución del medio social, las plataformas sociales como Facebook y Twitter (las más utilizadas para atención al cliente) modifican y añaden funcionalidad todos los años para responder a nuevos usos del consumidor, y claro está, para aumentar su oportunidad de negocio. La creación de modelos de negocio nuevos es otra de las características de esta era digital, y las plataformas sociales no van a dejar de aprovechar su parte del pastel.

Y ya han detectado la necesidad de facilitar la conversión privada, sin menos cabo de la característica pública de las redes sociales. Por un lado Twitter ha hecho ilimitado el número de caracteres que podemos utilizar en los MD (Mensajes Directos). ‘Es otro paso importante para convertir la parte privada de Twitter en algo más potente’ según el anuncio de la red social de este mes de agosto (‘Eliminamos el límite de 140 caracteres de los Mensajes Directos’). Por otro lado Facebook también anunció en agosto ‘Pages Messaging: New Ways for People and Businesses to Connect’. Con esta nueva funcionalidad Facebook aumenta las capacidades de conversación privada y mejora las herramientas para gestionar y responder las interacciones por parte de la empresa. Introduce un botón ‘call-to-action’ en los mensajes publicitarios y permite a las marcas responder al cliente en privado (hasta ahora solo podían responder de la misma forma que lo hacía el cliente: si el contacto del cliente era público, la respuesta tenía que ser pública). Cuando una empresa responda de manera privada, el comentario mostrará una nota señalando que la empresa está respondiendo de forma privada, de esta manera públicamente se verá que la marca está gestionando la solicitud, está atendiendo una demanda. El usuario por su parte podrá gestionar sus interacciones pudiendo bloquear los mensajes privados de las empresas. Además tendrá visibilidad la tasa de respuesta de la marca, si alcanza el 90%, y el tiempo medio de respuesta, si está por debajo de 5 minutos. Por otro lado también han mejorado las funcionalidades del gestor de interacciones para facilitar el seguimiento de cada solicitud de cliente.

Facebook con su nueva funcionalidad propone unos estándares de nivel de servicio en cuanto a tasa y tiempo de respuesta para Social Customer Service

Facebook no solo facilita el seguimiento de los contactos cliente-empresa sino que propone unos estándares de servicio determinando como ‘públicamente destacable’ que una empresa de respuesta al 90% de sus interacciones sociales y que conteste en menos de 5 minutos. Todo un reto si revisamos los datos correspondientes al mercado español del último análisis que hemos realizado este año (Febrero-Marzo 2015). En él se revela que en la red más utilizada para atención al cliente Twitter, el 57,33% de las marcas analizadas tienen una tasa de respuesta menor del 25%, sólo un 8% de las marcas responde más del 50% de los tweets que recibe de los clientes. En Facebook, los datos son peores, el 90,32% de las marcas están por debajo del 25% de respuesta. Por encima del 75% no hay ninguna marca. (‘El Consumidor Social: Madurez del Social Customer Service en el mercado español 2015 (2º Capítulo)’).

Las plataformas sociales están dando pasos hacia la mejora de las interacciones de atención al cliente, tanto desde el punto de vista del consumidor, como de la empresa. ¿Cuánto tardarán éstas en utilizar estas nuevas herramientas? Lo veremos en los próximos meses. Pero como ya se avanza en la era digital, el usuario seguramente irá por delante y penalizará o favorecerá a las marcas según la respuesta y resolución recibida en un terreno de juego más igualado entre lo público y lo privado.